LA HEUER MONACO – HISTOIRE D’UN FLOP DEVENU UN MYTHE A GRAND RENFORT DE MARKETING.
Lancée simultanément à Genève et à New York le 3 mars 1969, la Monaco révolutionne l’univers de l’horlogerie. L’aspect novateur de la montre de par sa forme carrée et ses dimensions généreuses pour l’époque 39x39cm, sa trotteuse rouge vif, son cadran bleu, rompait totalement avec les codes esthétiques de l’horlogerie traditionnelle.
Tout aussi novatrice, sa technologie offrait une parfaite étanchéité, une grande première pour une montre carrée.
Mais la révolution reposait essentiellement dans le cœur de la montre : le célèbre Chronomatic Calibre 11, le premier mouvement automatique chronographe à microrotor / 19.800 oscillations, issue de la collaboration Heuer-Leonidas, Breitling, Hamilton-Buren, Dubois-Depraz. Ce nouveau calibre, présenté presque 1 mois avant le mouvement El Primero de Zenith-Movado, sera intégré aux 2 autres modèles phares de la marque Heuer : Autavia et Carrera.
A l’origine de cette montre révolutionnaire pour son époque, un jeune ingénieur suisse : M. Jack W. Heuer, passionné de courses automobiles et de Formule 1. Jack Heuer fût notamment à l’origine en 1969 du premier contrat de sponsoring liant la marque à un coureur automobile : Joe Siffert dont on se souvient tous de son Autavia 1163 au poignet gauche et du logo Heuer rouge sur sa combinaison blanche.
Pour ‘’Le Mans’’ tourné en 1970 et sortit dans les salles en 1971, Steve McQueen s’inspira de son ami Jo Siffert, en portant la même combinaison blanche siglée Gulf-Heuer et une montre de la marque au poignet. Tous les amateurs du modèle ont en référence la Monaco cadran bleu mate 1133b calibre 12 au poignet du King of cool dont l’histoire raconte, qu’il fût impressionné par cette nouveauté de l’époque. Cependant après les longues journées de tournage, Steeve repassait sa Submariner au poignet. Le mythe Mac Queen / Le Mans sera exploité par les pros du marketing bien plus tard…
Heuer exploitera ce modèle pendant encore 6 années avec différentes variantes :
- les 1133B et 1133G lancées dès mars 1969 et équipées du calibre 11 avec 19.800 oscillations
- dès 1971 une version améliorées est lancée sous l’appellation calibre 12 avec 21.600 oscillations. La version bleue prend un cadran aux reflets métaliques.
- en 1972 une version économique équipée du calibre 15 avec registre des heures tronqué.
- mais également des versions à remontage manuel équipées des mouvements Valjoux 7736 puis 7740 à 3 registres
- dernière tentative de la marque pour relancer la Monaco dont les ventes ne démarrent pas : une version noire PVD en 1974.
En mars 1975 la Monaco disparaît du catalogue Heuer, ses formes peu conventionnelles n’auront pas trouvé le public malheureusement. Sans avoir de chiffres précis, on estime que Heuer aurait vendu environ 800 modèles / an de sa montre avant-gardiste soit environ 5.000 au total sur toute la période de commercialisation.
Aujourd’hui les modèles historiques Monaco et particulièrement la 1133B, sont l’une des montres les plus convoitées sur le marché international des pièces d’occasion. La demande est bien supérieure à l’offre : il n’en resterait plus que quelques-unes, toutes dans les mains de collectionneurs avertis et s’échangeant désormais à des prix très élevés. Se lancer dans l’achat d’une Monaco d’époque se relève hasardeux pour le non initié et l’on retrouve sur le marché plusieurs modèles aux cadrans refaits, boitiers polis à l’extrême / abimés ou utilisant diverses pièces (mouvement ou aiguilles/poussoirs) puisées sur d’autres montres.
L’EXPLOITATION DU MYTHE PAR TAG HEUER
TAG, ayant racheté les droits et la marque Heuer en 1985, n’exploitera pas le filon des modèles historiques de feu Heuer avant la fin des années 90.
Tout d’abord en 1997, avec ce bi-compax arborant la marque Heuer, limité à 5000 exemplaires.
Puis ce tri-compax en 1999, limité à 5000 ex également.
Ces modèles se trouvent facilement d’occasion et leur côte est stable et peu élevée.
Rachetée en septembre 1999 par le groupe LVMH, la marque se montre plus offensive et exploite depuis le filon historique de la marque HEUER tout en capitalisant sur le personnage Steeve Mac Queen pour faire la promotion des Monaco historiques.
Ainsi en 2001, TAG lance officiellement le modèle Monaco dans sa collection, sous sa forme tri-compax, fond noir, ‘’marque’’ Tag Heuer. La marque Heuer disparaît alors du cadran. Ce modèle ne partage plus grand-chose avec son ailleul.
Puis en 2003, c’est la version bleue bi-compax, dite Mac Queeen, qui suivra. Certes les codes couleurs sont là, mais ni les index, ni les aiguilles, ni la taille/forme du boitier, ni la couronne et surtout, ni les poussoirs, ne matchent le modèle historique.
Suivront des modèles dits ‘’vintage’’ et siglé du pétrolier Gulf, toujours en référence au film Le Mans.
Pour le 40ème anniversaire du modèle en 2009, Tag Heuer renouvelle entièrement sa ligne Monaco avec un boitier élargis à 39mm similaire à l’original, verre et fond saphire alors que les modèles précédents sont fond plein, verre plexy, et étanchéité 50m. Les nouvelles Monaco sont injustement appelées calibre 12, alors que le mouvement modulaire 2894 qui les équipe, n’a plus rien à voir avec le mouvement historique.
Signe des temps et du retour des passionnés à l’histoire de l’horlogerie, Tag commercialise sa réédition de la fameuse Monaco 1133B. L’esprit Heuer est de retour, la montre affiche fièrement la marque historique, les codes sont plutôt bien respectés, hormis, et cela restera la critique permanente des puristes, les poussoirs.
Suivra en 2010 la Monaco New Vintage 1860, ré-édition du modèle historique 1133G.
Qu'on la déteste ou qu'on l'adule... cette Monaco, fût vraiment un modèle précurseur, dont les lignes aujourd'hui sont plus qu'actuelles.
Merci de m'avoir lu.
update des derniers modèles qui exploitent le mythe Monaco chez Tag Heuer
Sortie fin 2010 : cette version Porsche Club of America. Présentant le chiffre 55 en rouge en hommage à l'année de création de ce club de passionnés -1955- et qui regroupe environ 100.000 membres.
Limitée à 55 exemplaires, la montre n'était accessible qu'aux membres du PCA ou aux personnes possédant un véhicule de la marque allemande. Son prix de vente 5.500US$
Sortie en mai 2012, une autre série limitée, celle ci dédiée au Grand Prix de Monaco que sponsorise Tag Heuer. La version ''Automobile Club Monaco''. Fondé en 1890, l’ACM est l’un des plus anciens et des plus prestigieux clubs automobiles au monde. Il organise le Grand Prix de Formule 1 de Monaco et le tout aussi célèbre Rallye de Monte Carlo.
Cette montre arbore des compteurs argentés sur fond noir mat, aiguilles chrono oranges, ainsi qu’un bracelet en alligator noir « soft touch » avec surpiqûre orange.
Le cadran est frappé des logos MONACO et TAG Heuer à 12 heures et du blason ACM à 6 heures.
1200 exemplaires et un prix de lancement de 4.900euros.
Dernière déclinaison de la Monaco façon Tag Heuer : la ''Steeve Mac Queen''. Série non limitée qui reprend le principe de la couronne à gauche des modèles d'époque équipés du Buren calibre 11 et 12. Le cadran est bleu avec rayures racing blanches, sans doute fallait il chez Tag se distinguer de la version lancée pour les 40ans de la Monaco : cadran bleu mat tel que le modèle d'époque (voir photo plus haut) - un modèle limitée à 1969 exemplaires et plutôt difficile à trouver aujourd'hui.
Cette version appelée ''Steve Mac Queen'' n'est pas limitée . Son prix actuel est de 6100 euros. Un prix élevé, comme toutes les Monaco à l'appelation ''calibre 11'', équipée d'un ETA2894 modifié, couronne à gauche.
A remarquer : la montre n'aborde que la marque Heuer alors qu'une telle déclinaison de cadran n'a jamais existé dans la gamme Monaco.
C'est à noter dans la politique de communication de la marque, qui jusque là différenciait
les contemporaines -marquées Tag Heuer-
des ''new vintage'' en hommage au passé -marquées Heuer- Un petit anachronisme qui ne parlera pas au plus grand nombre.
Merci à notre ami ''Jackheuer'' (un pseudo qui ne s'invente pas) pour ses photos.
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