Actu: L'horlogerie suisse vit l'une des pires années de son histoire

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L'année 2020 va rester l'annus horribilis de l'horlogerie suisse. Les exportations sont en chute de 23,5% sur les 11 premiers mois de l'année. Les ventes vont retrouver le niveau d'il y a 10 ans. Seul le marché chinois échappe à la baisse.
"Du jour au lendemain, tout s'est arrêté. Nous n'avions plus aucune commande. Seulement des annulations et des reports". Pour Jean-Sébastien Bolzli, codirecteur d'Aerowatch, l'arrêt de ce printemps a été brutal. "Le marché russe, qui est important pour nous, s'est totalement effondré. Et le Moyen-Orient, pour lequel on avait de bons espoirs de développement, a été très compliqué, pour ne pas dire inexistant cette année."

Le marché suisse, le plus résistant, a permis de limiter la casse. Pour l'horloger basé à Saignelégier (JU), l'activité reprend gentiment. Mais 2020 restera très loin des records, lorsque la marque écoulait près de 20'000 montres par année.

Au total, la Suisse a vu la valeur de ses exportations horlogères reculer de 23,5% en onze mois, représentant une perte de près de 5 milliards de francs par rapport à 2019. En terme de volume, la chute a été plus brutale encore (-35,2%), soit quelque 6 millions de pièces en moins que l'an passé.

Du meilleur au pire
Fournisseur de nombreuses marques de luxe, le sous-traitant Biwi a aussi vu ses activités horlogères quasiment stoppées: "En février, nous avons eu le meilleure résultat historique de la société. En mars, le pire résultat historique. Après 40 ans d'histoire, c'est du jamais vu", souligne son directeur général Pascal Bourquard.

Ce spécialiste du caoutchouc a dû s'adapter. Le salut de la société basée à Glovelier (JU) est venu de la diversification: maroquinerie, marché de l'art ou médical ont bien mieux résisté que l'horlogerie. "Cela nous a permis de maintenir la société à flot et de pouvoir voir le futur avec un agrandissement", avance le patron.

L'espoir chinois
La baisse des exportations de 2020 s'est ralentie en fin d'année et le mois de novembre a presque atteint l'équilibre par rapport au même mois de 2019.

La lueur d'espoir en cette fin d'année vient de Chine, principal moteur de la reprise des ventes.

Lire la suite et voir le graphique

https://www.rts.ch/info/economie/11836969-lhorlogerie-suisse-vit-lune-des-pires-annees-de-son-histoire.html

La France, en tête de l'effondrement des ventes, un peu triste de voir ça pour notre bon pays.

J'y vois surtout la confirmation que c'était le tourisme horloger qui portait pour beaucoup - et un peu artificiellement, je dirais - nos ventes françaises, et la nécessité pour les grands groupes de se tourner à présent vers nous, clientèle locale historique, plutôt que d'être considéré comme de l'achalandage par défaut, à l'intérêt marginal (au sens strict du terme, à la marge)

plus de touristes fricqués aux galeries Lafayettes , plus de touristes fortunés sur la Côte d'azur.. on voit que ce ne sont pas les Français qui achètent.
En regardant l'origine des vendeuses on pouvait s'en douter. Idem pour le prêt àporter de luxe.

jacno1977 a écrit:

La France, en tête de l'effondrement des ventes, un peu triste de voir ça pour notre bon pays.

oui , ça l'est 

Petite balade à Cannes aujourd'hui: les boutiques Breguet, Blancpain, Hublot, Chopard, Chaumet, Cesus ont définitivement fermées. Je ne parle pas des boutiques de PAP, c'est l'hécatombe.

stmartin a écrit:

Petite balade à Cannes aujourd'hui: les boutiques Breguet, Blancpain, Hublot, Chopard, Chaumet, Cesus ont définitivement fermées. Je ne parle pas des boutiques de PAP, c'est l'hécatombe.

Y a fait tout ça comme boutique monomarque à Cannes? A l’année?! 

stmartin a écrit:

Petite balade à Cannes aujourd'hui: les boutiques Breguet, Blancpain, Hublot, Chopard, Chaumet, Cesus ont définitivement fermées. Je ne parle pas des boutiques de PAP, c'est l'hécatombe.

De toutes façons, le luxe pour les français, c'est un peu cuit, voir complètement, et encore on n'a rien vu de l'hyper crise économique qui nous attend. Il n'y a pas que les boutiques de montres qui ferment.
L'horlogerie en France, ça va se résumer aux marques entrée de gamme, d'ailleurs, c'est ce qu'on ressent ici même sur FAM, tu arrives avec une Bambino, tu es déjà collector, ça tombe bien, j'aime bien les Bambino.

Et le pire est à venir. Pas besoin d'être un fin limier de l'économie pour comprendre que les conséquences de ce que nous vivons là vont se payer dans les mois/années à venir. L'horlogerie est une poussière dans le monde de l'économie de marché, et la stratégie ultra ciblé des marques va se retourner contre elles. Les premiers seront les derniers. Des choix stratégiques courageux devraient être à l'étude par les marques si elles ne veulent pas disparaître. Soit elles vivent avec des œillères, ou alors la révolution est marche. J'en doute fortement.

On est un pays de fauchés aujourd’hui. Ils vendront ailleurs, ou pas. Une adaptation se fera, j'en suis convaincu. Une entreprise a besoin de vendre pour fonctionner, si elle ne vend pas, soit elle s'adapte au marché, soit elle coule. Donc, soit une orientation pour les riches avec une cible de clients, soit un abaissement des prix pour se rendre accessible la classe moyenne. Selon la Pyramide de MASLOW, la montre ne passe pas du tout en premier pour les besoins humains.

313 a écrit:

Donc, soit une orientation pour les riches avec une cible de clients, soit un abaissement des prix pour se rendre accessible la classe moyenne. 

Pas vraiment de mystère sur la direction prise depuis pas mal de temps déjà.

+1
Ne comptez pas sur une baisse faciale des prix des montres existantes, déjà car cela a un impact direct sur la valorisation des marques ; ce qui n’est pas acceptable pour un investisseur et la bonne tenue des bilans.

En revanche, il y aura peut être un tout petit peu plus de marge de manœuvre pour négocier en AD en Europe. 
Et on verra peut être un peu plus de déclinaisons low cost chez les marques de luxe, mais ça sera des modèles spécifiques et différenciés de leurs grandes sœurs (un peu comme l’iPhone SE chez Apple).

Bref, ça va être intéressant à suivre !

jacno1977 a écrit:

La France, en tête de l'effondrement des ventes, un peu triste de voir ça pour notre bon pays.

Les touristes ne sont pas là, et on voit leur importance au moins à Paris et sur la Côte d'Azur. Ceci dit ce n'est pas vrai qu'ici, en Suisse c'est pareil : à Lucerne, est à - 90% je crois.

A Cannes, il reste deux AD multimarques qui vendent du Rolex, et deux magasins de montres d'occasion...vendant essentiellement du Rolex  (dont un dépend d'un des deux AD Rolex).

lord of breit a écrit:

Et le pire est à venir. Pas besoin d'être un fin limier de l'économie pour comprendre que les conséquences de ce que nous vivons là vont se payer dans les mois/années à venir. L'horlogerie est une poussière dans le monde de l'économie de marché, et la stratégie ultra ciblé des marques va se retourner contre elles. Les premiers seront les derniers. Des choix stratégiques courageux devraient être à l'étude par les marques si elles ne veulent pas disparaître. Soit elles vivent avec des œillères, ou alors la révolution est marche. J'en doute fortement.

J'en doute, la stratégie ultra-ciblée d'AP fait qu'ils viennent d'annoncer aujourd'hui l'embauche de 250 personnes..., donc les jugements à l'emporte pièce ne valent que pour ceux qui y croient.

Leopal a écrit:

Les touristes ne sont pas là, et on voit leur importance au moins à Paris et sur la Côte d'Azur. Ceci dit ce n'est pas vrai qu'ici, en Suisse c'est pareil : à Lucerne, est à - 90% je crois.

Oui mais le sens de mon post est de pointer l'effroyable crise économique en France, qui sera beaucoup plus durable que la crise horlogère Suisse. De toutes façons, au delà d'un certain budget en France, 90% des ventes sont pour les touristes qui viennent nous voir, les Français et les belles montres, c'est du passé, enfin presque.
Voir le risque social d'acheter une Rolex en France, ma fille n'ose pas mettre la sienne pour aller à son travail, c'est édifiant sur notre situation.

Vous pensez que les choses sont si différentes maintenant ?
Les montres de luxe sont l’apanage de ceux qui en ont les moyens ou qui économiseront une vie pour en posséder une.
Quant aux Rolex, le « problème » de marqueur social hyper prononcé est intrinsèque à la marque, non ? Chacun sait ce que ça peut provoquer d’avoir une Rolex en France ; et c’est sans doute pour ça que ce sont les plus vendues dans ce segment.
Allez comprendre.

stmartin a écrit:

A Cannes, il reste deux AD multimarques qui vendent du Rolex, et deux magasins de montres d'occasion...vendant essentiellement du Rolex  (dont un dépend d'un des deux AD Rolex).

À Cannes il reste oméga, Bulgari mais c'est vrai que la perte des enseignes comme breguet, blancpain, hublot ça fait mal.

Exact, j'avais oublié Omega. Autant pour moi.

Et Cartier.

Olivier1@ a écrit:

En revanche, il y aura peut être un tout petit peu plus de marge de manœuvre pour négocier en AD en Europe. 

C'est ce que je pensais aussi : pour ma dernière acquisition récente, je suis allé chez mon AD en espérant obtenir un geste commercial plus fort que d'habitude, au vu du contexte (dans ma tête ça donnait "je suis un des rares clients qui achète pendant une période difficile un modèle non limité donc..."  ). Pour mes précédents achats, je discutais prix ouvertement avec le vendeur ; là, l'accord du manager a été indispensable. Le geste était par ailleurs moins significatif qu'avant.
En me basant sur cette unique expérience et sans faire de généralité, je suppose que la baisse de fréquentation des AD attirant les touristes font que ces AD se retrouvent dans des situations financière très difficiles (jusque là logique) et que les gestes commerciaux sont de fait bien plus délicats et plus rares.

A croiser avec vos retours ! qui d'autres achète en boutique des montres de luxe en pleine crise ? 

C'est ce que je me demandais aussi: + de remise ou - de remise...

Car d'un côté l'AD fait moins de ventes donc ne peut pas trop se permettre de perdre des marges, mais d'un autre, s'il reste inflexible, il risque de rater la vente... dur dilemme... 

Ça doit pas être marrant le commerce en ce moment.

Je pense qu'on est sur de la remise (indispensable pour maintenir certaines ventes sur certains modèles), mais plus faible pour préserver au maximum les marges de l'AD. Ou compenser le manque à gagner abyssal dû aux confinements.
L'écart se creuse de plus en plus entre les prix du neuf en boutique et les prix Chrono24. Moi-même, client depuis longtemps, j'ai vraiment hésité sur ce coup là (différence de + de 3,5K malgré la remise...)

C’est en période de crise que le commercial prend tout son sens. Et qu’on peut séparer le bon grain de l’ivraie. Voilà un métier que je respecte carrément dans ces périodes « rugueuses », et que je suis bien content de ne pas faire.

Sans doute qu’il deviendra quasi impossible d’avoir une remise sur une montre exceptionnelle, iconique de la marque ou en édition limitée. En gros, plus de remise de courtoisie...?

Mais que sur modèles plus classiques, si le commercial sent que le client est vraiment hésitant entre deux marques, il peut sentir qu’il ne fera la vente qu’avec une remise significative (10 à 15%).
Il faut tout de même faire attention quand vous évoquez l’autre modèle qui vous fait de l’œil en ne citant pas une marque qui fait partie du même groupe que la montre convoitée !

En tout cas chez le «megastore » horloger à opéra on ne m’a proposé que -10% pour la Zenith qui m’intéressait. Je pensais pouvoir viser du -20% dans la mesure où le magasin est fantomatique depuis l’absence de clients asiatiques qui constituent quasiment leur unique clientèle mais apparemment ils souhaitent maintenir leurs marges.
Du coup je me suis tourner vers le gris qui me proposait -35%