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 Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !

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ZEN
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MessageSujet: Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !    Mer 1 Fév 2017 - 9:47

Rares sont les domaines de l'économie où le feeling l'emporte sur des études prospectives sérieuses. Partout ailleurs que dans l'horlogerie, études de marchés, positionnement des produits, panels de clients, analyses de coûts, pré-analyse des campagnes de communication ...Bref, partout ailleurs, le marketing est stratégique et la communication, le fruit d'une réflexion en profondeur sur les paramètres de l'efficacité.

L'horlogerie échappe à tout cela. Le produit est mis au point très souvent par le bureau d'études qui ne parle pas au marketing et n'a aucune idée de ce qu'il faudrait mettre en avant pour aider la communication à asseoir la légitimité du produit ou son intérêt premier. Tout se fait au fil de l'eau, y compris la détermination du prix qui se fait de manière "pifométrique" en fonction des concurrents, d'une intuition du placement produit et de diverses approximations intuitives des uns et des autres et sur lesquelles le CEO a le dernier mot.

Il n'y a rien d'étonnant à ce qu'une marque puisse abaisser ses tarifs de 15 ou 20% puisqu'ils sont construits sans réel fondement économique. Bien sûr, on connait bien les prix de revient et la marge, ça les grandes maisons le maîtrisent parfaitement. Les chiffres sont d'ailleurs si secrets que cela est un tabou absolu. On sait aussi que lorsque l'on augmente la marge de 100 CHF en sortie de manufacture, on augmente le prix catalogue de 3 fois plus. On sait encore que l'on consacre 20 ou 25% du chiffre d'affaires à la communication mais si l'on connait les grandes masses on ne mesure jamais la retombée effective d'un partenariat avec une personnalité ou une autre entreprise. On ne mesure pas si avoir 6 ou 7 partenaires en même temps ne crée pas un trouble auprès du public et provoque une perte d'identité du produit.  Non, là on dépense sans compter, tant qu'on n'a pas atteint les 25 % du chiffre d'affaires.

Soirées, campagnes de communication, évènements à gogo...Le sentiment de faire ce qui est bon l'emporte sur toute rationalité économique et l'on oublie ce dont on a les moyens. Le rapport coût/avantage est calculé intuitivement et au feeling, "on fait ou on ne fait pas".

Dans l'horlogerie chacun est cloisonné, muré dans sa propre réalité, dans son univers virtuel qui ignore ce qui se passe au delà de sa propre porte. Chacun défend son pré-carré tranquillement, sereinement mais la transversalité est historiquement absente dans l'évolution des grandes maisons et reste un combat de longue haleine. Chacun s'en satisfait parce que c'est comme ça et que cela a toujours été. Un exemple au sein de SwatchGroup ... Chez Longines, qu'on me pardonne de les citer. Le département historique qui collabore avec le marketing en suggérant des produits que le service produits vient quérir, est si fermé à toute intervention extérieure de peur de se voir piquer la place que l'on y est capable de dire non avant même d'avoir lu ce qui pouvait être proposé ou suggéré. L'on y répond alors qu'on peut développer la même chose en interne... Sans doute... Longines connait des possesseurs de montres que la marque n'a jamais citées et connait également l'histoire du devenir de leurs montres sans même avoir rencontré personne.

Mais Longines est sans doute l'une des maisons où les échanges internes sont les plus "visibles" au vu du peu d'innovations offertes par les produits qui multiplient les rééditions.  

De manière plus générale, l'horlogerie ne travaille pas comme ça. Les prochaines JLC seront un peu moins chères que celles d'hier car la marque doit "recalibrer son positionnement". Jean-Claude Biver avait baissé les prix des Tag Heuer de 10% et a abaissé les prix des tourbillons de manière drastique. Moralité, il en a fait COSCER 700 en 2016. Un tourbillon à 15 000 euros est-il techniquement très différent d'un autre à 150 000 ? Surement pas et les hautes sphères de la Haute Horlogerie n'ont pas reproché à Biver la qualité de ses montres mais ...leur prix car celui-ci décrédibilise les leurs. Pourtant quand dans ses Ventes au Personnel, les marques de Richemont bradent à moins 80%  et parfois bien au-delà, les montres sans y perdre d'argent, c'est bien que les prix publics sont pris en défaut.

Le franc fort, les lois anticorruption chinoises (mais qui peut oser s'en plaindre ?!!!) ne sont que des prétextes pour justifier la mévente qui n'est ni due aux motifs précédents, ni à la création des smartwatch. La réalité de la situation est la conséquence de l'incurie des managers, de leur inaptitude profonde à faire autrement que gérer à l'intuition. Depuis 25 ans, on vend des montres au public plus facilement qu'un paquet de lessive ou une automobile. Une voiture à 8000 euros fait l'objet de plus d'études qu'une montre à 25 000... Pas grave, on bradera au marché gris, on recyclera si ça ne se vend pas mais on aura positionné un produit au cas où et on n'aura pas laissé le concurrent tout seul.  C'est que chaque marque a sa cible ... X veut se rapprocher de Y qui lui-même veut se rapprocher de Z...
La méthode pour y parvenir était simple dans les esprits des managers ...  Faire un produit qui ressemble au même prix et se mouler dans la même communication.

L'expérience démontre l'ampleur de l'erreur. Cela se paie au prix fort ... Depuis le premier janvier, le tourniquet centrifugeur expulse les CEO les uns après les autres... Qu'on ne s'y trompe pas, leurs futurs remplaçants vont aussi couper les têtes mais on peut craindre que les leçons ne soient pas tirées, c'est ainsi depuis plus de 150 ans.

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herge81
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MessageSujet: Re: Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !    Jeu 2 Fév 2017 - 9:17

bon post !
Pour la pub, effectivement la mesure de son efficacité (surtout pour l'emploi de star) relève de la gageure et cela arrange tout le monde (surtout les médias qui en profitent tant).
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GMT
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MessageSujet: Re: Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !    Jeu 2 Fév 2017 - 12:59

ZEN a écrit:
Rares sont les domaines de l'économie où le feeling l'emporte sur des études prospectives sérieuses. Partout ailleurs que dans l'horlogerie, études de marchés, positionnement des produits, panels de clients, analyses de coûts, pré-analyse des campagnes de communication ...Bref, partout ailleurs, le marketing est stratégique et la communication, le fruit d'une réflexion en profondeur sur les paramètres de l'efficacité.

Beaucoup de vérités et bon sens, néanmoins le feeling est indissociable du management car on peut faire dire ce que l'on veut aux chiffres.
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herge81
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MessageSujet: Re: Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !    Jeu 2 Fév 2017 - 13:11

le truc, c'est qu'avec le numérique, cela va être pire, je viens de voir un article du Financial Times où le type en charge de digital chez Procter & Gamble (Gilette, Ariel, Pampers) pousse une gueulante car il en a marre de payer pour de la pub où le trafic (nombre de clics) sont manipulés par des robots...
C'est quand même un métier, publicitaire...
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hurluberlu
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MessageSujet: Re: Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !    Jeu 2 Fév 2017 - 14:23

Le problème surtout c'est que la plupart des marques ne jurent que par la communication axée sur le numérique alors que cela ne sert à rien... chiffres manipulés en effet par les robots qui cliquent et font rêver le chargé de com!
Au final, pour ce genre de produit, rien ne vaut le print et surtout le print ciblé sur certaines publications hdg... (et pas forcément la presse horlogère, loin s'en faut!)

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herge81
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MessageSujet: Re: Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !    Jeu 2 Fév 2017 - 14:37

hurluberlu a écrit:
Le problème surtout c'est que la plupart des marques ne jurent que par la communication axée sur le numérique alors que cela ne sert à rien... chiffres manipulés en effet par les robots qui cliquent et font rêver le chargé de com!
Au final, pour ce genre de produit, rien ne vaut le print et surtout le print ciblé sur certaines publications hdg... (et pas forcément la presse horlogère, loin s'en faut!)


Sauf que le print va mourir tout doucement mais de façon irrémédiable, la presse papier souffre énormément (cf faillite récente en suisse) donc on aura du mal à échapper au digital pour cibler les générations futures (avec les dérives évoquées ci dessus)...Ceci dit, le digital renferme plusieurs dimensions, les pub type bannières avec rémunération au clic appartiennent quand même à la préhistoire de l'internet. Je pense donc que les pubs devront être plus audacieuses et devront plus impliquer le public, à l'image ce qu'à fait Tag Heuer pour imaginer la nouvelle Autavia (mais j’imagine mal Rolex se lancer dans ce genre d'initiative !)
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hurluberlu
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MessageSujet: Re: Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !    Jeu 2 Fév 2017 - 14:48

herge81 a écrit:


Sauf que le print va mourir tout doucement mais de façon irrémédiable, la presse papier souffre énormément (cf faillite récente en suisse) donc on aura du mal à échapper au digital pour cibler les générations futures (avec les dérives évoquées ci dessus)...Ceci dit, le digital renferme plusieurs dimensions, les pub type bannières avec rémunération au clic appartiennent quand même à la préhistoire de l'internet. Je pense donc que les pubs devront être plus audacieuses et devront plus impliquer le public, à l'image ce qu'à fait Tag Heuer pour imaginer la nouvelle Autavia (mais j’imagine mal Rolex se lancer dans ce genre d'initiative !)

Je suis moins défaitiste que toi concernant le print, la presse spécialisée de qualité a encore de beaux jours devant elle à condition d'offrir de beaux produits... pour ce qui est des journaux généralistes ou des catalogues de pub, en effet les temps sont durs!
Après, je te rejoins sur des campagnes web bien ficelées mais c'est encore bien loin d'être la norme et les marques investissent encore sur de la campagne "clicable" qui disparaissent vite grâce aux bloqueurs de pub et n'ont aucun impact.
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Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !
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