La communication misérable des marques pour acheter des blogueurs.

Baselworld 2017... Jamais à Bâle on n'aura vu autant de blogueurs qui ne sont plus seulement dans les allées mais sont accrédités par les marques pour participer aux conférences de presse et accéder aux CEO. Signe des temps, ils sont reçus comme des princes et pour peu qu'il soient Américains, sont regardés comme des cadors. Le moindre blog horloger a droit aux honneurs et au tapis rouge.

Totalement égarées par internet, de nombreuses marques ne savent plus où donner du blog. Sans aucune sélection, ni tentative de compréhension du qui fait quoi on voit donc des cohortes de blogueurs 24x36 autour du cou, qui se prennent pour des Rouletabille horlogers en venant chercher leur communiqué de presse auquel la marque les abonne sans vergogne, leur clé USB, leurs goodies et leurs petites faveurs.

C'est en soi un spectacle car cela traduit le profond désarroi des marques dépassées par le web, au point de ne plus distinguer le journaliste sérieux du blogueur à 100 clics qui pratique la masturbation horlogère. Il faut dire que ces blogs qui ne critiquent rien, pratiquent le copié collé à outrance et diffusent les communiqués de presse sans limite sont si conformes à la communication des marques qu'ils finissent par ressembler à leurs sites.  

Mièvreries, propos lénifiants, superlatifs favorables, pas un grain de sable ne perturbe la bonne relation entretenue avec les attachées de presse et les marketeux des grandes et petites maisons horlogères. Interviews à gogo, flatteries multiples et émerveillements candides sont le lot commun de ces horloboys polis et toujours respectueux. Ce n'est pas qu'ils manquent de sens critique, mais eux au moins ne l'expriment jamais. Cela, les marques l'apprécient et sont prêtes à le payer de plus en plus cher.

Le coût est ici une série limitée de montres pour les lecteurs/abonnés d'un site, là carrément le cadeau d'une montre lors d'une soirée VIP dans la boutique dédiée d'une marque pendant Baselworld.  Autant dire que la gratuité n'existant pas, ce sont bien les clients payants de la marque qui paient indirectement les cadeaux consentis généreusement aux blogueurs. Oris n'est pas la seule marque à pratiquer de la sorte. Un directeur Marketing sous couvert de l'anonymat me confiait que "ces petites conneries nous coûtent de plus en plus cher, on contribue en leur offrant ce qu'ils demandent à construire la crédibilité de leurs sites et ensuite ils nous font payer la moindre prestation".  

Le retour sur investissement est assez rapide, car le blogueur va rapidement tenir des propos très positifs sur les montres de la marque qui l'a reconnu et mieux, il ira y compris se comporter en ambassadeur sur les forums beaucoup plus difficiles à canaliser. La marque achète ainsi du message positif après avoir constaté que lancer ses "community managers" sur les forums était peine perdue.

Les blogueurs sont devenus de nouvelles Diva très soignées par les industriels de l'horlogerie et dont l'activité est budgétée dans les dépenses de communication du marketing. La journée de presse voit ainsi les journalistes d'âge mur noyés dans une foule d'élèves pré-pubères d'une classe de terminale dont l'exercice serait de se faire voir et reconnaitre.

Faut-il que le marketing se soit à ce point appauvri pour ne plus savoir distinguer celui qui est un interlocuteur pérenne de celui qui sera vaporisé dans le nuage du net. Ces blogueurs qui exhibent leurs cadeaux, leurs avantages en nature, les petits soins qui leur sont consentis viennent à Baselworld grignoter du temps sur celui consacré aux acheteurs et se comportent comme des fourmis sur un morceau de sucre dont elles voudraient épuiser chaque grain.

Je ne parle pas ici des blogueurs "installés" qui ont apporté une singularité, un autre regard, une plus-value aux passionnés mais bel et bien des blogueurs "robinets à communiqués de presse", ceux-là mêmes qui critiquent les magazines horlogers pour la pauvreté de leurs contenus. L'ampleur du phénomène est si forte que l'écoeurement finit par atteindre l'observateur qu'il soit patron de marque refusant de céder à cette pression incontrôlable ou internaute établi tentant de faire autre chose de l'outil extraordinaire que le net lui offre.

Le SIHH a tenté en 2017 de réduire la voilure des internautes invités, mais a ouvert ses portes au public payant en compensation, faisant de cette manifestation une foire qui se rapproche de Baselworld. Le spectacle de ces 2 manifestations prend toute sa dimension quand avec un peu de recul, on observe non plus les montres mais ceux qui les regardent.

La journée "Presse" a perdu toute forme d'intérêt, il ne s'y dit rien d'autre que des présentations convenues de collections dans une cohue où les questions pertinentes ou impertinentes n'ont aucune place. Il est devenu impossible d'avoir un rendez-vous digne de ce nom. Les blogueurs succèdent aux blogueurs et le temps d'un échange fructueux est remplacé par une poignée de main devant un verre d'eau pour distiller le même discours à chaque blogueur. L'ennui l'emporte vite sur la passion. Des discours convenus, il ne reste aucune trace, les compte-rendus seront universellement identiques et les photos faites sur place vont tellement se ressembler que la banalisation de l'exclusivité clamée haut et fort par chaque blogueur, finira avec un si faible écho qu'elle sera inaudible.

A ce rythme-là, l'horlogerie finira par faire des salons réservés aux blogueurs qui pourront entre eux comparer le fruit de leurs quêtes. Finalement le seul oublié de Baselworld, c'est le client, celui qui paie sa montre plein tarif et fait vivre toute cette nuée parasitaire et accessoirement assure la survie de la marque, les salaires de son personnel et les dividendes des actionnaires. Un actionnaire en visite à Baselworld serait effaré des dépenses consenties pour tous ces blogueurs. Cela représente une dépense bien supérieure à ce qu'il perçoit de son investissement et quelle dépense !

Messieurs les actionnaires, si vous voulez profiter d'une montre en cadeau de la part de la marque dont vous portez le capital, c'est assez simple, ouvrez donc un blog !

C'est à ce point là??
Il est fort probable que le nombre de blogueurs entretenus de cette façon est inversement proportionnel à la santé financière de la marque.
Je ne suis pas certain qu'une maison comme Rolex ai besoin de ce type de subterfuge...

Charly a écrit:

C'est à ce point là??
Il est fort probable que le nombre de blogueurs entretenus de cette façon est inversement proportionnel à la santé financière de la marque.
Je ne suis pas certain qu'une maison comme Rolex ai besoin de ce type de subterfuge...

Et moi je ne suis pas certain que les autres maisons aient les moyens de sponsoriser de la Formule 1 ou tous les tournois du Grand Chelem.
Ces "blogueurs", c'est juste une autre façon de faire du sponsoring. Beaucoup moins cher, et avec un impact plus diffus, mais nécessaire aujourd'hui pour être visible en dehors des initiés de l'horlogerie.
Les mettre au même niveau que les passionnés de montre, ça n'a pas de sens. Ils ne sont pas là pour avoir un regard critique, ils sont là pour être le relais de la communication des marques.

Merci de ce billet.
Par le hasard de mes surfs sur le web parmi tous les blogs sur lesquels j'ai pu me rendre ou me perdre, il me semble que toutes les marques sont bien actives dans ce domaine, y compris Rolex.
Une marque que je trouve peut être un peu plus présente sur les blogs, c'est Tag Heuer, mais bon, ce n'est qu'un aperçu bien personnel.
Ceci dit, je n'ai pas que vu les grandes marques, mais aussi les petits labels ( bien sur, dans les mêmes blogs) qui utilisent beaucoup cette façon de communiquer et se faire connaître, mais encore une fois, une grosse boîte aura un avantage indéniable pour se mettre des blogueurs dans la poche.

Je pense que le secteur horloger est comme à son habitude en retard sur les pratiques d'autres secteurs et notamment celui de la mode dont les succès et les dérives ont énormément inspiré le secteur horloger. Il en ressort une impression de copier-coller mais aussi de décalage par rapport au sens de l'évolution. Il faut coller à la demande, aux clients, pas aux blogueurs qui ne tirent leur notoriété que parce que les marques leur accordent bien trop d'importance comme "faiseurs de tendance" (reproducteurs de communiqués plutôt). Les marques oublient que les clients actuels et potentiels ont monté en compétences : leurs connaissances dépassent déjà souvent celles de beaucoup de vendeurs, je le vois très souvent (il suffit d'ouvrir ses oreilles dans une boutique ou simplement lire les connaissances partagées sur FAM par exemple...) et quand les compétences et les connaissances augmentent, cela enclenche un phénomène vertueux qui conduit à privilégier la crédibilité au copier-coller dithyrambique (enfin, le gros cirage de pompes).

Pour parler spécifiquement des blogs, ces exemples fournissent les traits essentiels de ce métier :




(Remplacez les mots "vêtements", "accessoires" et "cosmétiques" par des montres et vous verrez que c'est la même chose...)

Leitmotivs :

- Se faire un nom (l'intérêt des clients par contre...)
- Prescrire des tendances (autrement dit parier sur la crédulité des lecteurs, c'est prendre le public pour une bande de mal-comprenants influençables)
- Susciter l'acte d'achat (bah oui, à force de répéter 1000 fois que telle marque a un excellent rapport Q/P par exemple ou que c'est tendance ou beau alors que c'est laid et se démodera dans 2 ans, les gogos finissent par y croire)
- Être approuvé et financé par les marques (amis de la crédibilité et de l'indépendance bonsoir...)  

Il existe heureusement quelques exceptions notables avec des personnes qui n'hésitent à se poser des questions, à ne pas reproduire quasiment mot pour mot les communiqués (conseil : faire l'exercice de lire un communiqué officiel de la marque et ensuite lire certains blogs... laissez-moi vous dire que l'art de la reformulation a ses limites) mais ce sont... des exceptions.

Les blogueurs avec un certain nombre d'abonnés à leur compte, Instagram par ex, ont vraiment la belle vie, 3 jours à Ibiza pour essayer la dernière voiture électrique, une semaine aux Maldives pour les maillots de bain XXX..etc
L'horlogerie, en retard, fait la même chose, ma fille de 12 ans m'a montré un clampin,  suivi par quelques milliers de gamines sur Instagram, invité au SIHH par une "grande maison".
Ces mêmes "influenceurs" proposent la semaine d'avant un code promo de 15 points sur les montres Cluses, je comprends que certains actionnaires grincent des dents et se demandent bien quelles sont les retombées réelles pour les marques....

C'est ce qui m'amuse, le fait qu'ils ne regardent pas qui clique sur le site de ces blogueurs... ni le nombre de visiteurs uniques ou le temps passé par ces visiteurs sur ledit site...

C'est malheureusement la même chose dans plein de domaines.
Les gens ne se déplacent plus pour avoir des infos, ils vont sur le net.
Internet est le plus gros vecteur publicitaire, donc voilà les dérives...

Je suis étonné qu'uen industrie de luxe en arrive à faire ça. Pas étonné qu'ils se servent de blogeurs, mais étonné qu'ils ne soient pas un minimum ciblés.

Je n'ai quand même pas l'impression que ces blogs horlogers régurgitant du communiqué de presse soient si nombreux que ça... Tout au plus une dizaine de blogs, non ?

LMDM a écrit:

Je n'ai quand même pas l'impression que ces blogs horlogers régurgitant du communiqué de presse soient si nombreux que ça...  Tout au plus une dizaine de blogs, non ?

On voit que ce n'est pas toi qui a brodé leurs noms sur des sacs en toile emballant la montre Oris de plongée offerte aux blogueurs.

LMDM a écrit:

Je n'ai quand même pas l'impression que ces blogs horlogers régurgitant du communiqué de presse soient si nombreux que ça...  Tout au plus une dizaine de blogs, non ?

On peut poser la question différemment, as tu vu un article où le blogueur dit du mal d'une montre?
Moi jamais...
C'est pareil pour les analyses financières des brokers en bourse: 95% sont à l'achat, 4.9% à maintenir et peut être 0.1% à la vente (mais ça c'est quand la boite est sur le point de faire faillite).
Ceci dit, les marques (non hologères) commencent à se méfier des pubs par ces nouveaux canaux

http://www.cnbc.com/2017/01/31/procter-gamble-chief-marketer-slams-crappy-media-supply-chain.html

Les marques horlogères n'en sont pas encore là mais ça va venir.

Reste à savoir si c'est une tendance de fond ou un simple effet de mode.
Parce que, bon, le poids des blogueurs dans l'impulsion d'achat du client lambda, faudrait affiner un peu…
Je vois plutôt l'idée pour les marques (et là encore il faudrait affiner) de paraître "blogueur-friendly" pour leur image.
Il y a beaucoup d'autres exemples de ce mouvement depuis quelques années.
C'est préférable d'être "friendly" pour vendre sa camelote, à condition de bien choisir le "friend" avec un gros pouvoir d'achat  
Si quelques petits malins (combien ?) en profitent, hé bien tant mieux pour eux. Mais ils profitent de quoi au juste ?

ZEN a écrit:

On voit que ce n'est pas toi qui a brodé leurs noms sur des sacs en toile emballant la montre Oris de plongée offerte aux blogueurs.

J'espère au moins qu'Oris en avait réservé une pour toi !?

A moins qu'ils n'apprécient pas ton côté obscur Mosbilo

colinbruxelles a écrit:

C'est malheureusement la même chose dans plein de domaines.
Les gens ne se déplacent plus pour avoir des infos, ils vont sur le net.
Internet est le plus gros vecteur publicitaire, donc voilà les dérives...

Je suis étonné qu'uen industrie de luxe en arrive à faire ça. Pas étonné qu'ils se servent de blogeurs, mais étonné qu'ils ne soient pas un minimum ciblés.

Exact,
Dans plein de domaines,
Je fréquent un forum de musique ( guitares ), sévit un gars dont je croyais naïvement qu'il était un amateur, d'ailleurs il affiche une profession dans son profil, en fait le gars fait de la pub pour des marques de guitares, il a participé au lancement d'une marque, a en même temps beaucoup bossé pour une enseigne de la grande distrib musicale.
Encore de nombreuses personnes croient au mec honnête qui donne des avis impartiaux, quelle supercherie ! Il intervient aussi par des YouTube, enfin tous les supports possibles.
En même temps, j'avoue que le mec il a une super connaissance des produits et une maestria extraordinaire pour manipuler, c'est du grand art. Mais quelque part, c'est assez navrant, car ce mode de com est très trompeur car il ne dit pas ce qui il est vraiment, alors que la pub, on sait que c'est de la pub.

Rocca a écrit:

Reste à savoir si c'est une tendance de fond ou un simple effet de mode.
Parce que, bon, le poids des blogueurs dans l'impulsion d'achat du client lambda, faudrait affiner un peu…
Je vois plutôt l'idée pour les marques (et là encore il faudrait affiner) de paraître "blogueur-friendly" pour leur image.
Il y a beaucoup d'autres exemples de ce mouvement depuis quelques années.
C'est préférable d'être "friendly" pour vendre sa camelote, à condition de bien choisir le "friend" avec un gros pouvoir d'achat  
Si quelques petits malins (combien ?) en profitent, hé bien tant mieux pour eux. Mais ils profitent de quoi au juste ?

les blogueurs vendent des followers mais tout le monde sait que c'est en grande partie du vent mais au final, pour une marque horlogère entre dépenser 10k€ sur des couvertures de magazines que personne ne lit (et truffés de pub) et dépenser cette somme sur 3/4 blogueurs, le choix est vite fait pour certains. Quand à l’efficacité de cette com, vaste sujet...

Vous m'avez convaincu !

Je m'en vais de ce pas créer mon blog "Kari Voutilainen & F. P. Journe"

Vont être contents, à moi le joli sac brodé  

Rocca a écrit:

Vous m'avez convaincu !

Je m'en vais de ce pas créer mon blog "Kari Voutilainen & F. P. Journe"

Vont être contents, à moi le joli sac brodé  

Je vais faire de même, mais à contre courant !! Je vais dire du "mal". Au lieu de dire du bien d'une marque et recevoir des cadeaux d'elle, je vais dire des méchancetés pour recevoir plein de cadeaux des marques qui ne veulent pas que je parle d'elle !!

Rocca a écrit:

Vous m'avez convaincu !

Je m'en vais de ce pas créer mon blog "Kari Voutilainen & F. P. Journe"

Vont être contents, à moi le joli sac brodé  

ces marques n'ont pas besoin de blogueurs mais bien tenté !

Article très intéressant. Mais alors, pour un béotien de la net-horlogerie, quels seraient les "bons" blogs à lire? Ceux qui ne seraient pas corrompus?
J'ai cru comprendre que Edit Modération: mauvais exemple   . Mais quel autre alors?
Personnellement je consultais pas mal un autre site, français, aux visuels très chiadés et très esthétiques. Et qui correspond tout à fait à la description donnée par Zen (mièvreries, terminales etc.).   . Du coup, ça m'amuse d'essayer de tous les retrouver (façon Pokemon)...

Tu parles de ceux qui se rhabillent ?

tomducat a écrit:

Tu parles de ceux qui se rhabillent ?

Ha ha! C'est pas moi qui l'ai dit!

C'est un marché énorme. Et bien plus grand qu'on ne le croit mafois.
En fait, j'ai récemment rencontré une sorte d'agent pour bloggeur. Et le marché de l'horlogerie a le vent en poupe dans ce domaine. A le croire, presque tous sont... corrompus, blogs, vlogs, et autres ...ogs. C'est fou! Partout tout le temps pognon! Quand c'est mal fait, c'est mieux parce que ça paraît plus véridique, donc objectif..

Puisse FAM rester ce qu'il est! Même si je pense percevoir quelques "taupes" parmi les milliers que nous sommes!

herge81 a écrit:

On peut poser la question différemment, as tu vu un article où le blogueur dit du mal d'une montre?
Moi jamais...

Je ne suis pas d'accord avec toi sur ce point la, il y en a quand même 2-3 ou j'ai déjà vu des avis négatifs sur certaines pièces etc. Il ne faut pas tous les mettre dans le même panier à mon sens.

swiss a écrit:

Je ne suis pas d'accord avec toi sur ce point la, il y en a quand même 2-3 ou j'ai déjà vu des avis négatifs sur certaines pièces etc. Il ne faut pas tous les mettre dans le même panier à mon sens.

Ceci est vrai pour toute la presse (écrite, télévisée, radiophonique, ...) Difficile de dire du mal d'une marque (quel que soit son secteur) qui a un budget publicité chez le média en question.
Il m'arrive de croiser certains rédacteurs de différents sites internet horloger (Je ne sais pas si zen parle d'eux lorqu'ils parlent des bloggers) lors de présentation de montres par des marques. L'un d'entre-eux m'fait un jour cette confidence : une marque voulait qu'il parle d'une montre précise, le journaliste lui répond qu'il préfèrerait plutôt mettre en avant un autre modèle car le modèle choisi par la marque comportait "des points faibles". Devant l'insistance de la marque, il a parlé de la montre choisie par cette dernière sans masquer les points faibles de la montre.

pas étonnant à mes yeux, la marque ayant des défauts avait besoin d'un coup de pub alors que l'autre, non amha.