Billet: De grâce! Supprimez ADN, Icone, intemporel du vocabulaire horloger !

Tradition, modernité, iconique, icône, ADN, intemporel traduisent la pauvreté du vocabulaire de la communication des marques. Cette communication éculée, usée jusqu'à la corde a 30 ans d'âge et est d'une ringardise totale. Nul de chez nul, le vide abyssal dans lequel évolue ce non vocabulaire, atteste non seulement d'un manque total d'imagination mais aussi du fait que ceux qui communiquent sur l'horlogerie n'ont simplement rien à dire. Quand on communique pendant 30 ans sans rien faire évoluer de son vocabulaire, c'est qu'on patauge dans un immobilisme total qui traduit un nivellement par le bas.

95% des marques sont à mettre dans le même panier de la méconnaissance du sujet qui génère ce faible vocabulaire et son non renouvellement.  Les communicants imaginent encore qu'on peut parler d'un produit en bâclant un communiqué de presse à la dernière minute sur un produit que le responsable de communication n'a pas vu et ne connaît pas. Le pire étant sans doute quand des journalistes, oui, des "pressieux", s'activent parfois à rédiger dans le cadre de mandats ces pauvres communiqués qui délaient les quelques mots qui garnissent un panier qui n'en dépasse pas 150, pour "placer" un produit auprès de la presse et donc des consommateurs.

Il va bien un jour falloir sortir de cette impasse de la misère intellectuelle qu'est devenue la communication horlogère. Entre les auteurs à faible potentiel qui rédigent, les non journalistes qui reprennent en copié-collé les communiqués insipides et les blogueurs qui singent les journalistes, c'est l'étiolement qui gangrène toute la lisibilité des marques.

Quelle tristesse de voir des manufactures dont l'histoire est d'une richesse immense s'égarer dans une communication de "répétition" sans surprise, vide de contenu et finalement imbuvable car indigeste à force d'être resservie, tel un plat de mauvais goût. Il n'y a pas de fatalité, se donner les moyens de parler autrement est à la portée de tous mais non, les marques s'enlisent dans un schéma simpliste qui systématise le principe d'une montre, une fiche de presse sans aucune lecture transversale de ce qu'elles sont ou ont été. On réfléchit sur les cibles mais on n'a aucune chance de les atteindre car on les vise avec un pistolet à eau dont le canon est bouché.

L'horlogerie est capable de rater un événement faute d'avoir pensé à ce que sa communication devrait être. Quand on emmène encore une poignée de journalistes que plus personne ne lit pour faire une présentation de produit où la seule préoccupation est la qualité de la chambre d'hôtel et le menu du repas de gala, il n'est pas étonnant que la montre ne soit plus le centre d'intérêt de l'évènement.

Il est tout de même alarmant qu'une marque se demande pourquoi ses ventes n'évoluent pas favorablement sans jamais remettre en question sa communication ! Si LIP communique de la même manière qu'une grande manufacture suisse avec les mêmes mots, c'est soit que LIP est très habile ce dont nul ne doute, soit que la grande manufacture est incapable d'innover dans sa communication, ce dont je ne doute pas. Grands groupes, grandes marques et petite communication désuète ne font plus recette et le fait que les auteurs de ces piètres communiqués soient aveuglés par le rien qui entoure l'intérêt de leur production intellectuelle, devrait tout de même amener les grands CEO à tirer les conclusions face à autant d'inefficacité à moins que la communication ne soit le parent pauvre des marques, mais ce serait là un paradoxe en période de crise auquel nul n'ose penser.

Mais sans tous ces mots parfaitement appropriés, comment les maisons horlogères pourraient-elles nous vendre leurs précieux gardes-temps ?

"De grâce! Supprimez ADN, Icone, intemporel du vocabulaire horloger !"

Ça tombe bien, je ne les utilise jamais...

Si on pouvait rajouter "garde-temps" à la liste ... cette expression est horripilante au possible !!!

Balibran a écrit:

 ... cette expression est horripilante au possible !!!

C'est pourtant un terme rabâché (comme bien d'autres) et pas que par la communication horlogère. Il suffit de voir leur emploi à tort et à travers ici même sur le forum...

Le problème de ces mots réside dans le fait qu'ils ont été totalement vidés de leur sens à force de les utiliser partout.

Il existe en particulier un terme qui est vide de sens et dont l'utilisation a des effets pervers sur une marque : le terme "ADN d'une marque". C'est l'incarnation du blabla pseudo scientifique qui sonne à l'oreille comme quelque chose d'intelligent et allant de soi mais en réalité complètement débile. C'est une métaphore ronflante qui cache la réalité de l'esbroufe et - surtout - l'immobilisme d'une marque.

Cette notion suggère quelque chose de figé, d'inscrit dans le marbre pour 1000 ans... Le problème est que, pour les marques/entreprises, rien n'est figé, tout change continuellement. Une marque produisait des articles de qualité et était innovante en termes de mécanique et/ou de design ? Regardez 10-20-30 ans plus tard et la réalité est que des marques chutent ou prospèrent, prennent d'autres caractéristiques, changent de gamme, etc... Et d'ailleurs, pour revenir à une notion que j'évoque très souvent, la perception (la valeur perçue plus exactement) d'une marque et de ses produits n'est jamais parfaitement égale partout dans le monde. Bref, cette notion d'ADN d'une marque conforte davantage le conservatisme des managers qui répètent de concert que leur marque c'est ça et pas autre chose et sans se rendre compte qu'il s'agit peu ou prou du même blabla que celui du manager de la marque d'en face.

Quels sont les vrais fondements d'une marque ? Quelle est sa singularité (relative) par rapport aux autres marques ? Voilà les questions qu'il faut se poser et il ne faut pas imaginer que ces fondements sont immuables mais qu'ils sont valables ou ont été valables à un instant T.
A l'opposé, quand un communiqué rédigé par quelqu'un ayant mal digéré ses cours de marketing/communication mentionne l'ADN d'une marque, autant s'attendre à une accumulation de poncifs et de blabla qui se ressemblent tous (il suffit de lire quelques communiqués de plusieurs marques pour s'en rendre compte).

Purger les communiqués de ces mots/expressions tartes à la crème seraient un bon début, prendre les clients/prospects moins pour des moutons/followers ouvriraient d'autres portes plus intéressantes pour les marques si elles s'en donnaient vraiment la peine.

PS : Je ne hais pas les fonctions supports comme le Marketing/la Communication, je pense au contraire que ces fonctions sont importantes et essentielles pour une entreprise et surtout dans un environnement très concurrentiel mais les dérives existent et - il faut le dire - le secteur horloger est d'une incroyable richesse dans la dérive/simplification abusive et de masse dans ces deux domaines.

On peut dire la même chose de l’accueil en boutique, tout aussi précieux et désuet, ou le but rechercher est de vous donner l'impression d'être un vieux con.

on peut constater quand même que tous les départements marketings parlent la même langue

ils sont multimarques interchangeables

Peut-on également bannir du forum la mention suivante:"montre avec une vrai histoire" j'en fais de l'urticaire

Rosen a écrit:

on peut constater quand même que tous les départements marketings parlent la même langue

ils sont multimarques interchangeables

Vu les licenciements actuels, c'est plus "pratique" comme ça sans doute...

On signe ou ?

Manivel a écrit:

On peut dire la même chose de l’accueil en boutique, tout aussi précieux et désuet, ou le but rechercher est de vous donner l'impression d'être un vieux con.

Oui ou carrément obséquieux

Manivel a écrit:

On peut dire la même chose de l’accueil en boutique, tout aussi précieux et désuet, ou le but rechercher est de vous donner l'impression d'être un vieux con.

Je suis bien d'accord avec toi. C'est pour ca que je vais rarement en boutique. J'ai toujours l'impression de les déranger et de ne pas être "au niveau" pour me payer une montre à plusieurs K€.
Après si ils se comportait comme des marchands de chaussures bas de gamme, tout le monde s'en plaindrait

J'ai l'impression que ce sujet ressemble beaucoup à l'autre post sur les footballeurs.
N'oublions pas que sur ce forum, on parle quand même de client qui se renseigne un minimum sur l'horlogerie.

Mais représentons-nous la majorité des acheteurs sur le marché ? Je ne pense pas.
Dans ce sens, le marketing se focalise sur le reste, la plus grosse part de gâteau (enfin ce qu'il en reste).

Le problème n'est-il pas plutôt l’affaissement du niveau général ?

Pour preuve, il n'y qu'à faire un comparatif entre la mode des années 30/40/50 et la mode aujourd'hui (les codes ont quand même beaucoup changé même si l'esprit sartorial revient peu à peu).

Ok sur le constat mais du coup vous proposez quoi en terme de com pour les marques? Tout le monde n'est pas Rolex ou Patek...

herge81 a écrit:

Ok sur le constat mais du coup vous proposez quoi en terme de com pour les marques? Tout le monde n'est pas Rolex ou Patek...

gènes, must have et qui ne vieillira pas (et n'a d'ailleurs pas vieilli)

Si on pouvait bannir tous ces termes abscons du forum également...

Parce que qu'est-ce qu'on a été gavés avec l'ADN de la nouvelle SD quand Rolex a osé y coller une loupe...
(Juste une exemple parmi d'autres, le plus récent peut-être)

Pas d'accord, ces termes ont une vraie signification, il faut lutter contre une utilisation abusive !
Ce discours va de le sens général du nivellement par le bas.

Et "de grâce" dans le titre, c'est intemporel?

GMT a écrit:

Pas d'accord, ces termes ont une vraie signification, il faut lutter contre une utilisation abusive !
Ce discours va de le sens général du nivellement par le bas.

Ces termes sont ridicules.On est en 2017!!!

Balibran a écrit:

Si on pouvait rajouter "garde-temps" à la liste  ... cette expression est horripilante au possible !!!

Quel terme a existé avant : timekeeper ou garde-temps... (est-ce que cela a été traduit de l'anglais au Français ou l'inverse)
Si je ne m'abuse, un timekeeper désignait (ou désigne encore dans les entreprises qui l'utilisent,..) une horloge d'horodatage (= pointeuse), même plus précisément le personne qui était en charge du pointage, mais par extension la machine même.

Le terme souvent utilisé est timepiece... que l'on ne traduit pas directement. Mais on dit tous "c'est une belle piece" !

Sans aller chercher bien loin…

On trouve aussi une foule d'anglicismes/barbarismes particulièrement horripilants, je n'en cite que quelques-uns :

« wrist-pocket-shoe wear topic »
« customiser »
« pimper »
« vs »
« inside »

et tant d'autres…

Rocca a écrit:

Sans aller chercher bien loin…

On trouve aussi une foule d'anglicismes/barbarismes particulièrement horripilants, je n'en cite que quelques-uns :

« wrist-pocket-shoe wear topic »
« customiser »
« pimper »
« vs »
« inside »

et tant d'autres…

vs c'est latin non ? (versus). A ranger dans "barbarisme" ??

https://businessmontres.com/article/comment-la-communication-horlogere-se-meurt-vide-abyssal-de-son-vocabulaire-zen-forumamontres-generationmontres-swissmade-rolex-bolido-laventure

gpmouvement a écrit:

Et "de grâce" dans le titre, c'est intemporel?

Au premier degré, non ...