Moi si j'étais CEO: Billet - Lettre ouverte aux présidents des groupes du luxe

Monsieur le président,


Je n'ai pas vu d'appel public de candidatures pour votre dernier recrutement d'un CEO et puis de toutes manières, c'est toujours pareil, entre la consanguinité qui vous interdit d'aller chercher du savoir faire hors de l'horlogerie et cet ostracisme qui limite à 45 ans ce que vous estimez être l'âge de la péremption d'un bon patron, je n'aurais pas trouvé ma place. C'est pour cette raison que j'ai décidé de vous adresser ma candidature spontanée parce que ce que je vois depuis 15 ans, dois-je vous l'avouer, me consterne au regard des moyens engagés et des résultats obtenus. Laissez-moi vous le dire, vos actionnaires ont fait preuve de beaucoup de patience face aux turpitudes et aux dépenses somptuaires engagées par vos maisons pour plomber leurs bilans.
Ce n'est pas que je veuille retourner le couteau dans la plaie mais cette gestion au fil de l'eau, que dis-je à l'aveugle, débouche sur le démantèlement progressif des salons mais aussi sur des chiffres d'affaires très en deçà de ce que vous devriez escompter.

Prenons l'exemple des dépenses de communication. Comment croire encore que déplacer une dizaine de journalistes ou de blogueurs autour de la planète va suffire à relancer les ventes. Qui peut croire à cette stupidité qui voudrait qu'un influenceur puisse faire vendre des montres à plus de 7 ou 8000 euros ? Ce qui fonctionne sans doute pour des chewing-gum ou une marque de jus de fruit n'a rien à voir avec un achat qui est forcément réfléchi au regard de son prix. Vos CEO prennent leurs clients pour des illettrés et n'ont pas compris que la société avait évolué. Le moindre chef de rayon d'un hypermarché est aujourd'hui le fruit d'une école de commerce et les fonctionnaires sont recrutés à bac plus 5 pour des salaires de 1200 euros. Plus personne n'achète 7 ou 8 montres par an parce que les prix se sont envolés quand vos CEO ont voulu essorer jusqu'à la dernière goute ce qui constituait le noyau dur des clients de l'horlogerie.

Vos maisons fonctionnent comme elles auraient pu le faire dans les années 1990, comme si la société était restée la même.  Oh bien sur, vos CEO sont convaincus d'être des experts du digital parce que les marques qu'ils dirigent ont ouvert une page Facebook, un compte Twitter et Instagram mais un digital manager ne fait pas une stratégie de communication. Au mieux, il la décline comme il peut en usant de son bouclier sous forme de souris qui lui permet d'effacer ou de bloquer ceux qui portent des messages que vous pourriez ne pas apprécier.

La stratégie de communication de chacune de vos maisons reste un sujet de préoccupation et osciller entre une politique minimaliste basée sur la qualité du produit et la stratégie de la contextualisation qui met la montre sur le coussin de la volupté, de l'action ou de l'histoire ne crée pas une dynamique suffisante pour vous mettre à l'abri de graves déconvenues dans les années qui viennent. Quand avec 5 à 10 ans de retard, vos maisons se sont mises à produire leurs propres mouvements, j'ai failli vous envoyer une première offre de service parce que dans nos sociétés, la réactivité commerciale est un acte essentiel, que dis-je, une condition de la survie alors vous pensez si l'expansion induit bien davantage.

D'abord, je voudrais vous dire que vous ne réussirez rien sans enthousiasme et sans la confiance des équipes qui travaillent pour vos CEO. Je suis désolé mais le CEO caractériel dont les collaborateurs tétanisés doivent rester corvéables à merci est révolu. Je vous concède que le droit suisse est aussi ouvert sur la protection sociale que le clergé peut l'être sur le sexe hors mariage mais l'expérience montre que le respect des autres est une excellente technique de management. Avec des équipes unies et formées à une culture d'entreprise élevée au rang de challenge, il faut apprendre à agir avec les moyens disponibles sans dilapider des budgets au motif que l'année précédente on a dépensé l'équivalent. La progression d'une filiale se mesure à ce qu'elle vend et non à ce qu'elle dépense. Pour vendre, il faut avoir une belle image non dégradée. La qualité et la réputation d'un SAV valent davantage qu'un ambassadeur incertain et infidèle qui se fait tour à tour vendeur de mousse à raser, de voiture et homme sandwich pour une marque de polos et les montres de votre maison.

Un groupe de rock a-t-il vocation à porter des montres que vont envier les amateurs de ses productions ? Et puis le luxe, c'est le prestige, pas la musique d'ambiance d'une grande surface un samedi après-midi. Comme les autres groupes, vous ne faites aucune étude sur les retombées des dépenses engagées pour profiter d'un ambassadeur. Mais quelle erreur ! Vos maisons finissent par en être les supporters tandis que ces personnalités ne vous apportent rien. Une rationalisation des dépenses s'impose car il vaut mieux payer un collaborateur 10% de plus et contenir les prix de vos produits tout en investissant dans vos SAV plutôt que de gaspiller des budgets dans des puits sans fond.

Moi, je voudrais revenir aux produits et cultiver leur magie, susciter l'enthousiasme des équipes pour les vendre et l'envie du public pour les acheter. Alors évidemment, j'ai plus de 45 ans et je ne sors pas du milieu horloger mais ces 15 années passées à regarder vos CEO m'ont tout appris. Je sais comment couler une marque, comment dépenser plus que je ne gagne, virer des collaborateurs loyaux et garder les plus lisses, je sais ne pas affronter la réalité d'un échec commercial, faire une campagne de communication vieillotte et inefficace, c’est assez  simple en fait, il suffit de faire comme eux. Je sais aussi comment faire le contraire mais ça, je vous l'expliquerai de vive voix car on ne sait jamais qui pourrait tomber sur ma lettre.

N'ayez crainte si vous ne me répondez pas. Je serai toujours là pour vous pointer du doigt ce qui ne fonctionne pas correctement.  Cela me motive pour me maintenir en bonne santé et sachez qu'à tout moment je reste disponible. J'espère avoir bientôt de vos nouvelles et vous souhaite de ne pas regretter de m'avoir avec vous. Je mesure comme cela doit être douloureux mais il arrive que l'on se trompe quand on crée des équipes. Rien n'est jamais totalement acquis. Je sais que certains de vos collaborateurs se demanderont ce que ça donnerait puisque je suis si malin et ils auront raison car le pire n'est jamais atteint mais assurer la croissance d'une entreprise de 5% quand on pourrait en faire 25 n'est pas une performance, c'est juste un résultat, une résultante devrais-je dire. Je suis convaincu que nous nous comprenons.    



Je vous prie d'agréer, monsieur le président du conseil d'administration, l'expression de mes sentiments dévoués.

Si on inverse le problème et que l'on parle des marques qui "font bien"... tu penserais à qui, par exemple ? Je parle ici de marques établies et qui font un certain volume, pas des nouvelles qui ne comptent pas à ou peine vu le nombre de pièces qu'elles font.

Personnellement, j'observe la montée des marques allemandes, qui - je trouve - font plutôt du beau boulot, proposent souvent des montres au rapport qualité/prix décents, et sans trop de "bullshit" marketing. Peut-être des exemples à suivre ?

Encore une fois, un modèle du genre. 

Bon sang, mais au bout d'un moment, ils vont finir par comprendre quand même ?!


(ps: Zen, tu nous le dirais si tu avais été approché par des marques pour être embauché ?   )

ZEN président directeur général  ! 
Ou quand le dormeur s’éveillera.

pecoste a écrit:

...
Ou quand le dormeur s’éveillera.

Si c'est le dormeur du val....


Beau billet, merci !
Et l'espoir fait vivre, dit-on.

On dirait une lettre d’Ignatius J. Reilly.

Leopal a écrit:

Personnellement, j'observe la montée des marques allemandes, qui - je trouve - font plutôt du beau boulot, proposent souvent des montres au rapport qualité/prix décents, et sans trop de "bullshit" marketing. Peut-être des exemples à suivre ?

Bien d'accord avec ça, par contre autant j'adore et j'attends d'une marque proposant ce genre de produits et voulant se donner (et vendre) une certaine image, une communication assez discrète centrée sur les produits sans conneries marketing et ambassadeurs (voir pire, merci les réseaux sociaux) inutiles comme le font Glashütte et Lange par exemple, autant je doute de l'efficacité du style au delà d'un cercle restreint de passionnés ou d'esthètes.

Je pense aussi à Sinn, malgré tout le bien que je pense de la marque, qui ne communique pour ainsi dire tout simplement pas et dont les prix décollent cependant sans que cela puisse être au moins expliqué par un budget marketing délirant.

Leopal a écrit:

Si on inverse le problème et que l'on parle des marques qui "font bien"... tu penserais à qui, par exemple ? Je parle ici de marques établies et qui font un certain volume, pas des nouvelles qui ne comptent pas à ou peine vu le nombre de pièces qu'elles font.

Marques qui font, et qui vont bien, établies, et qui font un certain volume ...
Hormis Rolex, je ne vois pas grand monde !!!  &
Rolex, c'est comme "free" ...  :

Dans les marques qui ' font bien' , je penserais à Hamilton; une gamme variée et plutôt qualitative à des prix corrects, des placements judicieux (au ciné notamment), une communication assez bien faite sans être tapageuse, je trouve qu'ils gèrent bien leur marque.

Vous venez d'assister en direct à une auto persuasion pour lever les derniers obstacles d'une CHI (la Murph) 

py3.14 a écrit:

Dans les marques qui ' font bien' , je penserais à Hamilton; une gamme variée et plutôt qualitative à des prix corrects, des placements judicieux (au ciné notamment), une communication assez bien faite sans être tapageuse, je trouve qu'ils gèrent bien leur marque.

Vous venez d'assister en direct à une auto persuasion pour lever les derniers obstacles d'une CHI (la Murph) 

oui hamilton.... , si on fait abstraction du cout faramineux de leur patrouille aerienne ( quelqun a parlé de breitling ? )

Hamilton fait de la très bonne communication. La preuve, 4 ans après la sortie d'un film ils font une montre qui cartonne. C'est assez rare de ressusciter un produit pour un film dont l'exploitation est terminée et dont le DVD est déjà bradé à 5 euros.

Je ne suis pas un spécialiste du marché, il me semble malgré tout au vu des résultats que certains groupes fonctionnent  plutôt bien, je ne m'inquiète pas pour eux.
Dans le Swatch Group, Hamilton cartonne pas uniquement avec la Murph ( qui est très belle, au delà de tout le rappel cinéma  ... ), quantité de modèles Longines se vendent très bien jusqu'à certains modèles il y a des listes d'attente, Omega ne me semble pas en panne, Tissot vend beaucoup, de plus, une connectée va sortir d'ici la fin de l'année.
La SwatchPay se vend bien en Suisse et démontre que ce groupe est en mesure de se positionner pour les marchés futurs.
J'étais à Genève pour le lancement de la Swatch Flymagic ( réellement magique, tant elle est belle au poignet ), j'ai retrouvé une ferveur et un engouement incroyable, avec autant de passionnés comme dans la grande époque des années 80, pour Swatch, toujours le même aspect transversal de la clientèle ou l'on voit des gens d'origine modeste se côtoyer  avec une clientèle fortunée, toutes générations confondues, la passion est intacte, j'ai eu beaucoup de plaisir à retrouver cette ambiance.
Après, oui, pour certaines boîtes, on rentre dans une période difficile, de mutations, et tous n'auront pas les moyens, ni la créativité, pour exister, mais ça toujours été comme cela, rien de nouveau. Actuellement, (selon moi), je trouve la com de Tag Heuer dépassée, j'avais vu une montre à l'effigie des Rolling Stones, j'ai trouvé ça complètement has been, d'un ringard pas possible, pourtant je suis de cette génération.

J'attends la suite avec curiosité

-Slayer- a écrit:

Bien d'accord avec ça, par contre autant j'adore et j'attends d'une marque proposant ce genre de produits et voulant se donner (et vendre) une certaine image, une communication assez discrète centrée sur les produits sans conneries marketing et ambassadeurs (voir pire, merci les réseaux sociaux) inutiles comme le font Glashütte et Lange par exemple, autant je doute de l'efficacité du style au delà d'un cercle restreint de passionnés ou d'esthètes.

Il me semble que Lange, GO, Nomos prennent de plus en plus de place sur le marché, non ? Ceci dit je n'ai pas idée de leurs chiffres production, je ne sais pas si ils sont connus d'ailleurs. Mais je crois qu'elles sont en expansion, donc aux dépends des marques Suisses.

Arno a écrit:

Marques qui font, et qui vont bien, établies, et qui font un certain volume ...
Hormis Rolex, je ne vois pas grand monde !!!  &

Tudor prend clairement son envol depuis quelques années. GS aussi, qui a de plus en plus de fans en Occident.

Hors les très gros (Rolex/PP/Omega) voilà des marques qui font bien leur boulot pour moi, en ce moment, avec les allemandes que j'ai cité au dessus. Du design sympa, du contenu horloger, des prix - relativement - raisonnables, de bons produits, et une com qui n'est pas repoussante.
Ce qui n'est que mon avis, chacun aura le sien.

une maison vient d'avoir l'audace ( voir les couilles ) de prendre comme CEO un designer et pas un marketeux ou autre guignol sorti d'une grande école de commerce qui ni connait rien au milieu horloger!!!!

j'ai nommé la maison GRAFF qui vient de prendre Emmanuel Gueit comme CEO, pour info c'est l'un des plus grands designers horloger de ces 25 dernieres années Royal Oak Off Shore, Cellini de Rolex, Baignoire de Cartier etc etc

pour info complète par Grégory Pons sur le choix et le parcours d'Emmanuel

CHAISES MUSICALES Laurence Graff offre à son horlogerie le plus inattendu des CEO
Le 15 / 04 / 2019 à 06:00 Par Grégory Pons
5-6 minutes

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La diagonale est audacieuse, et elle témoigne d’une vision très affûtée de l’horlogerie, ainsi que d’une volonté très arrêtée de penser vraiment « out of the box » : la division horlogère du grand joaillier Graff (Graff Diamonds) sera désormais pilotée par un « directeur artistique ». C’est la première fois depuis très longtemps qu’une marque horlogère se confie ainsi à un designer plutôt qu’à un manager…

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Depuis sa création (2008), Graff Luxury Watches (GLW), bras armé de Graff Diamonds pour l’horlogerie suisse, a essayé différentes formules managériales, sans vraiment rencontrer le succès escompté. L’ambition horlogère est restée intacte [comme en témoigne l’effort méritoire du stand de la marque à Baselworld], mais la stratégie a connu quelques sinuosités entre la très classique mise en piste de différentes collections et la tentation de ne plus être que l’atelier de réalisation des pièces uniques Swiss Made nécessaires à l’activité de tout grand joaillier – l’essentiel de la création se décidant à Londres. Un coup dans la haute complication mécanique, un coup dans l’hypertrophie diamantée, un coup dans les métiers d’art : on finit par s’y perdre et les stocks finissent par peser dans les 70 boutiques de la marque [sans par les stocks dans les ateliers de Genève]. Les CEO se sont succédé chez GLW – de Michel Pitteloud, qui avait fait l’ouverture en 2008, à Nicolas Sestito, qui vient de raccrocher les gants –, sans vraiment trouver la bonne formule et sans parvenir à la définition claire d’un projet horloger digne du nom de Graff.



C’est cette « impasse » qui a convaincu Laurence Graff, le fondateur de la marque dans les années 1960, et son fils François, qui pilote la marque, de tenter autre chose et de prendre une diagonale inattendue : au lieu de mettre à jour l’ancien logiciel, ils ont carrément changé de logiciel ! Ils viennent de confier la direction de la division horlogère à un « homme de l’art », c’est-à-dire à un designer très au fait des réalités horlogères : Emmanuel Gueit, dont le pedigree parle pour lui. Ce jeune quinqua (ci-dessus) affiche trente années d’expériences horlogères et joaillières, de la fameuse Royal Oak Offshore dessinée pour Audemars Piguet à la dernière collection Cellini pour Rolex, en passant par Piaget [qui fut longtemps le fief familial des Gueit], Hermès, Harry Winston, Zenith, le groupe Fossil ou Ralph Lauren – et, tout récemment, Ikepod (ci-dessous). On compte plus ses créations dans la haute joaillerie, ni les collections dont il pourrait être le « père ». Directeur artistique, « mentor et coach » multispécialiste, Emmanuel Gueit s’annonce, pour Graff, comme une sorte de nouvelle « boîte à outils », capable de remettre un peu d’ordre dans les créations horlogères de GLW comme d’ajouter un peu de créativité dans l’offre de la marque. Il est rarissime que des actionnaires confient à un directeur artistique le destin de leur marque – peut-être même est-ce un cas unique dans les annales récentes de l’industrie des montres, du moins pour un designer [le cas Van Cleef & Arpels, dont Nicolas Bos était le directeur de la création avant d’en être le CEO, ne relève pas tout-à-fait de la même logique].



Un choix très malin de la part de la famille Graff, qui s’offre là une des meilleures ressources encore disponibles en Suisse. Il n’y a pas beaucoup de personnes qui comprennent mieux le « produit » qu’Emmanuel Gueit. C’est d’autant plus audacieux que les marques suisses suivent actuellement le chemin inverse, en se débarrassant de leurs designers et de leurs équipes de création, remplacées par des intervenants externes. Attitude suicidaire, qui conduit à lisser les offres et à les standardiser dans une sorte de mainstream esthétique qui tourne à la bouillie pour les chats, alors que toutes les icônes contemporaines proviennent de gestes disruptifs pas toujours bien compris à leur époque : à force de vouloir ne fâcher personne et de se réduire au PPCM (le « plus petit commun multiple »), l’horlogerie contemporaine bégaye et fait bailler. On ne connaît pas encore la feuille de route d’Emmanuel Gueit chez Graff, mais on peut déjà être certain qu’on ne s’ennuiera pas avec lui – ni en dérives déconcertantes dans une haute complication mécanique superfétatoire où un joaillier n’a pas à s’garer, ni en rêveries pseudo-iconiques qui relèvent plus du faux luxe que de montres dignes d’un des cinq meilleurs joailliers du monde. Félicitations, Messieurs Graff père et fils !

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Un choix qui pourrait payer, j'ai toujours beaucoup plus cru aux spécialistes qu'aux généralistes, et pas qu'en horlogerie. Pour l'automobile l'exemple de PSA est assez parlant, le groupe se porte bien mieux depuis qu'il est dirigé par Carlos Tavares.

Ceci dit je n'avais jamais entendu parler de la marque Graff, donc il doit y avoir aussi un problème de com, pas que de produits. Mais j'imagine que les occidentaux, assez peu portés sur les diamants, ne doivent pas être le coeur de cible.

c'est un concurrent direct en haute joaillerie de Jacob&coet De Beers , la collection de montres est sur des hautes complications : tourbillons, qp etc etc

SR68 a écrit:

c'est un concurrent direct en haute joaillerie de Jacob&coet De Beers , la collection de montres est sur des hautes complications : tourbillons, qp etc etc

Pour les initiés.