Au dix-neuvième siécle, les marques vendaient de la précision, de la fiabilité, bref une montre. La réclame, on ne disait pas publicité ne montrait que la montre et parfois autour un slogan qui misait sur la longévité de l'instrument " Pour la vie" "L'heure éternellement juste" "La précision à l'infini" etc...
Le prix était un argument de vente étalé au grand jour. On ne parlait que très peu technique et globalement l'heure exacte était le terrain fertile sur lequel, les manufacture s'ancraient.( Chacun notera ici la richesse du jeu de mot avec "s'ancraient" dès lors que le dix neuvième siécle vit se répandre le système des mouvements à ancre).
Le début du 20ème siècle, jusqu'aux années 20, devient plus technique. On parle toujours précision mais on montre les mouvements. Les suisses qui pratiquent la dorure sur laiton, en améliore la brillance et prposent en parallèle des calibres rhodiés et fortement empièrés. La raison en est assez simple et vient des Etats-Unis. Les firmes américaines d'horlogerie excellent dans la décoration des calibres et empierrent les mouvement, toujours rodhiés et parfois même damassés.
L'ajout systèmatique de vis bleuies achève de convaincre des clients qui ignorant tout de la technique ont l'oeil alléché par tant de décorations.
En suisse, la précision reste le slogan le plus répandu. Les concours de chronomètrie des observatoires de Genève et de Neuchâtel mesurent les qualités des montres Suisses pour une clientèle mondiale.
Les américains, protègent leur industrie Horlogère en refusant la vente sur leur territoire de montres qui n'y seraient pas emboitées. L'humiliation n'arrête pas l'industrie horlogère Suisse qui vend ses calibre nus, avec ou sans cadran marqué à leur nom mais reste ainsi présentesur l'un des marché les plus prometteurs. Les américains en contrepartie, n'accèdent pas aux concours Suisse de chronomètrie. Des deux cotés, le terrain du prix reste un sujet de préoccupation. Rolex fait figure de pionnier et n'a que 30 ans d'avance...
Les années trente consacrent la montre bracelet dont les ventes se mettent à dépasser celle des montres de poche. Il faut faire comprendre au client qu'un petiy calibre est aussi fiable qu'un grand. La montre qui avait amorcé la communication esthétique devient un bijoux et c'est son design qui emporte les publicités. On ne la voit pas encore au poignet des mannequins mais son image cohabite avec la fiabilité sur laquelle la marque a assis son image pendant les dernières décennies. La montre est disent les réclames "Fiable et belle" " A la mode et exacte".
La deuxième guerre mondiale, rendra dans la publicité les montres "robustes" . Non seumement précises et belles, les montres doivent aussi être résistantes aux chocs. Les antichocs apparus à la fin des années 30 se généralisent et les manufactures communiquent sur la résisatnce aux chocs. Par ailleurs, la montre devient automatique et la course à l'image du confort qui en découle est lancée. Les système de remontage à butée cédent vite la place au rotors libres et aux micro-rotor. Les chronos bracelets se mettent à avoir la cote, ils sont identitaires de la montre d'homme et la publicité mise sur cette différence. Une bonne montre est soit automatique, soit un chronographe, elle est belle, précise, robuste et la publicité use de toutes ces qualités pour montrer les produits. la notion de prix abandonne peu à peu la communication.
La fin des années soixante va donner lieu à une montée en puissance des chronographes. L'homme est allé sur la lune avec un chrono, les aviateurs ont tous un chrono et les premiers chrono automatiques font leur entrée avec la dernière année de la décennie. L'esthétique joue à plein et les modèles se multiplient pour jouer la carte des modes. Le sponsoring est l'argument de masse pour assurer le marketing. la télévision rend populaires les sports retransmissibles et Omega et Longines comprennent très vite l'intérêt de passer par la télévision.
Les mentalités évoluent etmonsieur tout le monde devient un aventurier qui s'ignore. L'industrie horlogère va lui expliquer qu'il peut voler avecune montre de cosmonaute avec Omega, plonger en grande profondeur avec la seamaster, barouder avec une Defy etc... la communication associe la montre à l'exploit et le rêve fait son entrée par le poignet.
Le rêve devient cauchemard avec le quartz des années 70. L'industrie Américaine ne survit que par Bulova et les marques traditionnelles nord Américaines s'éteignent une par une. Les Suisses rachèteriont Hamilton un peu plus tard , le temps de laisser la marque se déprécier un peu plus.
En suisse , les licenciement ont laissé sur le carreau la moitié des effectifs qui travaillaient pour l'horlogerie. En france, LIP s'enlise et les asiatiques envahissent le marché avec la précision ultime, des prix défiant tout concurrence, une distribution de masse et une publicité qui ringardise les montres mécaniques. Il est impossible de lutter pour l'industrie Suisse qui ferme ses manufactures ou les vend aux Américains. la publicité insiste sur l'esthétique et la mode, elle allie les gens aux montres.
Les années 80 marquent la pauvreté. La montre est forcément à cristaux liquide et la lecture digitale se généralise. Les gamins ne savent plus lire les aiguilles, la montre est en plastique et les Suisses répondent aux Japonais en allant sur leurpropre terrain. Swatch nait de la fusion du plastique, de la mode et du quartz. Le plus, c'est le Swiss made. Les Japonais sont surpris, le concept marche et ils vont devoir compter avec les Suisses qu'ils pensaient avoir abattu. Le sauveur de l'industrie Suiss s'appelle Hayek. Il a commencé et continue à racheter ce dont personne ne veut plus à savoir les entreprises associées à l'horlogerie. Ungroupe est en train de naitre quand chacun se réjouit de trouver preneur d'entreprise moribondes. La mode et les bas prix des montres sont au coeur de la publicité. Des plans marketing audacieux montrent même que certaines Swatch peuvent valoir une fortune. On édite un catalogue par saison, mode oblige... Sacrée mode ( Joke)
Le rêve est encore là et s'il ne coute pas cher, il est au coeur de la communication. Soyez beaux et à la mode, portez une Swatch et changez à chaque saison. Rolex par la constance de sa communication sur des montres mécaniques semble est fait de granit. La Relance du El Primero donnera à la marque l'étoffe du héros visionnaire.
Le Swiss made n'est plus ringard dans les année 90. Les plans marketing sont encore frileux et cherchent à vendre de belles montres avant de brader du rêve. Il faudra des audacieux comme Jean-Claude Biver pour négocier le poignet de James Bond et si l'homme ne va plus sur la lune, la fin du siècle magnifie l'exploit d'y être allé. L'industrie Suisse se relève doucement et les survivants se comptent. On relance la montremécanique et la fin des années 90 voit une lutte fratricide entre les groupes du luxe pour s'arracher les manufactures horlogères. La montre n'est plus qu'un objet de luxe. La précision a disparu des slogans publicitaires et seule l'esthétique et la mode deviennent les discours acceptables. L'industrie réveille des marques disparues pour ajouter au pannel.
Les années 2000 sont celles de la reconquête, la montre n'est plus dans le rêve, elle est le rêve. Pas besoin de montrer autre chose. Beaucoup de talent et un plan marketing intelligent vont redonner à des marques poussièreuses leurs lettres de noblesse. Il faut être dans la mode, le bloc communiste effondré réouvre des marchés oubliés et posséder n'est plus honteux. Les prix s'enflamment artificiellement sans doute, mais le rêve n'a pas de prix. La montre est "technologique" , jet set et la projection du rêve se fait sur un yacht, dans la pratique du polo,à saint Tropez...On ne parle ni de précision, ni de fiabilité car presque tout le monde a le même mouvement et la culture n'est plus à l'horlogerie mais à la mode.
On parle de ses montres sur des forums virtuels et la mode se fait autant dans les revues de luxe que sur le net. Certaines marques ont encore un métro de retard, la crise n'en sera que plus douloureuse, le temps perdu ne se rattrape plus.
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) revient à s'approprier une part du génie humain ...what else ?