La pub est mère de notoriété mais la crise, encore la crise, oblige les marques à revoir les budgets de communication à la baisse. Sur quoi rogner ? C'est la question qu'on se pose dans toutes les directions de la communication.

Le cercle est assez restreint pour que les choix soient des plus stratégiques :

-Le net ( Y a-t-il des acheteurs potentiels ? )
-La presse généraliste ( Celle qui touche des clients qui n'ont pas encore acheté)
-La presse spécialisée ( Celle qui touche des acheteurs qui ont déjà acheté)
-Le lieu de vente ( qui touche des gens qui sont déjà convaincus)
-L'espace public des affiches , des aéroports ( qui touche qui ? )

Sans aucun doute la marque doit rester présente partout car le client est à débusquer un peu partout. Ce n'est donc pas sur ces dépenses là qu'il faut agir mais sur celles qui ne touchent plus vraiment personne. Ca fait 20 ans au moins que le col fourrure, le maquillage façon Barbie chez l'esthéticienne et le bronzage thermostat 8, 2 heures par jour sont lâchés dans les canons des envies masculines.

Les filles d'aujourd'hui sont naturelles, les rouges à levres qui claquent et les soirée paillettes ne séduisent plus vraiment que leurs organisateurs qui nombriliquement finissent par oublier que la règle N° 1 d'une marque est de vendre et donc de toucher sa clientèle.

Les marques à force de succès facile se sont distanciées de leurs clients au point parfois de les détourner d'elles-mêmes. La présentation d'une soirée hors de prix confine même à la contreproductivité par temps de crise. Elle signale au client qu'il paie dans le prix de sa montre autre chose que la pièce qu'il convoite. Il n'y a plus que dans le bureau du CEO que le directeur Marketing et la directrice de communication arrivent à convaincre que la soirée paillette avec 3 photographes en smokings élimés va faire vendre de la montre.

La réduction des dépenses transite forcément par là. Il faut aussi toucher par des évènements, des vrais, les clients. Sponsoriser un évènement sans notoriété quant à la présence de la marque est peine perdue. Faire plaisir à 10 journalistes isolés des médias qui sont réputés compter, est d'un effet nul de type "plaisir aux copains qui ne feront rien."

Faire de l'évènement , c'est s'assurer que les bons interlocuteurs sont là et évidemment, ils ne viendront que si l'évènement en vaut la peine. Le repas pour juste déjeuner est un faux évènement, il faut encore que le repas crée le débat sur autre chose que la vision nombriliste du "Regardez comme on est gentils et beaux" en face d'une poignée de niais beniouiouistes.

Le client veut entendre autre chose que "tout va bien", il veut de la sueur, il veut de la difficulté conceptuelle, de la technique vulgarisée, il veut "dominer" son sujet et connaitre une bribe d'histoire pour briller en racontant ce qu'est sa montre.

Les communiqués laconiques des marques ne suffisent plus à le nourrir. a plus de 10 000 euros, il doit avoir vu , touché et être reconnu, devenir un VIP de la marque qui l'invite... Le net lui offre le dialogue avec le CEO , l'invitation personnalisée... De spectateur, il devient un acteur.

La presse spécilaisée est complémentaire, elle offre si elle est bien faite, la touche de complémentarité ingérable sur le net, l'image affichée tout le temps, le texte fondateur, l'anecdore exclusive... Bien réalisé , un article est un vecteur de première classe quand le communiqué délayé ringardise la marque et le diffuseur dudit communiqué.

Le détaillant est à ne surtout pas négliger, il achève le travail de conquête. Aujourd'hui, il est de plus en plus désemparé par des clients qui en savent plus que lui... Eux ont déjà lu ! Le pauvre détaillant est encore noyé dans la gestion de sa boutique quand son client lui, s'instruit sur le produit. Il lui faut donc déléguer le personnel. Faire visiter à une vendeuse qui ne comprend rien à l'horlogerie, la manufacture ne lui servira que de joli souvenir car elle ne saura rien en restituer si on ne l'a pas formée en partant du niveau de connaissance quasi inexistant d'où elle part.

La communication devra investir dans la formation pour être efficace mais c'est un investissement indirect , négligé car peu valorisant sur l'immédiateté du résultat attendu.

Bien communiquer c'est investir à long terme, pas sur l'instant. C'est aussi se poser les bonnes questions en temps réel et se dire qu'en phase de crise, la plus grande erreur est d'être absent.

Raisonner un peu, voilà le premier investissement productif d'une bonne communication, c'est un paradoxe, ça ne coute rien !

n'oublions pas la communication "corporate" pour consolider les valeurs de la marque ou bien les mettre en adéquation avec la conjoncture : finies les marques hautaines il faut qu'elles deviennent proches, à bas l'exubérance mais vive la sagesse, le travail laborieux sur les établis pour fabriquer les montres...etc...

en ces temps de lutte commerciale, l'environnement de la marque, son histoire, ses valeurs sont des arguments de vente bcp plus forts : l'histoire, la longévité d'une marque, les faits historiques sont des valeurs refuge et rassurantes.

et s'assurer un lien fort, une complicité avec l'AD, tête de pont de la marque chez le prospect.

my 2 cents

Merci Zen pour ce billet.

Dans les grandes lignes, je suis d'accord avec ton analyse. J'aimerais débattre de certains points en particulier, mais là c'est une journée un peu chaude qui s'annonce...

Je suis effectivement convaincu que la communication doit être adaptée aux temps que nous vivons. En tant que professionnel actif dans une branche du marketing, je suis d'ailleurs assez étonné de voir que peu de marques maîtrisent ce changement de communication. Dans pas mal de cas, la communication est carrément supprimée ou réduite à la portion congrue. Dans d'autres cas, elle vire au misérabilisme aux limites de l'hypocrisie.

En ce qui concerne l'avenir, l'après-crise, je me garderais bien de tout jugement du genre : la communication ne sera plus jamais la même. On verra bien ce que les cyles dont l'économie est faite nous réservent. L'Histoire nous a prouvé lors de moments bien plus tragiques que ceux que nous vivons actuellement que les périodes de crise sont suivies par de belles périodes de croissance : la communication devra à nouveau s'adapter...

Emmanuel

la communication finit toujours par s'adapter ...Mais à quoi ?

On dirait une pub pour le CHA !

Aux réalités du marché, ce serait déjà un beau progrès, non ?

A force de vouloir créer des marchés ex nihilo, certaines marques horlogères (puisque c'est le secteur qui nous intéresse) se détachent dangereusement de leur clientèle.

Tu as bien raison quand tu écris : Les communiqués laconiques des marques ne suffisent plus à le nourrir. a plus de 10 000 euros, il doit avoir vu , touché et être reconnu, devenir un VIP de la marque qui l'invite... Le net lui offre le dialogue avec le CEO , l'invitation personnalisée... De spectateur, il devient un acteur. La crise va permettre à certaines marques de reprendre conscience de la valeur de 10.000 euros dépensés pour une montre. Au lieu de la fuite en avant des dernières années, la communication va peut-être revenir à des bases plus saines, plus proches du marché. Ce serait déjà un beau progrès.

Emmanuel

Voila le genre de communication ou pub que j’aime bien.

Apparemment plus drôle que la visite de leur manufacture.

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Merci zen pour cette analyse que je trouve fort juste. Il est pour moi évident que la communication (pas seulement pour les marques horlogères) est en train de vivre une révolution. La fragmentation des audiences induites par les nouvelles technologies impose une fragmentation des budgets et les business models des medias classiques s'effondrent, à mon avis, la plupart vont mourir à horizon 10ans dans leur forme actuelle, on en reparle...

En plus ça tombe bien les consomateurs ne croient plus ni à la pub ni aux éditoriaux mais davantage au bouche à oreille et aux vrais media independants, merci FAM. Même si la pub offline ou online gardera une valeur pour les messages tres image/ institutionnels et qu'un achat à plusieurs milier d'euros restera un achat emotionnel et complexe necessitant plusieurs contacts avec la marque (bouche à oreille, web, pub, article, contact boutique...)

Pour ce qui est des montres pour moi le pb c'est que tout ce petit monde a été trop riche pendant trop longtemps et ne s'est donc pas remis en question ni sur les produits (peu de créativité) ni sur la com ni sur la distribution. La demande était supérieure à l'offre et ils ont donc monté les prix qui aujourd'hui sont trop hauts et justifiés par rien.

Donc il faudra les baisser pour retoucher terre et là tout le monde devra faire un effort à commencer par ceux qui prennent l'essentiel de la marge : les boutiques. Prendre 45% de marge pour se voir conseiller par un vendeur qui connait moins le produit que le client c'est vraiment limite....Donc tout ça est à revoir et quelque chose me dit que dans ce domaine aussi le web à un role à jouer.

Ce n'est que mon avis, l'avenir nous le dira.

Peut être faudrait il commencer par réinstaurer la confiance entre les fabricants et les clients, ce qui passe par un effort des fabricants mais aussi des réseaux de distribution et ne plus traiter quelqu'un qui achète une montre comme quelqu'un qui achète de la joaillerie ou comme un type compte pas ses sous et qu'il faut faire cracher à tout prix. La montre ça peut être un produit de luxe, mais c'est aussi beaucoup plus que ça.

Je dois pas mal de ma force de résistance à la CHI aux vendeurs de la super big bijouterie/horlogerie de mon coin, leur incompétence mâtinée d'arrogance m'ont persuadé qu'ils me prenaient pour un con. Pas question de filer un centime à quelqu'un à qui je parle de coaxial sur une omega et qui me dit "ah non monsieur c'est pas un mouvement coaxial, c'est un mouvement automatique, vous voyez, vous avez pas besoin de la remonter...", ou qui poussent pour faire acheter une montre bracelet métal et pas cuir-comme-je-veux juste parce que ca videra leur stock et qu'ils ont la flemme de passer la commande.

Bon, a coté de ça ya des vrais horlogers dans mon coin, hein, des gars avec qui on partage une passion, avec qui on peut parler, et qui vont me faire essayer des montres de folies totalement hors de mon budget en disant "ah celle là faut l'avoir essayée au moins une fois", juste pour partager la passion. Et ca les empêche pas de faire du luxe aussi.
Mais c'est le magasin le pire, celui qui véhicule l'image la plus pourrie de l'horlogerie qui a pignon sur rue.

La question que je me pose est de savoir si les marketeux des maisons d'horlogerie prônent la première attitude ou la seconde.