L'horlogerie suisse revient à son coeur de métier



[ 16/02/10 ]


La crainte d'une dépendance dangereuse vis-à-vis de leurs fournisseurs incite les grandes marques de montres à produire de plus en plus mouvements et composants.




Nicolas Hayek sauvera-t-il une deuxième fois l'industrie horlogère suisse ? Celui qui l'avait déjà tirée du marasme dans les années 1980 en lançant la Swatch fait aujourd'hui trembler la profession. En décembre dernier, il a annoncé son intention d'arrêter de fournir en composants (mouvements, aiguilles...) ses concurrents, au motif qu'une majorité d'entre eux « se servent chez nous comme dans un supermarché ». Souvent proférée, la menace est prise au sérieux par les autorités helvétiques, qui lui ont demandé de continuer à livrer au moins… jusqu'à la fin de l'année (« Les Echos » du 11 janvier 2010). « Investir dans le marketing et l'esthétique du produit, comme trop de marques se sont contentées de le faire ces dix dernières années, ne suffit pas. L'avenir de l'horlogerie suisse est entre les mains de ceux qui investissent aussi dans le moteur de la montre et misent sur l'innovation horlogère », décrypte Richard Piras, cofondateur de Ladoire, start-up horlogère lancée en 2008 qui développe ses propres mouvements. Cet ingénieur de formation voit dans les propos de Nicolas Hayek une salutaire mise en garde à l'ensemble de sa corporation.

En fait, l'avertissement avait déjà été entendu, notamment par les marques du groupe Richemont, propriétaire de Cartier, Montblanc, Piaget, Jaeger-LeCoultre… Depuis une décennie, celui-ci a entrepris de se doter d'un outil industriel capable de mettre au point et de produire les principaux composants horlogers, y compris les mouvements achetés auparavant auprès de grands fournisseurs comme Swatch Group. Une « verticalisation » qui, poussée à l'extrême, avec notamment la maîtrise de composants cruciaux comme le spiral, chargé d'emmagasiner l'énergie et de la restituer au mouvement, permet de revendiquer le statut de manufacture. Titre prestigieux dont peuvent se prévaloir aujourd'hui quelques géants comme Swatch et Rolex, ou des indépendants comme Patek Philippe et Girard-Perregaux.

Cette stratégie d'intégration nécessite des investissements qui se chiffrent en centaines de millions d'euros. Une incitation à la concentration du secteur, un peu à l'image de ce qui se passe dans l'automobile. Tout comme l'est la nécessité de mutualiser une partie des coûts, de R&D en particulier, grâce à la mise en place de plates-formes communes de production.

« Concept watch » chez Cartier


Réunissant les marques du groupe Richemont et quelques autres spécialistes triés sur le volet, la vingtième édition du Salon de la haute horlogerie de Genève, le mois dernier, a permis de confirmer cette tendance. Chez Cartier, pour commencer. Le numéro un mondial de la joaillerie a entrepris de devenir aussi incontournable dans l'horlogerie. La preuve avec ID One, pour l'instant une simple « concept watch », mais dont le PDG, Bernard Fornas, assure que le mouvement équipera d'ici trois ans les montres mécaniques de la maison. Particularité ? Il rend inutile toute une série de réglages en cours d'assemblage des composants de la montre. « C'est à l'horlogerie ce que l'injection directe a apporté à l'automobile », n'hésite-t-il pas à dire de cette innovation. A plus court terme, le navire amiral de Richemont a présenté, à côté de ses nouveautés visant la clientèle féminine, une nouvelle montre 100 % masculine baptisée Calibre et dotée d'un mouvement automatique « tout-terrain ». Tel un « tracteur » (le terme consacré par la profession) sur lequel s'adaptent différents outils, il servira de base au développement de futurs modèles. D'où un gain de temps et d'argent. « Last, but not least », dans la catégorie haute horlogerie, Cartier annonce pour 2016 la sortie de 6 mouvements à complications.

Montblanc lui aussi joue la montée en gamme avec le développement de ses propres mouvements. A la manufacture du Locle, où la marque réalise 95 % de sa production pour des prix allant jusqu'à 30.000 euros. Et à la manufacture Villeret (rebaptisée Institut de recherche en haute horlogerie) pour les pièces d'exception, fabriquées au rythme de 150 à 200 unités par an. Ce même institut joue par ailleurs le rôle d'« incubateur » de projets innovants présentés par des jeunes horlogers. Exemple avec la Metamorphosis, véritable tour de force avec ses deux cadrans qui se substituent l'un à l'autre. En un seul clic, le premier, classique à chiffres romains, s'efface pour faire apparaître le second, plus sportif, avec chrono. Comme l'explique Jean-Marc Pontroué, executive vice-president chargé du développement et de la stratégie produits, Montblanc applique à l'horlogerie (et à la joaillerie) la stratégie qui lui a si bien réussi dans les stylos : d'un côté, les lignes Meisterstuck, produites en grande série, et, de l'autre, séries limitées et pièces uniques fabriquées à la main dans ses ateliers de Hambourg.

La tendance à l'intégration est générale. Exemple chez Hublot, racheté l'an dernier par LVMH (propriétaire des « Echos »). La marque surfe sur la vogue de la grosse montre sportive. Son patron, Jean-Claude Biver, qui a orchestré sa relance grâce à un marketing offensif, s'intéresse aussi à ce qui se passe à l'intérieur des boîtiers. La nouvelle usine de 6.000 mètres carrés, inaugurée au printemps dernier, produit mouvements et boîtes. « Aiguilles et cadrans sont achetés à l'extérieur, quant aux "spiraux", ils sont produits au sein d'un consortium que nous avons monté avec plusieurs autres marques », explique-t-il.