La passion des Japonais pour le luxe atteint ses limites

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La passion des Japonais pour le luxe atteint ses limites

FLORENTIN COLLOMP.
30 décembre 2006

Après une année record pour le secteur, la faiblesse du yen et du dollar menace les performances des marques pour 2007.


« NOTRE espoir ? Ce serait que le yen reparte à la hausse. » Ce voeu du président de Cartier, Bernard Fornas, pour la nouvelle année, tous ses confrères du luxe le partagent secrètement. En baisse de plus de 12 % sur l'année, la monnaie japonaise atteint un niveau record (presque 157 yens pour un euro). Avec le dollar faible, c'est le principal point noir de l'industrie du luxe qui achève une année par ailleurs euphorique.


Les achats en yen et en dollar, autrement dit les clientèles japonaise et américaine, représentent grosso modo la moitié des revenus des marques de luxe. Or, comme leurs coûts de production sont essentiellement supportés en euros, ces taux de change défavorables finissent par peser sur leurs marges. Jusqu'à présent, les marques avaient trouvé la parade : augmenter régulièrement leurs prix aux États-Unis et au Japon. Les analystes financiers appellent cette faculté le « pricing power » c'est-à-dire la puissance de fixer ses prix. La passion absolue des Japonaises pour les articles de luxe avait jusqu'à présent permis de faire passer la pilule. Mais cette martingale semble s'épuiser.


« Nous avons augmenté nos prix régulièrement, mais cet exercice a ses limites : au bout d'un moment, la consommation commence à éternuer », poursuit le patron de Cartier, qui réalise 27 à 28 % de ses ventes avec la clientèle japonaise. Du coup, Bernard Fornas avoue qu'il « adorerait » pouvoir baisser ses prix sur place si le yen repartait à la hausse.


Premier marché du luxe - et le plus rentable - le Japon aura été cette année le maillon faible d'une explosion des ventes de bijoux, montres ou sacs à main, cette année, sur le globe. Dans l'Archipel, les dépenses de consommation des ménages ont diminué en novembre (- 0,7 %) pour le onzième mois consécutif, bridant la croissance économique du pays, alors que les salaires ont tendance à stagner. Pis, les dépenses d'habillement y sont en chute de 6 % sur un an.


Chez Hermès, dont 27 % du chiffre d'affaires est réalisé au Japon, la croissance n'y était que de 2 % au troisième trimestre. La branche mode et maroquinerie de LVMH y a vu ses ventes passer de 9 %, au premier trimestre, à 1 % au deuxième trimestre et - 2 % au troisième, avant de se redresser depuis. Cela, sans compter l'importante consommation des touristes japonais dans les boutiques de luxe du reste de la région Asie-Pacifique (Hongkong, Hawaii) et d'Europe (Londres, Paris). « Combien de temps les consommateurs japonais vont-ils continuer à accepter un différentiel de prix de 30 à 40 % avec le reste du monde ? », s'interrogent les analystes de la Société générale.


Miser sur la Chine


Pour circonscrire ce péril, les marques réagissent de deux façons. D'abord en tentant de booster la machine par de nouveaux investissements au Japon pour attirer à nouveau la clientèle. Gucci a inauguré au mois de novembre à Tokyo l'un de ses plus grands magasins au monde, une tour de neuf étages, quelques mois après qu'Hermès y eut doublé la taille de son magasin phare de Ginza. En 2007, le sellier va ouvrir une de ses « maisons » à Osaka et Louis Vuitton un très grand magasin à Nagoya. Des paris risqués, mais qui montrent que la confiance reste de mise dans ce grand marché.


Deuxième axe : le contournement. Alors que le Japon s'enrhume, le reste de l'Asie affiche des progressions exceptionnelles. En Chine, le développement du luxe a atteint 60 à 70 % de croissance cette année, sur une base certes modeste de 3 % du marché mondial, selon les analystes de HSBC. Vuitton y a ouvert trois nouvelles boutiques cette année, atteignant un total de quinze. Cartier en est déjà à dix-sept et en prévoit huit de plus en 2007. Et les marques investissent aussi en Corée, en Thaïlande ou en Malaisie.

http://www.lefigaro.fr/eco/20061230.FIG000000563_la_passion_des_japonaises_pour_le_luxe_atteint_ses_limites.html