TAG Heuer et Zenith, les rouages du succès

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TAG Heuer et Zenith, les rouages du succès
[ 16/03/07 ]

Jouant d'innovation, de design et de marketing, deux des marques du pôle montres et joaillerie de LVMH ont su séduire les consommateurs.


TAG Heuer et Zénith brillent désormais de tous leurs feux. En 2006, ces deux marques horlogères ont permis de tirer la croissance du pôle montres et joaillerie de LVMH (TAG Heuer, Zenith, Montres Dior, Chaumet, Fred, De Beers et Omas). L'ensemble a enregistré des résultats « exceptionnels », juge son président, Philippe Pascal, avec une hausse de 28 % de ses ventes par rapport à 2005, à 737 millions d'euros. Le bénéfice opérationnel a, lui, bondi de 281 %. En deux temps et trois mouvements, la stratégie mise en place par le numéro un mondial du luxe pour redresser son portefeuille dans le rouge jusqu'en 2004 a donc porté ses fruits. Certes, ce pôle - le plus récent de LVMH puisqu'il a été constitué en 1999 - ne pèse que pour 4 % dans l'activité du groupe. Mais cette forte progression tend à l'installer comme un acteur qui compte sur le secteur horloger. Ce qui n'est pas une mince réussite : à ses débuts, peu y croyaient, estimant le nombre de ses marques insuffisant pour décoller. « Beaucoup estimaient le ticket d'entrée trop cher, alors que seul TAG Heuer était rentable, se rappelle un spécialiste, et peu donnaient crédit à son avenir dans ce secteur. » La revente des montres Ebel en 2003, gros foyer de pertes pour LVMH, sonnait même comme « le début de la fin » pour les spécialistes.

Mais la prophétie ne s'est pas réalisée. Contribuant pour moitié à la hausse du profit du pôle montres l'an dernier, TAG Heuer est devenu un des fleurons de LVMH. Fondée en 1860 dans le Jura suisse, la marque revendique aujourd'hui la quatrième place mondiale pour les ventes de montres de sport. Toute son histoire est marquée par la compétition, ce qui explique sans doute qu'elle soit très imprégnée par l'innovation technologique. On lui doit les premiers chronographes des jeux Olympiques dès 1920 et le premier compteur de bord de voitures de course en 1911. Le groupe Tag a d'ailleurs été propriétaire de l'écurie McLaren. Ce n'est qu'à partir des années 1980 que la maison lance ses premières montres. Mais la multiplication des séries, avec un développement axé sur le design, ne lui permet pas de s'imposer. Après son rachat par Bernard Arnault en 1999, les gammes sont entièrement revues.

Séduire les femmes
« Nous avons réduit les collections de 8 à 5, et ramené le nombre de modèles de 600 à 200 », précise son PDG, Jean-Christophe Babin. Des modèles emblématiques dont la production avait été stoppée sont relancés, avec une allure plus contemporaine et de nouveaux mouvements. Par exemple, la Monaco, rendue célèbre par Steve McQueen en 1970 dans le film « Le Mans ». « Nous avons retravaillé le design et la conception de ces cinq familles pour augmenter leur qualité et leur sophistication, poursuit le dirigeant. Notre gamme est donc très structurée, avec des prix allant de 800 à 7.000 euros. Elle va de produits jeunes colorés pour les vingt-cinq ans, dont c'est la première montre de luxe, à des mouvements compliqués, très haut de gamme, qui s'adressent plus aux quinquagénaires. »

Deux sources d'inspiration président désormais à ses créations : le glamour et, toujours, la performance. Ainsi, après la mise au point en 2005 du Calibre 360, le premier chronographe mécanique précis au centième de seconde - une petite révolution -, TAG Heuer travaille sur un nouveau calibre qui doit être lancé cette année. « Cela donne de la substance à la marque, ce qui est très apprécié des quadras, adeptes des beaux moteurs », affirme Jean-Christophe Babin. Et, pour séduire les femmes, sa nouvelle cible, la société a lancé des modèles alliant élégance et innovation, notamment une montre sertie de 120 petits diamants. La clientèle féminine représente un tiers de ses ventes, contre 15 % dans les années 1990. Afin de mieux les conquérir, la marque mène aussi des actions marketing à visée artistique, une spécialité LVMH, telle une exposition à Londres de portraits de femmes du monde photographiées par des femmes (Dita Von Teese par Mary Ellen Mark ou Emmanuelle Seigner par Isabelle Bonjean). Elle a aussi recruté des icônes bien dans leur époque comme Uma Thurman, Brad Pitt ou le champion du monde de golf Tiger Woods. Autant d'initiatives qui ont permis une forte montée en gamme, avec un prix moyen multiplié par trois depuis 1995, désormais supérieur à 2.000 euros.

Autre pépite dans le portefeuille de LVMH : Zenith, racheté en 2000. Avec cette marque horlogère, le groupe joue la carte du « pur luxe » : l'entrée de gamme démarre à... 4.000 euros, pour atteindre des sommets, un demi-million pour des pièces nécessitant entre neuf et quinze mois de travail ! L'histoire de cette manufacture suisse fondée en 1865 puis tombée en léthargie est celle d'une renaissance. La maison possède quelques cordes à son arc : elle est capable de fabriquer ses mouvements de A à Z, quand d'autres les achètent, et a mis au point en 1969 le célèbre calibre horloger El Primero.

« A l'instar de Dom Pérignon ou de Vuitton, notre grand secret a été de jouer le choc entre tradition et modernité. Zenith a su emprunter le savoir-faire des XVIIIe et XIXe siècles et y apporter des technologies du XXIe », lance Thierry Nataf, directeur général et artistique depuis 2001. On lui doit la refonte totale des collections, soutenue par des investissements conséquents en termes industriels, de recherche-développement et de marketing. L'année 2006 a été marquée par le lancement d'un nouvel univers masculin, Defy, des montres en acier et titane dans un esprit « sport chic et ultraperformance » pour un prix allant jusqu'à 20.000 euros. Cinq ans de travail ont été nécessaires pour mettre au point cette nouvelle gamme. « En trois mois, nos ventes ont été trois fois supérieures à ce que nous avions prévu », souligne Thierry Nataf, qui prépare, pour le printemps, une ligne Defy pour femmes.

L'an dernier, Zenith a aussi bénéficié de vents favorables, notamment en Asie et en Europe, mais les Etats-Unis restent son principal marché. TAG Heuer est, lui aussi, bien implanté aux Etats-Unis, au Japon et même en Afrique du Sud. La stratégie de LVMH en la matière est très ciblée. « Chaque année, nous concentrons nos efforts en priorité sur cinq à sept pays pour chaque marque afin d'avoir un effet de levier », explique Philippe Pascal, le président du pôle. Objectif de LVMH : devenir l'un des maîtres du temps.

http://www.lesechos.fr/info/metiers/4551530.htm

CQFD

une bonne nouvelle, qui confirme ce que seulement peu d'entre nous pressentaient.

Et c'est tant mieux, pour Nataf : l'Bernard est pas près de le virer.

SCOOP : Et l'an prochain, présentation de la gamme Zenith au Carnaval
de Rio , en dansant la samba , une Defy là ou je pense ,

dans 2 ans , au carnaval de Nice , un immense char en forme de Defy,

et dans 3 au carnaval de Dunkerque , on

balancera les harengs , une Defy dans la gueule.....

A pas finirde leur en faire baver à ses détracteurs, le Nataf !

simplicity a écrit:

une bonne nouvelle, qui confirme ce que seulement peu d'entre nous pressentaient.

Et c'est tant mieux, pour Nataf : l'Bernard est pas près de le virer.

SCOOP : Et l'an prochain, présentation de la gamme Zenith au Carnaval
de Rio , en dansant la samba , une Defy là ou je pense ,

dans 2 ans , au carnaval de Nice , un immense char en forme de Defy,

et dans 3 au carnaval de Dunkerque , on

balancera les harengs , une Defy dans la gueule.....


A pas finirde leur en faire baver à ses détracteurs, le Nataf !

:lol!: