Actu: Grégory Pons: "Les montres suisses sont devenues beaucoup trop chères"

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Grégory Pons: "Les montres suisses sont devenues beaucoup trop chères"
Comment se porte l’horlogerie suisse ?

Dans les statistiques, merveilleusement, mais elles ne reflètent que le sell-in, pas le sell-out (ventes effectives au client final). Sur le terrain, c’est plus contrasté. Les Chinois qui achetaient – sur place ou dans les destinations touristiques – deux montres suisses sur trois ont considérablement calmé leur frénésie d’achats : au nom de la lutte contre la corruption, Xi Jinping a décrété une austérité néo-prolétarienne qui condamne les montres de luxe au poignet des élites chinoises. C’est la prohibition de montres achetées pour être offertes en "cadeau" pour faciliter les passe-droits et les "arrangements entre amis". Le moteur chinois, qui tirait toute l’industrie des montres, est en panne. Si on ajoute à ce coup de frein chinois la déprime économique en Europe et les incertitudes en Amérique, l’horlogerie n’a plus de relais de croissance : on doit donc s’attendre à un ralentissement pour 2014, plus ou moins marqué selon les continents…

Comment les groupes de luxe s’en tirent-ils ?

De toute évidence, ces fluctuations annoncées rendent le secteur moins profitable, donc moins rémunérateur pour les actionnaires. Il faut donc s’attendre à la quête de nouvelles poches de croissance : il est probable que la bataille va se jouer, dans les mois et les années à venir, sur le terrain de la joaillerie, qui pèse à peu près dix fois celui des montres (bijoux compris) tout en étant beaucoup moins concurrentiel. Pour ce qui est des montres, les gros vont grossir et les maigres vont mincir, au risque d’en mourir : la prime au leader (avantage concurrentiel des grandes marques) va jouer à plein, aussi bien pour monopoliser les ressources productives que pour capter les meilleures vitrines ou verrouiller les espaces de communication.

Vous parlez de 2014 comme de "l'année de tous les dangers"...

Comme disait le président Chirac, les emm… volent en escadrille. L’horlogerie est entrée dans une logique de conjonction des catastrophes. D’un côté, les contraintes économiques : essoufflement en Chine, austérité en Europe, moins d’argent qui circule, des amateurs qui ont la tête ailleurs, un franc suisse (lié à l’euro) qui tend à devenir trop cher alors que le désordre monétaire menace. Ceci au moment où les stocks invendus atteignent des sommets inquiétants (Swatch Group : 5,4 milliards de francs suisses de stocks pour 8,8 milliards de chiffre d’affaires).

Ajoutons à ce facteur une industrialisation déficiente : faute de capacités suffisantes et d’investissements rationnels (on préfère le marketing à la supply chain), la Suisse a du mal à produire sur place les montres Swiss Made qu’elle vend, d’où quelques tricheries troublantes que les consommateurs ne pardonneront bientôt plus. De l’autre côté, il faut envisager l’impact prévisible de l’arrivée sur le marché de dizaines de millions de "montres connectées" (smartwatches), qui vont ébranler la pyramide actuelle des marques suisses en reformatant tous les paradigmes du port d’un objet au poignet. Ajoutons à ce défi électronique l’arrivée probable sur le marché des marques chinoises, encouragées par leur gouvernement à conquérir les marchés extérieurs : quand elles sont conçues et fabriquées en Chine avec des designers suisses et des ingénieurs suisses sur des machines suisses et selon des procédures suisses, leur rapport qualité-prix est imbattable. Enfin, le rapport au luxe évolue et la montre suisse a une tendance conservatrice par essence, alors qu’elle devrait renouveler l’imaginaire sociétal liée aux beaux objets du temps. Si vous coagulez le tout, vous avez du souci à vous faire…

On a beaucoup parlé de la pénurie des mouvements organisée par Swatch Group ?

Ce danger semble derrière nous. Il existe beaucoup d’alternatives aux seules capacités industrielles de Swatch Group, tant pour les mouvements que pour les spiraux ou les échappements. On reverra par exemple, à Baselworld, dans quelques jours, les Russes de la manufacture Raketa (en fait, deux Français et un Suisse) draguer ouvertement les marques pour proposer leurs mouvements mécaniques et leurs composants. D’ici un an ou deux, si la décroissance horlogère se confirme, on frôlera plutôt la surcapacité. Le vrai problème de pénurie, c’est celui des composants d’habillage de la montre (boîtiers, bracelets, etc.) : la Suisse ne produit dans ses montagnes que deux boîtiers sur dix de sa production Swiss Made. D’où viennent les huit boîtiers suisses qui ne sont pas usinés en Suisse sur les dix produits ? La relocalisation industrielle est en cours, mais le marché est tendu parce que produire en Suisse coûte tout de même 15 % à 20 % de plus qu’en Chine…

Le prix des montres n’est-il pas devenu prohibitif et peut-on le voir baisser ?

De toute évidence, les montres suisses sont trop chères ! Les prix ont plus que doublé en dix ans, voire triplé pour certains modèles, alors que les revenus sont loin d’avoir doublé. L’accès aux belles montres est devenu financièrement impossible pour une majorité d’amateurs. Une décélération est nécessaire, mais les marques, qui le savent, ne peuvent pas abaisser leurs prix sans dévaluer les immenses stocks (plus d’un an de production) qui restent sur le marché. D’où le lancement de modèles moins chers parce que moins coûteux à fabriquer (boîtiers, mouvements) et moins gourmands en métaux précieux : ce sera la grande tendance de l’année, alors même que les prix des catalogues prendront 3 % à 5 % supplémentaires début avril. C’est fou, mais vrai ! Donc, pas de baisse des prix à espérer pour les modèles actuels, mais un effort de modération sur les nouveautés travaillées comme "plus accessibles" – ce qui reste relatif quand c’est un Suisse qui l’annonce…

La montre n’est-elle pas un objet obsolète ?

À l’âge des smartwatches, la montre telle qu’on la connaît aujourd’hui – objet usuel pour lire le temps avec deux ou trois aiguilles entraînées par un mouvement mécanique ou électronique – est vouée à devenir un objet de parure, un accessoire de mode, un fétiche statutaire. Si elle n’évolue pas, ce sera une relique rassurante de l’âge pré-moderne, amusant à porter comme le sont aujourd’hui les montres de poche. Le paradoxe, c’est que les géants de l’électronique n’ont pas trouvé de meilleur endroit pour y loger les nouvelles prothèses numériques qui nous permettront demain d’être tous connectés à tout notre environnement. La bataille du poignet entre les géants de l’électronique (Samsung, Apple, Google) risque donc de sanctuariser le poignet et de redonner aux jeunes générations le goût d’y porter quelque chose qui ressemble à une montre : c’est aux créatifs horlogers de nous redonner de bonnes raisons d’aimer les montres de qualité, qui ne pourront cependant pas échapper à une injection d’électronique – ce qui relève aujourd’hui du tabou absolu…

http://www.challenges.fr/entreprise/20140325.CHA1936/gregory-pons-les-montres-suisses-sont-devenues-beaucoup-trop-cheres.html

L'analyse de grégory Pons est en tous points totalement exacte . En outre, les Smartwatches vont faire de gros dégats chez les plus faibles.

analyse très juste De GP, comme souvent d'ailleurs et c'est à souligner.

Quelques vérités, pas toujours bonnes à dire, concernant l'origine de certains composants.

Quelques exemples personnels pour illustrer...

J'ai en commande une montre chez Torsten Nagengast, commandée en Novembre livraison prévue fin mars. La livraison est retardée de 1 mois. Cause invoquée : le fournisseur asiatique de la carrure (oui, parceque chez TNT on dit la vérité sur l'origine des pièces...) a donné la priorité aux commandes et livraisons des grandes marques suisse exposant à Baselworld... Ah ? les suisses achètent leurs carrures en Asie ? Je pensais que c'était réservé à ce démon de Steinhart !

Toujours en commande, chez Breitling cette fois (là on est bien dans les alpages suisses !) : une montre cadran bleu, commandée début janvier. Sera livrée mi/fin avril. 3 mois et demi du jamais vu pour un modèle qui existe depuis 2008, il ne s'agit pas d'une nouveauté. Connaissant un peu les origines de pièces chez Breit' je dis en rigolant à mon AD : ''sûrement du retard chez leur cadranier en Thaïlande ?" Sourire gêné et changement de sujet... Dont acte.

Ca va être cocasse de voir un jour IWC présenter un emboitage de Raketa à 8000€...   

Les arbres ne montent pas jusqu'au ciel, et la période où les Chinois achetaient tout à n'importe quel prix est en voie d'achèvement. Pour faire le parallèle avec un autre secteur que je connais, c'est pareil en matière de vins (les grands vins sont des produits de luxe ostentatoire comme les autres). Ils ont fait leur apprentissage et achètent désormais avec discernement.

Et ils ont suffisamment de fierté nationale pour que la suite logique soit une volonté de créer et produire par eux-mêmes des montres capables de rivaliser avec les grandes marques suisses.

G. Pons a raison surtout sur son dernier point.

Le tournant smartwatch risque simplement de rendre obsolètes les montres que nous connaissons.
Et il y a fort à parier que d'ici une dizaine d'années les amateurs nostalgiques de montres mécaniques de poignet seront aussi marginaux que les porteurs de montres de poche aujourd'hui.

L'analogie avec la montre de poche me semble tout à fait appropriée.
Dans les années 1920-1930, elles n'ont pas résisté à la diffusion des montres bracelet et se sont toutes retrouvées dans les tiroirs !
C'est le futur réservé à nos tocantes quand les smartwatches seront indispensables pour toute communication moderne.

Je ne suis pas convaincu que les smartwatches vont marcher sur les plates-bandes des grand groupes horlogers... en tous cas pas de façon significative. Pour moi, c'est surtout les montres quartz de "couturiers" qui ont du soucis à se faire.

Nous sommes fans de montre mécaniques, la plupart des acheteurs des grands groupes horlogers aussi, pour diverses raisons: exclusivité, beauté de la mécanique, ... Je ne vois pas les smartwatches arriver à conquérir beaucoup de clients sur ce terrain là. Par contre, sur des montres qui jouent plus sur le design et l'aspect "mode" (et donc on s'éloigne là du monde mécanique) oui, il va y avoir concurence...

Et la Swatch ou Icewatch n'étant pas dans la même gamme de prix, je ne me fait pas trop de soucis non plus...

Idem.

Les montres connectées vont être des concurrentes sérieuses pour les montres à quartz, bien plus que pour les montres mécaniques. Celles-ci sont déjà un peu anachroniques, elles séduisent des amateurs de belles mécaniques qui seront sans doute moins sensibles aux "smart watches" (ou alors, il posséderont les deux).

Ce qui pourrait être plus inquiétant pour les marques de montres de luxe, ce serait que ces montres connectées deviennent un symbole statutaire à la façon des autres produits de luxe. Car là, il y aurait concurrence frontale.

Juste mon avis perso.

+1 avec ce que disent les 2 messieurs ci-dessus   

Analyse interréssante , merci   

Pour rebondir sur la dernière remarque de Etienne , comment un produit destiné à être un produit de masse à vil prix peut il devenir un objet statutaire ?    un objet à la mode , tendance .. sans aucun doute mais statutaire ..?

Et que ferons -nous de nos montres si les smartwatches deviennent un nouveau standard de la communication, remplaçant les bons vieux "téléphones portables" encombrants et obsolètes ?
Notre poignet sera occupé et je nous vois mal porter une montre mécanique ET une smartwatches...   

effectivement ..   

Kerangaro a écrit:

Et que ferons -nous de nos montres si les smartwatches deviennent un nouveau standard de la communication, remplaçant les bons vieux "téléphones portables" encombrants et obsolètes ?
Notre poignet sera occupé et je nous vois mal porter une montre mécanique ET une smartwatches...   

Un implant auriculaire...  

et bien pourquoi pas   
2 bras:
un pour la connection, Apple.
un pour la tradition, Patek.
cela aurait de la gueule   

Alecsendri a écrit:

. en tous cas pas de façon significative. Pour moi, c'est surtout les montres quartz de "couturiers" qui ont du soucis à se faire.

Nous sommes fans de montre mécaniques, la plupart des acheteurs des grands groupes horlogers aussi, pour diverses raisons: exclusivité, beauté de la mécanique, ... Je ne vois pas les smartwatches arriver à conquérir beaucoup de clients sur ce terrain là. Par contre, sur des montres qui jouent plus sur le design et l'aspect "mode" (et donc on s'éloigne là du monde mécanique) oui, il va y avoir concurence...

Et la Swatch ou Icewatch n'étant pas dans la même gamme de prix, je ne me fait pas trop de soucis non plus...

Du même avis. +1
On se comprend entre Franc comtois !   

km'rol a écrit:

Pour rebondir sur la dernière remarque de Etienne , comment un produit destiné à être un produit de masse à vil prix peut il devenir un objet statutaire ?    un objet à la mode , tendance .. sans aucun doute mais statutaire ..?

L'iPhone est statutaire malgré son caractère "produit de masse" et son "presque" vil prix...

schtunks a écrit:

L'iPhone est statutaire malgré son caractère "produit de masse" et son "presque" vil prix...

Oui, et pour peux que la future iWatch soit proposée en version luxe à 5000 balles, ou plus, avec l'alliage Hublot, y'en a certains qui vont se jeter dessus, c'est évident!

Et puis il n'y a pas plus staturaite que Rolex, qui pourtant, en terme de produit de masse, est probablement n°2 derrière Swatch...

Bah, pour du swiss made il y a le marché du vintage...   

Par contre la montre connectée, la mécanique obsolète... elle l'est déjà et je ne pense pas que cela va faire une grosse différence.

Par contre on sent le mur arriver, les langues se déliées enfin de tout ce que l'on soupçonnait déjà... et ça peut faire mal en terme d'image. N'est pas Rolex (pas blanc bleu non plus pourtant...) qui veut.

Je serais capable de porter 2 montres, l'une connectée, l'autre "belle à regarder".
  

Je retiens plusieurs points dans cet article.
Le premier la pénurie organisé par feu Hayek va au final se transformer en surcapacité de production industriel.
Le second c'est que seulement 2 boîtiers sur dix sont fabriqués en Suisse. Cela confirme une nouvelle fois ce que je dis depuis des années, avec les parts de marché des marques du S.G. ils ont croquent.
Enfin, le S.G. a un stock évalué à plus de 60% de son C.A.
Il y a eu des cessations de paiements pour des ratios moins catastrophiques que ça !!
 

On dirait que toute la profession a misé sur une fin de la crise mondiale... qui n'arrive pas!
Par contre ils arrivent au bout du système... qui ne demande donc qu'a exploser si je comprends bien.

Manivel a écrit:

Par contre la montre connectée, la mécanique obsolète... elle l'est déjà et je ne pense pas que cela va faire une grosse différence.

Mécanique ou à pile, jusqu'à présent le principe de la montre restait le même : un instrument plus ou moins sophistiqué donnant l'heure assorti parfois de gadgets.

Maintenant, c'est le principe même de la montre qui change puisqu'elle est en train de devenir un instrument de communication extrêmement fonctionnel.

Si les smartwatches deviennent des instruments indispensables, remplaçant peu à peu les téléphones portables, la montre bracelet -à pile ou méca- aura du mal à subsister en dehors des cercles de collectionneurs.

C'est une excellent nouvelle si la montre mécanique se marginalise : il y aura de bonnes affaires en occasion sous peu...  

Plus sérieusement, si la montre connectée devient la norme on risque d'assister au même raz de marée qu'à l'époque du Quartz et celui-ci pourrait être fatal à la montre mécanique, le port de montres étant limité par le nombre de poignets disponibles.

Sinon, pourquoi pas imaginer des montres hybrides (c'est à la mode) mécanique-connectée ?

km'rol a écrit:

Analyse interréssante , merci   

Pour rebondir sur la dernière remarque de Etienne , comment un produit destiné à être un produit de masse à vil prix peut il devenir un objet statutaire ?    un objet à la mode , tendance .. sans aucun doute mais statutaire ..?

Je suis de cet avis, un produit à vil prix ne peut pas être statutaire. C'est pour cela que je mettais le conditionnel. Aujourd'hui, les premières montres connectées se situent sur le créneau "branché" et pas statutaire. Mais comment seront-elles demain ? SI demain il existait des montres connectées grand luxe, alors elles pourraient concurrencer les grandes marques horlogères.

En l'état actuel je ne vois pas ça du tout, et peut-être que ça ne viendra jamais. Pour le moment, ça ne peut concurrencer que les marques à quartz positionnées sur le créneau de l'accessoire de mode branchouille.

Kerangaro a écrit:

Mécanique ou à pile, jusqu'à présent le principe de la montre restait le même : un instrument plus ou moins sophistiqué donnant l'heure assorti parfois de gadgets.

Plus maintenant... cela fait bien longtemps que la montre mécanique ne sert plus a donner l'heure et n'existe plus qu'en tant qu'objet (désirable j'ajouterais...).
Il n'est a mon sens pas la question de fonction, mais de distinction...

Et puis cela reste une montre... très limité en taille, en possibilité.
Déjà un I phone je trouve ça limite en taille, alors bon.
Tout le monde s'est jeté sur les portables... alors que pour l'instant, et bien que bossant dans un milieu très aware, très high tech, je n'en ai vu... qu'une!

Il ne faut pas oublier qu'il ne s'agit que d'une télécommande pour portable...  

Je ne pense pas qu'un jour on aura un terminal sur l'avant bras. Plutôt un implant dans la cervelle d'ici la.
Du coup, la place sur le poignet restera vacante...  

Citation :

Le prix des montres n’est-il pas devenu prohibitif et peut-on le voir baisser ?

De toute évidence, les montres suisses sont trop chères ! Les prix ont plus que doublé en dix ans, voire triplé pour certains modèles, alors que les revenus sont loin d’avoir doublé. L’accès aux belles montres est devenu financièrement impossible pour une majorité d’amateurs.

C'est ce que je pense, et dis, depuis un bail...