Actu: Le malaise stratégique de TAG Heuer

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La démission de Stéphane Linder est un symptôme. Officialisé mercredi soir, le départ précipité du patron de TAG Heuer – il n’était en fonction que depuis 18 mois – met en lumière le malaise régnant dans l’entreprise de La Chaux-de-Fonds. Ces dernières semaines, c’était devenu un secret de polichinelle dans le milieu horloger: depuis la réorientation stratégique entamée cet été par Jean-Claude Biver, l’appréhension et l’incompréhension ont gagné une partie des effectifs.
Jeudi matin, le patron du pôle horloger du groupe LVMH, qui assurera l’intérim chez TAG Heuer, s’est rendu dans les montagnes neuchâteloises. Il a parlé aux employés, tenté de les rassurer et de les rassembler. Un discours de conviction, contenant des objectifs très élevés, semble-t-il. Nous avons tenté de le contacter dans la foulée, mais il restait injoignable, hier.
Ce que l’on sait déjà, c’est que Jean-Claude Biver a décidé de stopper net un projet de plus de douze ans. La montée en gamme de TAG Heuer dans la haute horlogerie – très progressive, les prix augmentant en moyenne d’environ 10% par an –, l’emblématique président de Hublot n’en veut plus. La marque doit se reconcentrer sur le segment inférieur, les montres dont les prix se situent entre 1500 et 4500 francs, quelque peu délaissées ces dernières années.
Cette réorientation est doublement motivée. D’abord, les produits de haute horlogerie de TAG Heuer faisaient directement face à deux concurrents «Swiss made» de taille: Omega et Rolex. Ils ne semblent pas avoir trouvé leur clientèle, comme l’expliquait Jean-Claude Biver, en septembre, dans Bilan: «Les montres à 4000 francs se vendent extrêmement bien, ce qui n’est pas le cas de celles à 8000 francs et plus.» Ensuite, le retour de la marque sur le segment inférieur établit une hiérarchisation plus claire dans le portefeuille horloger de LVMH: TAG Heuer, Zenith (7000 à 8000 francs) puis Hublot (20 000 francs et plus).
Certains estiment pourtant que Jean-Claude Biver rend service à… Nick Hayek. Depuis longtemps, ce dernier rêve de voir TAG Heuer concurrencer Longines, et laisser ainsi les coudées franches à l’une des marques phares de Swatch Group, Omega, pour s’attaquer à Rolex. Pour TAG Heuer, «c’est un pari risqué, considère un observateur avisé de l’industrie. Car elle va combattre dorénavant sur le terrain de Longines, qui possède une force de frappe industrielle redoutable». Ce retour aux sources comporte aussi un risque de confusion chez les distributeurs et les clients. Un flou potentiellement nuisible à la renommée de la marque, poursuit notre interlocuteur.
En attendant de percevoir les effets de cette nouvelle stratégie, les employés sont dans le doute. Le choc des premiers jours a cédé la place à la déception, voire à un sentiment de trahison, selon le témoignage de personnes concernées. Car l’abandon de la haute horlogerie met brutalement fin à un projet bâti une décennie durant par l’ancien patron, Jean-Christophe Babin, parti en 2013 chez Bulgari, une autre marque de LVMH. Les départs, forcés ou non, se seraient d’ailleurs multipliés, ces dernières semaines chez TAG Heuer.
Jean-Claude Biver avait beau affirmer, en septembre, que cette manœuvre n’est pas un désaveu de la stratégie précédente. Mais à l’image de Stéphane Linder, qui aura passé plus de vingt ans dans l’entreprise, ils sont nombreux, les employés et les cadres, à avoir participé à cette montée en gamme. Le démissionnaire en était d’ailleurs l’un des plus fervents défenseurs et l’un des artisans. «Il avait senti ce besoin avant même les premières décisions de Jean-Christophe Babin», se souvient-on dans l’entreprise.
A La Chaux-de-Fonds, la secousse est d’autant plus forte que la réorientation se matérialise de manière très concrète. D’abord, 46 personnes ont été licenciées cet automne. Ensuite, la toute nouvelle usine de Chevenez (JU), inaugurée fin 2012, est aujourd’hui à l’arrêt, marquant au passage l’interruption de la stratégie de verticalisation de TAG Heuer. La fabrication du nouveau calibre 1969, pour lequel cette surface de production de 2600 m2 avait été érigée, est en stand-by.
En janvier prochain, répétait toutefois l’entreprise jeudi, la fabrication du premier calibre, le 1887, qui équipe notamment les modèles Carrera, devrait permettre à la cinquantaine d’employés actuellement au chômage partiel de reprendre leur travail.

http://www.letemps.ch/Page/Uuid/d79b77e2-8166-11e4-9a92-1e037d8e04b7/Le_malaise_strat%C3%A9gique_de_TAG_Heuer

Les cadres de chez Tag Heuer ne dissimulent pas leur très grand malaise. L'image de Tag Heuer a rapidement besoin de retrouver un sens. Le calibre 1887 (base Seiko) s'il est plus satisfaisant que les Sellita, ne suffira pas à compenser le déficit d'image qui s'est mis en place depuis 18 mois.

Tag Heuer vit une conjonction de facteurs assez difficile.

Le déficit d'image s'est produit à l'instant où la montée en gamme s'est affirmée... Les prix se sont rapidement décorrélés du reste.

Au final, c'est l'image même de cette horlogerie du markéting qui est en cause.

Coller une Carrera au poignet de Brad Pitt ne suffit pas, surtout quand le mouvement prétendu in-house est en réalité une ébauche Seiko (une excellente ébauche d'ailleurs mais le markéting confine alors au mensonge).

Je leur souhaite de retrouver un cap franc pour que les emplois soient préservés. Jean-Claude Biver est un homme de valeur, je pense qu'il va trouver des solutions.

Amicalement,

A.

j'ai du mal à le cerner ce déficit d'image car pour moi TAG n'en a jamais eu, d'image...
franchement, rien ne me plait chez eux et leur SAV exécrable régulièrement vanté sur le forum me dissuade d'en savoir plus...
dommage pour le personnel et JCB mais même à 1000€, pas acheteur...

broncos a écrit:

j'ai du mal à le cerner ce déficit d'image car pour moi TAG n'en a jamais eu, d'image...
franchement, rien ne me plait chez eux et leur SAV exécrable régulièrement vanté sur le forum me dissuade d'en savoir plus...
dommage pour le personnel et JCB mais même à 1000€, pas acheteur...

Heuer avait une image, Tag Heuer c'est devenu un peu n'importe quoi et certainement pas du haut de gamme

Leur nouvelle usine de Chevenez est à l'arrêt ... Ca ne donne pas envie de s'intéresser à leur dernier modèle de la Carrera , équipé du nouveau calibre CH 80 - lequel devait précisément être produit sur ce site . Cela veut il dire que la production de ce calibre est arrêtée ?
En tout cas tout cela fait désordre ...

le seul souvenir que j ai de cette marque c est une plongeuse au boitier monobloc
etanche a 1000m.Livree avec en option une trousse avec bracelet et tournevis.
pas mal comme montre mais bon rien a voir avec Rolex ou Omega.
ce qui effraie ds cette histoire c est ces strategies rapides qui ne tiennent pas la route et qui renforcent les passionnes de montre ds les valeurs sures :
Rolex. PP.Omega etc..
Je ne suis pas du milieu horloger mais bon avec d importants moyens financiers est ce si difficile de sortir une gamme de montres de qualite, identifiable, qui se perennise ds l avenir ?

Ce qui me chiffonne un peu dans cette stratégie ce n'est pas tellement la baisse en gamme de Tag que la vonlonté d'occuper les secteurs supérieurs avec Zenith et Hublot, car je ne vois pas ces deux marques, à ce jour, en mesure d'assurer cette ambition.

Rien d'ėtonnant avec cet article quand on voit les retours SAV faits sur ce forum (dėdicace à lolofurax )
Pour moi le seul modèle digne d'intérêt c'est la heuer monaco calibre 11... Et ce n'est même pas TAG...

Merci pour ta dédicace !

Stratégie industrielle perdante d'avance ! on ne fait pas rêver les futurs acheteurs et les clients de la marque pour un renouvellement d'achat en leur promettant une descente en gamme , en notoriété et surtout en qualité de fabrication .

lolofurax55 a écrit:

 Merci pour ta dédicace !

Stratégie industrielle perdante d'avance ! on ne fait pas rêver les futurs acheteurs et les clients de la marque pour un renouvellement d'achat en leur promettant une descente en gamme , en notoriété et surtout en qualité de fabrication .

Je ne suis pas d'accord. C'est un retour aux véritables fondamentaux de la marque (je parle de Tag) dont l'essentiel du volume était, je le rappelle, de la montre dans un segment 500-1500 euros dont un certain nombre à quartz. De toutes les façons, la descente en gamme n'affectera que peu de clients puisque justement il y en avait peu qui avaient été attirés par "la montée en gamme". C'est bien ça le problème aujourd'hui.

Je ne vois pas non plus pourquoi ce retour s'accompagnerait d'une baisse de notoriété et de qualité de fabrication. Au contraire.

foversta a écrit:

Je ne suis pas d'accord. C'est un retour aux véritables fondamentaux de la marque (je parle de Tag) dont l'essentiel du volume était, je le rappelle, de la montre dans un segment 500-1500 euros dont un certain nombre à quartz. De toutes les façons, la descente en gamme n'affectera que peu de clients puisque justement il y en avait peu qui avaient été attirés par "la montée en gamme". C'est bien ça le problème aujourd'hui.

Je ne vois pas non plus pourquoi ce retour s'accompagnerait d'une baisse de notoriété et de qualité de fabrication. Au contraire.

Tout simplement parce que la notoriété va de paire avec la qualité de fabrication , il est évidant qu'en équipant leurs montres avec des mouvements de moindre qualité qu'auparavant les problèmes seront plus nombreux et donc une image dégradée auprès du grand public . On peut d'ailleurs constater que l'image de marque de tag heuer commence déjà à décliner depuis quelques mois et j'y ai légèrement contribué malgré moi et à mon humble niveau sur le forum tag .  

Ils vont "revenir" aux anciens mouvements d'il y a 20 ans ?

Il y a différentes façon de baisser en gamme:

-baisser uniquement les prix (ou ne pas les augmenter pendant X années)
-supprimer les modèles les plus chers
-sortir des modèles plus bas de gamme
-tirer sur les prix en baissant la qualité...

N'oublions que le prix de production d'une montre c'est peanuts dans le prix final.

Rien ne les empêche de refondre les gammes, faire aussi qualitatif et un peu moins cher.

Eterna a baissé ses tarifs avec il me semble un certain succès.

lolofurax55 a écrit:

Tout simplement parce que la notoriété va de paire avec la qualité de fabrication , il est évidant qu'en équipant leurs montres avec des mouvements de moindre qualité qu'auparavant les problèmes seront plus nombreux et donc une image dégradée auprès du grand public . On peut d'ailleurs constater que l'image de marque de tag heuer commence déjà à décliner depuis quelques mois et j'y ai légèrement contribué malgré moi et à mon humble niveau sur le forum tag .  

[/quote]

Parce que tu prends la baisse (ou montée) de gamme comme une notion de qualité produit.

ça peut-être uniquement un positionnement tarifaire.

Il y a selon moi peu de différence entre une Big Bang acier à 5000 boules quand elle est sortie, et le modèle actuel à 10500€... Juste une histoire de positionnement tarifaire.

De toute façon nous ne sommes pas dans les petits papiers de JCB.

Admettons qu'ils résolvent leurs soucis de qualité de fabrication, et qu'ils proposent la gamme actuelle avec 10/15% de moins, ça deviendra de très beaux produits.

lolofurax55 a écrit:

Tout simplement parce que la notoriété va de paire avec la qualité de fabrication , il est évidant qu'en équipant leurs montres avec des mouvements de moindre qualité qu'auparavant les problèmes seront plus nombreux et donc une image dégradée auprès du grand public . On peut d'ailleurs constater que l'image de marque de tag heuer commence déjà à décliner depuis quelques mois et j'y ai légèrement contribué malgré moi et à mon humble niveau sur le forum tag .  

ouais enfin , j'imagine que tu n'as pas la prétention d'avoir fais chuter l'image de marque globale , mondiale de Tag ? non ?

tu parlais de l'image famesque de tag j'imagine ? je doute que ça affecte sérieusement leur image ..

Il me semble qu'à notre époque le positionnement stratégique des marques s'est complexifié notamment par l'apparition d'une multitude de marque et la gestion parfois peu raisonnable des années fastes. Je regardais encore la vidéo de Biver sur Hoodonkie hier et à l'époque où il était chez AP, le seul concurrent était PP, ça paraissait plus simple.

km'rol a écrit:

ouais enfin , j'imagine que tu n'as pas la prétention d'avoir fais chuter l'image de marque globale , mondiale de Tag ? non ?

tu parlais de l'image famesque de tag j'imagine ?  je doute que ça affecte sérieusement leur image  ..

Tu crois que le chômage partiel de l'usine serait dû à mon post ?!

broncos a écrit:

j'ai du mal à le cerner ce déficit d'image car pour moi TAG n'en a jamais eu, d'image...

Depuis que Ed.Heuer n'est plus de ce monde, Tag ... tagada ... tsoin-tsoin ...
Fini.

foversta a écrit:

Je ne suis pas d'accord. C'est un retour aux véritables fondamentaux de la marque (je parle de Tag) dont l'essentiel du volume était, je le rappelle, de la montre dans un segment 500-1500 euros dont un certain nombre à quartz. De toutes les façons, la descente en gamme n'affectera que peu de clients puisque justement il y en avait peu qui avaient été attirés par "la montée en gamme". C'est bien ça le problème aujourd'hui.

Je ne vois pas non plus pourquoi ce retour s'accompagnerait d'une baisse de notoriété et de qualité de fabrication. Au contraire.

100% OK avec FX ... ce choix de revenir ( s'il est réellement fait ) à un positionnement de moyenne gamme devrait satisfaire les AD et le public qui n'ont pas accroché à la surenchère ...

Sinon, c'est peut être une chance pour TAG Heuer de rentrer dans le dur aujourd'hui et de réagir maintenant, alors que d'autres maisons risquent de connaitre elles aussi ce type de questionnement dans un avenir assez proche ... se re-positionner maintenant ne peut pas nuire à l'avenir de la marque ... l'important est de bien le faire. Je reste optimiste quand même ...

quand au problème(s) de SAV .... notre forum est un excellent moyen de se lâcher quand on rencontre un problème! Mais ce n'est pas forcément le reflet de 100% des clients ... mais cela n'engage que moi ( pour ne pas mettre l’éternel AMHA )

lolofurax55 a écrit:

Tout simplement parce que la notoriété va de paire avec la qualité de fabrication , il est évidant qu'en équipant leurs montres avec des mouvements de moindre qualité qu'auparavant les problèmes seront plus nombreux et donc une image dégradée auprès du grand public . On peut d'ailleurs constater que l'image de marque de tag heuer commence déjà à décliner depuis quelques mois et j'y ai légèrement contribué malgré moi et à mon humble niveau sur le forum tag .  

A cause de toi, j'achéterai pas de tag
Comment une marque censée concurrencer omega et rolex sur le même segment de prix en vient à changer de stratégie pour descendre dans la gamme du dessous ?

broncos a écrit:

j'ai du mal à le cerner ce déficit d'image car pour moi TAG n'en a jamais eu, d'image...
franchement, rien ne me plait chez eux et leur SAV exécrable régulièrement vanté sur le forum me dissuade d'en savoir plus...
dommage pour le personnel et JCB mais même à 1000€, pas acheteur...

Une 1887 a 1000€ moi je prends

Plus serieusement, il ne faut pas oublier que les acheteurs de Tag ne sont pas tous Fameurs.
De ce fait, ils ne connaissent pas forcement l'histoire de la marque, leurs soucis de fiabilité, etc…
Donc, l'acheteur non connaisseur en horlogerie aura fait l'achat d'une Tag, il en sera content (ou non) et les nombreux novices de son entourage l'envieront.

L'image de Tag ne chute que sur les forums.

AMHA

il reste vrai que pour l'amateur moyen,tag Heuer reste dans les très bonnes marques...et swiss en plus

l'effet brad pit??

Vraiment pas un grand fan de TAG Heuer, ses sempiternelles déclinaisons de Carrera/Grand Carrera sont sans intérêt, et n'apportent pas gande chose en dehors du controversé 1887 peut-être....
Si e plus la qualité n'est plus au rendez-vous...
Contrairement à ce que vous pensez, je crois que l'acheteur d'une première "belle montre" se renseigne sur tous les endroits possibles et la mauvaise presse actuelle de TAG sur le forum n'arrange pas la situation...même si elle est justifiée....

Quand à voir TAG Heuer jouer dans la même cour que Omega ou Rolex

Supprimons déjà ce "TAG" (technique d'avant garde...?) complètement ridicule...et revenons à un bon Heuer tout court d'antan.