Actu: Les boutiques horlogères asiatiques se préparent à une «nouvelle normalité

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Les boutiques horlogères asiatiques se préparent à une «nouvelle normalité»

Sur Canton Road, haut lieu du luxe à Hongkong, une nouvelle boutique Omega a ouvert cet été. A quelques centaines de pas seulement d’une autre. Toutes deux placées pour rivaliser avec celles de Rolex, qui compte aussi plusieurs points de vente sur cette même rue.

Pourtant, l’heure n’est plus à la croissance sur le premier marché d’exportation des montres suisses. Vendredi midi, sur le pas-de-porte d’un horloger haut de gamme, un employé soupire: «On vient de vivre la pire 'golden week' depuis bien longtemps.» La fête nationale, le 1er octobre, offre aux Chinois l’occasion de prendre une deuxième semaine de vacances après celle du Nouvel an. Cette année, 1,1 million d’entre eux se sont rendus à Hongkong pendant la 'semaine dorée', soit 2,3% depuis qu’en 2014. Cependant, il s’agit de la plus faible augmentation depuis 2006, selon le ministère du commerce. Qui ajoute que, cette année, ces visiteurs ont moins dépensé.

Depuis janvier, les exportations horlogères vers l’ancienne colonie britannique ont chuté de 20%. «La riche clientèle chinoise ne vient plus comme avant, explique un horloger suisse établi à Hongkong depuis plusieurs années. Nous devons donc nous adapter.»

Pour l’horlogerie comme pour le luxe en général, «l’heure de la transformation du modèle d’affaires a sonné», analyse Aaron Fisher. Pour ce spécialiste de consommation chez CLSA, un des plus grands courtiers d’Asie, «la force du dollar américain, et donc du dollar hongkongais auquel il est lié, pèse sur les ventes. La concurrence du Japon et de la Corée du Sud se fait toujours plus sentir car les prix y sont parfois 20% moins cher.» Sans oublier la lutte contre la corruption menée par Pékin qui freine les achats de biens de luxe.

Conséquence de cette déprime: «Des fermetures, comme chez Tag Heuer», complète Marina Kou, analyste de CLSA chargée du commerce de détail à Hongkong. Des emplacements pris par les horlogers passent, par exemple, en mains de marchands de cosmétiques. «Les grandes marques de luxe disposent ici de beaucoup plus de points de vente que dans les autres grandes villes comme Londres ou New York. Elles vont donc ajuster leur présence», relativise Marina Kou.

Les distributeurs hongkongais, Emperor, Halewinner ou encore Chow Tai Fook, contrôlent l’essentiel de ce marché horloger, quadrillé par des centaines de boutiques. Au printemps, ils se sont plaints auprès des manufactures helvétiques, réclamant des baisses de prix. «Les marques suisses doivent faire des efforts, explique Kent Wong, directeur de Chow Tai Fook. Si les détaillants de Hongkong ne survivent pas, je ne suis pas sûr que les marques suisses vont, elles, réussir à survivre. Nous sommes tous dans le même bateau.» Chow Tai Fook les appelle à «continuer de croire en nous et investir dans l’innovation et le marketing» alors que plusieurs horlogers prépareraient une reprise en main de leur réseau de distribution.

«Les boutiques vont devoir s’adapter à une nouvelle normalité», reprend Marina Kou. Entre 2005 et 2014, les exportations ont augmenté de 130%. Une progression que la profession estime aujourd’hui appartenir au passé, et qui se traduit par «des marges plus faibles», ajoute l’analyste.

Le marché immobilier prend d’ailleurs acte de ce changement d’époque. Cette semaine, le consultant DTZ/Cushman & Wakefield a noté que les loyers des boutiques ayant pignon sur rue étaient en baisse de 26 à 43%. Sur les dix dernières années, ils ont toutefois été multipliés par trois. En outre, plusieurs sources horlogères font remarquer que dans les grands «shopping malls», les demandes de réduction sont refusées. Les marques ont alors le choix entre la fermeture ou le maintien de leur point de vente aux dépens de sa rentabilité, justifiant sa présence comme une dépense de marketing.




Reste enfin la question des stocks de montres qui s’accumulent, jusqu’à 12 mois pour certaines marques. Chow Tai Fook assure ne pas souffrir de ce point de vue, mais d’aucuns redoutent que la liquidation de ces invendus ne tire les prix un peu plus encore vers le bas.

http://www.letemps.ch/economie/2015/10/09/boutiques-horlogeres-asiatiques-se-preparent-une-nouvelle-normalite