L'horlogerie de crise : Le marketing emmène-t-il les marques à la catastrophe ?

A chaque crise, c'est pareil, les designers vont rechercher les designs de l'époque où c'était censé aller mieux. Du coup, l'horlogerie nous ressert des noms de modèles des années 70 voire 60 ( parce question crise les années 70 ce n'était pas mal non plus) et on se retrouve avec de faux vieux modèles au poignet. La "Vintage Heritage", la 1969, la New Vintage, la Old Vintage, la Historical, etc.

1973, ça ne parle pas aux trentenaires et même pas aux quadras mais ce fut l'année du premier choc pétrolier et un paquet de mesures économiques douloureuses dont 76 vit en France l'apothéose avec l'Impôt sécheresse de solidarité avec les agriculteurs. Le début des années 80 en France vit l'arrivée de la gauche tendance socialiste aïguë et les plans de blocage des prix de Pierre Mauroy avec un paquet d'emmerdes fiscales et de complexifications du type Taxe sur les magnétoscopes... Et oui, on était dans la taxe intelligente sur des produits appelés à durer des siècles...

Question design horloger, c'est difficile de faire plus excentrique et moche que les années 70 et plus triste que les années 80. Alors quand on va puiser dans ces années prétendument "Happy" le design d'aujourd'hui... On rit mollement d'autant que l'horlogerie et devenue depuis ces années un luxe suprême et que les prix sont devenus délirants. Un calibre ETA qui valait 500 francs dans une montre aujourd'hui à 4 ou 5000 euros ou plus, cela peut peut-être être accepté par des clients de moins de 40 ans mais au delà, le sentiment d'un mépris des clients vient vite à l'esprit.  

Je lis et relis les communiqués de presse dont la pauvreté n'a d'équivalent que le niveau de méconnaissance, de l'absence de culture horlogère de ceux qui les rédigent et je constate que leurs auteurs n'ont aucun message à faire passer. On balance un modèle designé comme 40 ans en arrière et l'on ne sait que dire qu'il détient l'ADN de la marque ... Triste marketing que voilà qui ne revendique même pas la créativité qu'il fallait à l'époque pour tenter de convaincre le client d'acheter dans un contexte de crise qui allait durer.

Pas étonnant dans ces conditions que les nouveautés ne se vendent pas ... Le marketing semble ne plus être capable de porter le rêve qui devrait aller avec le produit. L'univers de l'horlogerie se voit envahi de nouveaux commerciaux, marketeux en herbe issus des écoles de commerce qui ont débuté dans la lessive ou le saucisson et sont convaincus d'être capable de vendre n'importe quoi comme si on vendait une montre à 10 000 euros comme on vend une savonnette à 5 euros.

Ce ne sont pas des paquets de pâtes qu'on redessine à l'ancienne, c'est un produit qui n'était pas un luxe que l'on transforme en produit de luxe en laissant imaginer qu'il s'est fait au temps des gens heureux... Il faudrait peut-être y penser un peu sinon, le marketing emmène les marques horlogères à la catastrophe. Le client a besoin qu'on le fasse rêver, la montre n'est pas un tout, il lui faut la fascination en guise d'emballage comme pour le gamin qui déballe son train électrique ou sa navette spatiale. Messieurs les marketeux, votre communication est triste ! Conservez dans les entreprises et dans vos équipes des gens qui comprennent le passé ou l'ont vécu. Aucune école de commerce, aucune université ne sait former à ça ...

On ne peut pas tout savoir en sortant de l'école c'est un fait! Mais il faut bien débuter! Les personnes expérimentées d'aujourd'hui sont peut être diplômées des écoles de commerces il y longtemps.

L'expérience et le savoir viennent avec le temps...

En revanche les budgets alloués au marketing sont délirant et faut bien que quelqu'un paie tout ça...le consommateur!

Ce serai bien de se recentrer sur la R&D pour proposer quelques produits inédit mais là je rêve un peu trop.

Avis que je partage à 100%

C'est pour ça que j'aime ma Stowa Flieger:
-elle est belle
-elle est très bien fabriquée
-elle a une histoire
-elle a un ETA fiable et reconnu
-elle est fabriquée en Allemagne

Et tout ça pour mille Euros, et jusqu'à la moitié en occasion quasi parfaite.


Bref, on est pas pris pour des "jambons".

(Certes, ça nous ramène aussi à des années noires, mais quand ont voit le nombre de "variations" de la Flieger sur le marché, c'est bien qu'elle exerce un genre de fascination, sans pour autant avoir un marketing tapageur (et pour cause...))

"Le marketing emmène-t-il les marques à la catastrophe ?"

Oui.

Le positionnement tarifaire est désormais un critère sur lequel je ne compromets plus.

Je pense que cette industrie doit se trouver une nouvelle génération de dirigeants. Ils ont fait leur temps et ne veulent pas l'admettre.

Y a bien sûr des exceptions..

Pure logique industrielle... L'expérience coûte cher et dérange. Un esprit critique et inventif est désormais une nuisance que des actionnaires ne sauraient supporter.
On ne fait pourtant pas de bons produits avec des moutons...

ne nous plaignons pas, parce que si Steve Mc Queen était allé sur la lune...

Je partage ton avis ZEN.
La communication des marques est vraiment creuse, sans substance.
'Objet iconique', 'ADN de la marque', 'Professional', bref... du vent, et tout le monde souffle le même.

L'époque où la montre accompagnait l'aventurier, le pilote auto comme d'avion, le plongeur etc est révolue.
On peut aimer plonger avec uns SUB, mais seuls quelque uns ne plongent qu'avec une sub, sans ordi.

Bref donc pour vendre de la montre c'est la surenchère car comme tu le dis bien on passe d'un outil à un objet de luxe. Et comme tout a été fait ou presque, comme on connait la terre entière et que les A320 ne ressemblent pas au coucou de Mermoz, ben on nous sert de la soupe.
A cela il faut ajouter la diffusion (bientôt terminée?) d'ETA partout.
Et vous avez le même mouvement dans 300 montres, et finalement le SG qui a fait beaucoup de bien à l'horlogerie l'a aussi bien appauvrie.
La différence entre Longines, Hamilton, Tissot etc ?
Je ne la vois pas pour être honnête.
Par contre la différence entre un Hamilton 921 et un 2892 se voit bien elle.
J'ai le sentiment que l'horlogerie s'appauvrie, et du haut de mes petits 28 ans je sens que le vintage m'attire de plus en plus.
Mais le vrai, pas le revival en 49mm!

skrinch a écrit:

J'ai le sentiment que l'horlogerie s'appauvrie...

Il suffit de sortir des galeries de must-have forumesques pour ce rendre compte que pas mal de créateurs et de marques intéressantes sortent de bien belles choses. Et pas toujours à des tarifs faramineux...

Quand je regarde les chiffres de l'industrie horlogère sur les dernières années (décennies?), j'ai plutôt envie de dire que le marketing a permis la prospérité d'un marché qui prétend vendre des objets fondamentalement plutôt désuets.

broncos a écrit:

ne nous plaignons pas, parce que si Steve Mc Queen était allé sur la lune...

broncos a écrit:

Il suffit de sortir des galeries de must-have forumesques pour ce rendre compte que pas mal de créateurs et de marques intéressantes sortent de bien belles choses. Et pas toujours à des tarifs faramineux...

Voilà une remarque faite de bon sens. En cherchant, on peut facilement s'écarter des vendeurs de vent et de soupes en sachets.

Salut à tous,

Premièrement, merci à Zen pour le post très intéressant  

Je ne pense pas, cependant, que le problème vienne réellement du marketing : le mal est malheureusement plus profond, et le marketing n'est que la face visible de l'iceberg (et en général un coupable idéal).

Tout d'abord qu'est-ce qu'on entend par marketing ? Si ce sont les pauvres équipes qui font les études de marché, s'occupent de la relation client, supportent les actions commerciales et développent les canaux digitaux, alors elles n'ont pas grand chose à faire dans l'histoire. Si ce sont les équipes en charge du marketing produit, cela fait bien longtemps que les décisions et les positionnements stratégiques ne leur appartiennent plus.

Pour travailler dans beaucoup de grandes entreprises, notamment dans le luxe, je peux vous dire que le marketing répond à des injonctions de Directions Générales mais ne les initient pas. Regardez d'ailleurs les compositions de Comex : Dir Communication, DRH, Dir Financier ... mais jamais (ou très rarement) de Dir Marketing.

Pour moi, le problème vient principalement du courage managériale au sommet des entreprises : il est toujours plus facile de recopier que d'innover, de se rabattre sur d'anciens positionnements que trouver de nouvelles voix, de marcher à l'économie plutôt que prendre le risque d'investir, de faire comme le voisin plutôt que de se différencier ... . Et derrière ça, il y a quoi ? Le fait que lorsqu'on vie constamment assis sur un siège éjectable, avec pour seul élément de pilotage des indicateurs financiers à court terme, que l'on est scruté tous les jours par les marchés et ses investisseurs, alors on est plus réservé que conquérant.

Alors oui, Zen a parfaitement raison : tout cela nous amène à de vieilles recettes, du vrai faux, de la mémoire recyclée, le tout sans convictions. On ne prend plus de risques, on recopie.

Bah alors... qu'est ce qu'y se passe-t-y ???
il est fatigué notre Zen ???

Un petit tour par les années 70/80 avec une analyse politique qui a un arrière gout de je ne sais quoi que je n'avais jamais entendu de lui (même les quadras voire les trentenaires savent de quoi tu parles..). je ne vois pas l'intérêt de ce paragraphe mais c'est pas bien grave...

En revanche, l'attaque sur le marketing en général je cite Zen :
"marketeux en herbe issus des écoles de commerce qui ont débuté dans la lessive ou le saucisson et sont convaincus d'être capable de vendre n'importe quoi comme si on vendait une montre à 10 000 euros comme on vend une savonnette à 5 euros"
Désolé, je trouve cela grotesque comme critique, méprisante, car généralisante.

De deux choses l'une :
- le marketing ne sert à rien. C'est même la malédiction de l'horlogerie qui a fait que celle ci se casse la gueule
- le marketing est nécessaire, mais les marketeurs sont des incapables et font péricliter les marques horlogères....

Alors Zen... doit on dire que l'admin de notre forum a un coup de mou ou est un has been ???

Je vois plutôt un marketing dépassé par les objectifs financiers de croissance et de résultat que les actionnaires imposent à ce secteur.

Je sens bien que des équipes galèrent et sont à la peine dans certains messages poussifs publicitaires. Comment continuer à vendre du rêve devenu inaccessible à la plupart d'entre nous lorsque le manque d'inspiration le dispute à l'absurdité des prix ?

Amusant et triste à la fois de voir le secteur jouer ainsi à la cavalerie. Et triste pour ceux qui commencent à rester sur le carreau. En général ce sont ceux pour qui les charges du quotidien sont une réelle contrainte...

A côté de cela, Dieu merci, il reste des innovants dans la technique et souvent ce ne sont pas les plus grosses marques. A défaut d'avoir de pouvoir leur diriger mon budget, je les loue pour le rêve qu'ils procurent tout n'est pas si noir

Le marketing est soumis à des "injonctions contradictoires" (désolé du terme sociologique, mais il exprime très bien le point). On lui demande de faire son métier (innovation, différenciation ...) tout en le comprimant par des contraintes terribles ("si tu te plantes, tu es mort") et des budgets mort-nés ("débrouille toi avec rien, soit malin !").

Au final, et quand on a fait du marketing, on sait que lorsque l'on présente des axes de développement ambitieux, la réponse est toujours la même : machine arrière, ne prenons pas de risques

A nouveau : ceux qui pilotent vraiment les boites et entérinent les décisions, ce ne sont pas les marketeux

En réalité, nous vivons une période de recroquevillement et de tétanisation managériale dans les grands Groupes. Le résultat : on préfère une vieille soupe sans goût qu'un nouveau plat au résultat incertain (bon comme mauvais). Seul les plus petites boites osent encore, et c'est bien là que réside notre espoir ...

Je ne suis pas contre les ré-édition mais il faudrait les vendre à leur prix d'origine !

Manivel a écrit:

Pure logique industrielle... L'expérience coûte cher et dérange. Un esprit critique et inventif est désormais une nuisance que des actionnaires ne sauraient supporter.
On ne fait pourtant pas de bons produits avec des moutons...

Je partage à 100% ce point de vue. je dirais cependant "pure logique financière". Les vraies industriels aiment bien améliorer, évoluer, innover ...
Pour ce qui est des moutons, je dis +100 pour Manivel

Jango32 a écrit:

Bah alors... qu'est ce qu'y se passe-t-y ???
il est fatigué notre Zen ???

Un petit tour par les années 70/80 avec une analyse politique qui a un arrière gout de je ne sais quoi que je n'avais jamais entendu de lui (même les quadras voire les trentenaires savent de quoi tu parles..). je ne vois pas l'intérêt de ce paragraphe mais c'est pas bien grave...

En revanche, l'attaque sur le marketing en général je cite Zen :
"marketeux en herbe issus des écoles de commerce qui ont débuté dans la lessive ou le saucisson et sont convaincus d'être capable de vendre n'importe quoi comme si on vendait une montre à 10 000 euros comme on vend une savonnette à 5 euros"
Désolé, je trouve cela grotesque comme critique, méprisante, car généralisante.

De deux choses l'une :
- le marketing ne sert à rien. C'est même la malédiction de l'horlogerie qui a fait que celle ci se casse la gueule
- le marketing est nécessaire, mais les marketeurs sont des incapables et font péricliter les marques horlogères....

Alors Zen... doit on dire que l'admin de notre forum a un coup de mou ou est un has been ???

Ces attaques personnelles et non sur les idées te font gagner 5 jours de repos non par censure (je laisse ton message) mais par principe. Cette agressivité d'un autre âge (le coté has been ) n'a pas cours sur un forum où chacun vient échanger des idées et non des insultes.

Plus sérieusement et pour revenir au débat, ce que je vois de certaines marques est assez consternant. Eléments de langages déterminés au niveau du groupe et non de la marque, les gens sont formés, je devrais dire formatés, pour placer absolument ces éléments définis par des gens qui ne connaissent rien à l'horlogerie.

Le message décliné in fine est à coté de la plaque parce que personne n'est capable de réagir et surtout n'a la culture pour le faire.  

Prenons un exemple : le groupe actionnaire détermine que le produit doit cibler les quadra avec des revenus mensuels de plus de 15 000 euros, ayant un gout de l'aventure mais prenant leur vacances en centre de type club. Intello de niveau supérieur/moyen et ayant 2 enfants  et une femme de son âge.  

Tout sera mouliné en fonction ...

Dans les messages, la marque se voit enjointe d'utiliser 2 ou 3 termes de manière récurrente. Exemple : Aventure, futur et fiable ... Les termes sont ensuite ânonnés ...

Parmi les termes souvent triés comme éléments de langage : Iconique, ADN, rare ...

Le formatage confine à l'absurde .

Après relecture de toutes les interventions, il me parait finalement plus juste d'éviter de taper sur une branche de l'entreprise plutôt qu'une autre.

Autrement-dit, pourquoi ne pas montrer du doigt les patrons de l'entreprises, plutôt que les salariés du bureau marketing, ou intervenants extérieurs (pub, revendeurs etc..)?

Pour vendre des produits dans un monde concurrentiel dit du luxe ou simili, il faut du savoir-faire, mais surtout du faire-savoir.

(Une montre actuellement n'est plus utile autrement que comme bijou ou faire-valoir social, car chacun se déplace désormais avec un téléphone portable ou d'autres gadgets technologiques bien plus abordables et précis).

C'est la grande réussite de Bell & Ross, un marketing parfait associé à une pub orientée.
Et donc la boite se porte bien, ses fondateurs ont la Légion d'Honneur, et tous les nouveaux parvenus d'Asie et d'ailleurs s'arrachent les modèles, aussi moches soient-ils.
C'est la mode, qui comme beaucoup de modes, ne durera qu'un temps.
(comme les horribles meubles en formica des années 70, bien vert-pomme ou orange. Qui n'en veut aujourd'hui?)

(perso, je n'achèterai même pas une copie chinetok de ces balais-brosse, tellement ça enlaidirait mon poignet, comme une grosse verrue)

Les autres fabricants qui ont peur d'innover sont condamnés à suivre une autre mode, pas celle de l'éphémère, mais celle qui consiste à courir après leurs succès passés. De créations en re-créations ou re-visitation, de plus en plus chères.

C'est aussi un mode survie, car ils savent bien que plus on vieillit, plus on devient nostalgique (j'ai pas dit réac, hein), plus on considère que la nouveauté: c'est pabo de chezpabo.

Et comme chez nous c'est plutôt les vieux qui ont le pognon......


PS: ceci étant, à 50 balais je n'aime pas les nouveautés débiles, je préfère de belles "remises à jour" comme les Stowa Flieger, les Tudor Black Bay, ou les montres intemporelles, comme la Speedmaster, dont le prix par rapport à tant de bouses me semble assez honnête, même s'il représente 1/3 de mon salaire annuel de travailleur pauvre.

NOTA: concernant le titre du sujet, je suppose que ça concerne les fabricants historiques, bien implantés, et de "luxe"?
Je bosse dans un centre commercial, région de Lyon, le plus petit des Auchan, à St Genis Laval.
Dans la galerie marchande il n'y a pas moins de 5 magasins de montres (et autant de magasins de téléphones portables, et presque autant pour les opticiens).

Je me demande comment ils peuvent survivre.

Hérétic a écrit:

ceci étant, à 50 balais je n'aime pas les nouveautés débiles, je préfère de belles "remises à jour" comme les Stowa Flieger, les Tudor Black Bay, ou les montres intemporelles, comme la Speedmaster, dont le prix par rapport à tant de bouses me semble assez honnête, même s'il représente 1/3 de mon salaire annuel de travailleur pauvre.

Finalement, et en lisant ça, on peut voir que le marketing, c'est comme Sega, c'est plus fort que toi…

broncos a écrit:

Finalement, et en lisant ça, on peut voir que le marketing, c'est comme Sega, c'est plus fort que toi…

Non.
Je suis plus fort que lui.

Je n'ai pas de Speed.
Et d'ailleurs ça me dérange d'avoir envie d'une, parce que ce n'est pas objectif: j'ai juste envie d'avoir au poignet un peu de la conquête de l'espace.
Donc quelque part tu as raison.

Ceci avoué, je n'ai jamais suivi aucune mode, juste un précepte: "le progrès, c'est quand c'est mieux".

Pour les montres, je suis nouveau, je cherche ma voie.
Je remplis ma boite, j'ai déjà fait quelques bêtises, à la fin il n'en restera qu'une, comme pour les femmes.  

On tape beaucoup sur le marketing, certes, et je me joins à ce concert. Et, nous, connaisseurs de FAM ne nous faisons pas avoir...
Mais alors, pourquoi, pourquoi, quelqu'un arrivant sur ce fofo et demandant conseil pour une montre sera t'il orienté à 99.90% vers le Speed, la mythique, celle qui est allée sur la lune...? Et bien, là, moi, patron d'Oméga , je dis "bravo" aux équipes marketing qui ont réussi cette perf' avec une montre maintenant affichée allègrement vers les 5k€ !!!  
Sans le marketing, y'aurait il autant de Monaco ? De Sub ? Je ne pense pas.

Hérétic a écrit:

[
Non.
Je suis plus fort que lui.

Je n'ai pas de Speed.
Et d'ailleurs ça me dérange d'avoir envie d'une, parce que ce n'est pas objectif: j'ai juste envie d'avoir au poignet un peu de la conquête de l'espace.
Donc quelque part tu as raison.

Tu n'auras rien de plus de la conquête spatiale que ce qu'on aura bien voulu te dire (et surtout te vendre). Tout comme celui qui roule en Audi n'a rien de la victoire au Mans…

Comme pour ta flieger avec sa taille adaptée et son ETA: croire qu'elle a une histoire, c'est reconnaitre la puissance du marketing…

NoLimits a écrit:

On tape beaucoup sur le marketing, certes, et je me joins à ce concert. Et, nous, connaisseurs de FAM ne nous faisons pas avoir...
Mais alors, pourquoi, pourquoi, quelqu'un arrivant sur ce fofo et demandant conseil pour une montre sera t'il orienté à 99.90% vers le Speed, la mythique, celle qui est allée sur la lune...? Et bien, là, moi, patron d'Oméga , je dis "bravo" aux équipes marketing qui ont réussi cette perf' avec une montre maintenant affichée allègrement vers les 5k€ !!!  
Sans le marketing, y'aurait il autant de Monaco ? De Sub ? Je ne pense pas.

Tout à fait d'accord avec toi...

Hérétic a écrit:

Je n'ai pas de Speed.
Et d'ailleurs ça me dérange d'avoir envie d'une, parce que ce n'est pas objectif: j'ai juste envie d'avoir au poignet un peu de la conquête de l'espace.

Cela te dérange parce que ce n'est pas objectif ? et bien cela ne devrait pas! car dans ce pauvre monde penses-tu un seul instant que ce qui est objectif (avec un grand O" mérite que l'on s'y attarde ?