«Depuis qu’elle est chinoise, Corum a été victime de discrimination»

Davide Traxler, aux commandes de Corum depuis septembre, est «dégoûté» par la méfiance qui règne à l’égard du propriétaire. La marque de La Chaux-de-Fonds n’est plus sous perfusion et commence à rendre de l’argent au groupe Citychamp Jewellery, assure cet ancien cadre de Chopard


Il faut plisser les yeux. En ce froid matin de février, le soleil s’invite à travers les baies vitrées du siège de Corum, à la Chaux-de-Fonds. Le nouveau maître des lieux, Davide Traxler, tient sa métaphore: «Ici, nous absorbons volontiers ce qui nous arrive de l’extérieur. Et nous le disons sans aucun problème, nous assumons le fait de ne pas avoir toutes les idées et les compétences à l’interne».

A la tête de la marque depuis septembre dernier, cet ancien de Bulgari et de Chopard détonne par sa franchise. La langue de bois? Très peu pour lui. Binational suisse et américain, il se présente comme un personnage multiculturel, ouvert aux différences. Un profil qui lui est bien utile. Son entreprise, rachetée en 2013 par le groupe chinois Citychamp Jewellery, ex-China Haidian, qui a aussi repris Eterna, suscite des interrogations et une méfiance injustifiées, selon le nouveau patron.

Le Temps: Qu’est-ce qui vous a poussé à quitter Chopard pour une marque qui rencontre des difficultés depuis plusieurs années?

Davide Traxler: J’ai passé treize ans chez Chopard. Tout se passait très bien mais j’avais fait mon temps, On m’avait prévenu que la situation était très compliquée chez Corum. Mais je voulais relever ce défi. La complexité, cela me fait envie. C’était une bonne opportunité pour élargir mes compétences de gestion.

Que pouvez-vous apporter à Corum?

Je veux instaurer plus de démocratie. Les grands barons de l’horlogerie, qui décident de tout et tout seul, c’est terminé. Il faut savoir prendre les idées de l’extérieur et l’assumer ouvertement. C’est ce qu’a toujours fait Corum. Et nous poursuivons sur cette voie, par exemple avec la collection Bubble, que l’on ouvre à toutes sortes de designers et d’artistes de rue. Par ailleurs, je suis binational suisse et américain. Je suis né à New York, j’ai étudié en Italie, j’ai vécu au Canada, travaillé en Italie… Ce parcours a fait de moi quelqu’un de multiculturel, il a forgé mes capacités à comprendre les autres. Mon premier rôle consiste donc à servir de relais entre les actionnaires et les employés.

La marque a été rachetée en 2013. Il y avait encore des incompréhensions?

Entre la Chine et La Chaux-de-Fonds, les codes de communication sont forcément très différents. Ces différences ont mené à certains malentendus.

La méfiance vis-à-vis d’un groupe chinois qui rachète un horloger suisse, c’est aussi un malentendu?

C’est un préjugé qui me dégoûte. Je n’arrive pas à comprendre. C’est inacceptable! Depuis qu’elle est en mains chinoises, la marque a été victime de discrimination. Le groupe Richemont appartient à la famille Rupert, dont Johann, un Sud-Africain qui vient du secteur des cigarettes. Et cela n’a jamais gêné personne. Alors pourquoi Kwok Lung Hon (le président du groupe, ndlr) n’est-il pas traité de la même manière?



Les professionnels, les médias, et peut-être aussi certains politiques, ont l’impression que l’entreprise est en de mauvaises mains.

Il faut en être bien conscient: Monsieur Hon a sauvé Corum! Il y a injecté plus de 120 millions de francs. Et il n’a pas seulement assuré sa continuité, il a aussi maintenu ses racines. Pour réduire les coûts, son management lui a plusieurs fois proposé de regrouper les marques européennes sur un même site. Il a systématiquement refusé parce qu’il voulait conserver la nature de chacune d’elles: Eterna à Granges, Corum à La Chaux-de-Fonds et Rotary à Londres.

Concrètement, est-ce que ces préjugés ont pénalisé Corum?

Certains de nos partenaires ont clairement durci leurs conditions sur la base de ces idées préconçues! Notre ligne de crédit à la banque cantonale a été nettement réduite, et les intérêts exigés étaient bien trop élevés! Des fournisseurs – mais pas tous, je tiens à préciser que certains ont joué le jeu – avaient également renforcé les exigences de paiements à la livraison. Depuis ma prise de fonction, je suis allé voir tous ces partenaires. Ma simple présence les a rassurés et les conditions – de crédit ou de paiements – ont été normalisées.

Tout est donc rentré dans l’ordre?

Non, cela reste une injustice. Cela m’attriste de devoir expliquer à mes collègues chinois les conditions que moi, suisse, j’ai pu obtenir…

Vous ne pouvez pas nier que la marque perd de l’argent depuis plusieurs années.

C’est vrai, la marque est déficitaire depuis 2009. Elle a perdu entre 10 et 20 millions par an jusqu’en 2014, sous l’ancienne direction. En 2015, nous étions encore légèrement dans le rouge, mais pour la première fois depuis son rachat, Corum n’est plus sous perfusion. Elle a rendu de l’argent au groupe – 4 millions de francs. Nous sommes à un tournant!

Plus généralement, comment se portent les ventes?

Nous avons produit 10 700 pièces en 2015 et nous en avons vendu environ 8000. Mais il faut savoir que les ventes des marques européennes du groupe étaient en croissance de 17%, à 96 millions de francs.

Quels sont les objectifs pour 2016, qui s’annonce comme une année compliquée?

Nous serons en croissance mais je ne peux pas vous dévoiler nos objectifs. Ce que je peux dire, c’est que Corum a vendu pour presque 4 millions de francs au mois de janvier. Soit autant que durant l’ensemble du premier trimestre 2015.

Êtes-vous confiant pour la suite, à plus long terme?

Nos taux de croissance sont importants, certes, mais c’est aussi parce que nous sommes petits dans un marché immense. Mais oui, je suis très confiant.

Corum prévoit-il d’accroître ses effectifs?

Nous sommes environ 100, dont 70 à La Chaux-de-Fonds. Mais non, l’engagement de personnel n’est pas dans nos intentions pour 2016. Et c’est en partie lié au fait qu’en raison du ralentissement de la demande horlogère, l’offre et les capacités des fournisseurs externes sont aujourd’hui pléthoriques dans la région.

Quels sont les avantages d’être intégrés dans un groupe comme Citychamp Jewellery?

Il y a un vrai échange entre les trois marques européennes. Un comité européen a été mis en place l’an dernier. On se voit tous les mois, et, avec Eterna tout du moins, l’on se parle tous les jours. Concrètement, Eterna assure la gestion de Baselworld pour les trois marques, Rotary s’occupe des questions de système informatique, tandis que Corum supervise les ressources humaines – les parcours de carrière au sein du groupe. Il n’y a en revanche pas de synergies commerciales à proprement parler.


Souffrez-vous du ralentissement de la demande chinoise?

Jusqu’à fin 2014, Corum n’avait pas de distribution à Hongkong. A Singapour et en Malaisie, cela ne date que de début 2015. C’est une chance, nous n’avons ainsi pas accumulé de stocks, à l’inverse de la concurrence. Nous avons par ailleurs placé des gens locaux à la tête de ces filiales. Cela peut paraître évident mais c’est loin d’être toujours le cas dans l’horlogerie. L’esprit de «colonialisme» règne encore en bien des endroits…


Comptez-vous ouvrir de nouvelles boutiques dans cette région?

A l’exception de Macao, où nous avons quatre boutiques en franchise, nous ne voulons pas en ouvrir du tout. L’idée du concept monomarque est fausse. Les consommateurs sont multimarques, et à part quelques collectionneurs, ils ne sont pas fidèles!

Donc tous ceux qui ont ouvert des dizaines de boutiques monomarques, ces dernières années, sont dans le faux?

Je maintiens: sans joaillerie, le monomarque est une ânerie. D’ailleurs, certains sont en train de changer leur fusil d’épaule.

Dans quel segment de prix peut-on situer Corum?

La Bridge débute à 30 000 francs. La Admirals à 4500 francs et la Bubble à 3600 francs. Ce sont des segments très distincts. Ces collections ne destinent pas du tout à la même clientèle. Elles sont tellement différentes que nous les considérons même comme trois marques. Nous sommes par exemple bien conscients que le modèle Golden Bridge, très populaire en Asie, est très typé. Cette montre mérite d’être disponible dans des boutiques qui correspondent à son style, personne ne nous oblige à placer nos trois collections auprès de tous nos détaillants.

Quels sont les objectifs pour Baselworld, en mars?

Nous voulons nous amuser! Corum se présentera avec une quantité de nouveautés, sur plusieurs fronts. Pour avoir déjà visité nos détaillants ces derniers mois, je peux vous dire qu’il y a une grosse attente. Si nous ne faisons pas de bruit avec ce qu’on leur prépare, je ne comprends plus rien!

Intéressant. Même si c'est évidemment de la com contrôlée, il est rare de lire autant de choses sur les problèmes que peut rencontrer une marque, le nombre de modèles produits, vendus et invendus, ses pertes ou bénéfices...
Un chiffre me choque cependant, un investissement de 120 millions pour une marque qui produit 10.700 pièces, ça me parait complètement disproportionné, non?

Intéressant, j'étais passer à côté. Merci

Leopal a écrit:

Un chiffre me choque cependant, un investissement de 120 millions pour une marque qui produit 10.700 pièces, ça me parait complètement disproportionné, non?

IL dit qu'il "a injecté 120 millions", y avait probablement du passif à éponger.

Je ne vais pas me faire des amis en Chine...
Pourquoi tant de haine;
- acheter chinois c'est acheter 2 fois ... qualité laissant à désirer dans de nombreux domaines ( sauf pour les IPHONE )
- de vulgaires copieurs ; pour preuve qui connait une marque Chinoise de montre (sous entendu de qualité) et toutes les contrefaçons viennent de Chine, à part la poudre , ils ont inventé quoi ??
- sont pas capables de création et innovation ; deuxième preuve => rachètent des Marques en difficulté en Europe (et il ne va pas en manquer vu la crise ) pour se donner une légitimité et notoriété et récupérer tous les savoir-faire horloger suisses.
Contrairement aux Japonais - merci SEIKO !
Bon j'exagère un peu , quoi que...

zidelu a écrit:

à part la poudre , ils ont inventé quoi ??  

Au hasard, la boussole, l'imprimerie, le papier, la céramique de ta sub, les billets de banque, l'arbalète, le cerf-volant, le gouvernail, etc... je continue ?

zidelu a écrit:

- acheter chinois c'est acheter 2 fois ... qualité laissant à désirer dans de nombreux domaines ( sauf pour les IPHONE   )
- de vulgaires copieurs

J'ai un Lenovo qui est top et surement bientot un Huawei qui n'a pas à rougir de la comparaison (choisi par Google pour ses Nexus)

Si les Suisses sont assez c*ns pour avoir tout sous-traités en Chine dans un objectif de rentabilité, c'est le juste retour de bâton qu'aujourd'hui ces derniers s'émancipent et commencent à montrer qui est le nouveau patron.
Les Chinois rachètent des marques et ils ont le mérite de les faire vivre, là où les autres ont abandonné le terrain.
La Qualité sera très bientôt au rendez-vous...si elle n'y est pas déjà.

Rebib a écrit:

IL dit qu'il "a injecté 120 millions", y avait probablement du passif à éponger.

Amha ils se sont fait rouler. Une marque sans grande "aura "qui vend 8000 pièces par an et qui perd de l'argent, ça ne vaut pas ça.

zidelu a écrit:

Je ne vais pas me faire des amis en Chine...
Pourquoi tant de haine;
- acheter chinois c'est acheter 2 fois ... qualité laissant à désirer dans de nombreux domaines ( sauf pour les IPHONE   )
- de vulgaires copieurs ; pour preuve qui connait une marque Chinoise de montre (sous entendu de qualité) et toutes les contrefaçons viennent de Chine, à part la poudre , ils ont inventé quoi ??  
- sont pas capables de création et innovation  ; deuxième preuve => rachètent des Marques en difficulté en Europe (et il ne va pas en manquer vu la crise ) pour se donner une légitimité et notoriété et récupérer tous les savoir-faire horloger suisses.
Contrairement aux Japonais - merci SEIKO !
Bon j'exagère un peu , quoi que...

Si la qualité laissait à désirer, les marques suisses (et pas que, Stowa par exemple) ne se fournirait pas en Chine en boites, cadrans, aiguilles, et même probablement pour des pièces de mouvements. Ils sont capables de faire de la qualité, ne sont pas plus bêtes que nous.

Ils rachètent, et alors? Si c'est à vendre et qu'ils ont les fonds. Certes on peut considérer que c'est dommage, mais à qui la faute? Pas à l'acheteur.

J'aime bien Seiko, mais ils n'ont pas inventé la montre mécanique que je sache, pas non plus l’horlogerie à quartz d'ailleurs, les vilains copieurs.
Les japonais ont fait mieux que les occidentaux dans bien des domaines, en améliorant des idées qui n'étaient pas les leurs au départ, et dans beaucoup de domaines (Hi-Fi, TV, automobile, etc, etc). Visiblement, c'est au tour des chinois d'emprunter le même chemin.

Leopal, j'abonde dans ton sens !

je "pratique" la Chine depuis des années, pour le meilleur et pour le pire (domaines informatiques, bureautiques, jeux-jouets, meubles ...). Quand ils ont de quoi investir, alors ils investissent puisque rien ne le leur interdit. Je les trouve globalement, dans le monde des affaires, plus malins que nous, d'une rigueur toute germanique, laborieux (voir zélés...), constants sur la durée.   On leur demande de faire de la "merdouille", ils savent le faire, mais ils savent aussi aller aussi haut en qualité que n'importe quelle manufacture européenne, faut-il le leur demander et qu'ils.

mais je m'éloigne du sujet   (pas trouvé l'émoticône "bonnet d'âne")

zidelu a écrit:

Je ne vais pas me faire des amis en Chine...
Pourquoi tant de haine;
- acheter chinois c'est acheter 2 fois ... qualité laissant à désirer dans de nombreux domaines ( sauf pour les IPHONE   )
- de vulgaires copieurs ; pour preuve qui connait une marque Chinoise de montre (sous entendu de qualité) et toutes les contrefaçons viennent de Chine, à part la poudre , ils ont inventé quoi ??  
- sont pas capables de création et innovation  ; deuxième preuve => rachètent des Marques en difficulté en Europe (et il ne va pas en manquer vu la crise ) pour se donner une légitimité et notoriété et récupérer tous les savoir-faire horloger suisses.
Contrairement aux Japonais - merci SEIKO !
Bon j'exagère un peu , quoi que...

J'ai failli m'étouffer en lisant celà... C'était peut être la chine il y'a 20 ans, depuis cela a bien évoluer.
En effet ils se sont servis des connaissances que les occidentaux leur ont apporté en leur sous-traitant tout ou partie de leur fabrication pour perfectionner leur industrie et devenir à mon sens meilleurs que nous dans bien des domaines...

Sinon Beijing ça te parle en marque de montre? Si tu estimes qu'il s’agit juste de copies à toi de voir

Volvo ne s'est jamais aussi bien porté que depuis qu'ils ont été racheté par des chinois...

Ce qui n'a malheureusement pas été le cas de SAAB...

zidelu a écrit:

Je ne vais pas me faire des amis en Chine...
Pourquoi tant de haine;
- acheter chinois c'est acheter 2 fois ... qualité laissant à désirer dans de nombreux domaines ( sauf pour les IPHONE   )
- de vulgaires copieurs ; pour preuve qui connait une marque Chinoise de montre (sous entendu de qualité) et toutes les contrefaçons viennent de Chine, à part la poudre , ils ont inventé quoi ??  
- sont pas capables de création et innovation  ; deuxième preuve => rachètent des Marques en difficulté en Europe (et il ne va pas en manquer vu la crise ) pour se donner une légitimité et notoriété et récupérer tous les savoir-faire horloger suisses.
Contrairement aux Japonais - merci SEIKO !
Bon j'exagère un peu , quoi que...

…et même en France,

c'est tellement aberrant ce que je lis que je pense que c'est du second degré, dans le val d'oise je ne nous croyais pas aussi isolés du monde…par contre je me rends compte qu'on est très proche de la connerie humaine

content pour l'iphone...

broncos a écrit:

Volvo ne s'est jamais aussi bien porté que depuis qu'ils ont été racheté par des chinois...

Et une belle occasion ratée pour Renault-Nissan, par exemple, de prendre un créneau dans le segment premium pour pas cher. Louis Schweitzer n'aurait pas hésité une seconde, mais Carlos Ghosn est petit bras, en plus d'être peu créatif.

JEANITOR a écrit:

Ce qui n'a malheureusement pas été le cas de SAAB...

Non, c'est sûr... Mais après le passage de GM, tueuse en série de marques, la situation était déjà désespérée.

Pour revenir à Corum, j'imagine que l'investisseur avait idée de développer le marché chinois, mais la très mauvaise image des montres suisses due à la corruption (voire leur interdiction pour les officiels, sauf erreur ?) ne va pas l'aider.
J'espère qu'il n'est pas pressé de rentrer dans ses frais.