Actu: Trois horlogers suisses face à la crise

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Trente-six mille oscillations par heure. Ce chiffre est l’une des fiertés de la manufacture Zenith, au Locle, où l’on fabrique des montres depuis 150 ans. Le mouvement «El Primero», lancé en 1969, bat plus vite que les autres, ce qui le rend aussi précis qu’un garde-temps mécanique puisse être. Mais l’an dernier, le ciel s’est assombri pour la firme à l’étoile: recul des ventes «inférieur à 10%». Et 2016 ne s’annonce pas beaucoup mieux pour une marque de connaisseurs qui appartient depuis 1999 à LVMH. Elle souffre de sa dépendance aux marchés chinois et hongkongais. «C’est un beau jardin, j’en suis le jardinier», avance Aldo Magada. «Et nous avons un peu trop de plantes. A nous de simplifier notre offre.» Le Morgien, intronisé à l’été 2014, après le départ de Jean-Frédéric Dufour chez Rolex, a trois grands chantiers devant lui. Le premier consiste à concentrer une manufacture prolixe (34 calibres maison!) sur une petite dizaine de mouvements déclinés autour de trois lignes: El Primero (chronographes), Elite (classicisme) et Pilot (montres d’aviateurs).

Le deuxième chantier est économique. D’abord, vendre plus de montres (environ 30 000 par an aujourd’hui, estimation), car le prix moyen des unités vendues a baissé – la clientèle achète moins d’or, surtout en Chine où la chasse à la corruption n’incite pas à arborer du métal jaune au poignet. Pour cela, il faut «travailler dur pour aller chercher les clients là où ils se trouvent, s’intéresser au travel retail, dans un marché mondial où la confiance s’est érodée», poursuit Aldo Magada. Autre effort, rationaliser l’outil de production en partageant des compétences avec des cousins du groupe, comme TAG Heuer. Les effectifs du site du Locle (210 personnes) pourraient diminuer, mais pas question de menacer la pérennité d’une manufacture qui doit continuer de porter les valeurs de la marque.

Dernier défi, mieux faire connaître Zenith, au-delà des aficionados. «Les Chinois ne comprennent pas bien la notion de chronomètre, constate Aldo Magada. Nous devons mettre plus de passion et d’émotion, oser une esthétique différente.» La patte de Jean-Claude Biver, patron de la division horlogerie de LVMH, qui a mis le «cas Zenith» à son agenda 2016, risque-t-elle de «hublotiser» la marque locloise? Pour l’instant, Zenith mise à fond sur le vintage, voitures de collection, motos café racer, barbier et cireurs de chaussures, tous présents sur un stand qui a été très couru à Bâle.

Louis Erard se relève

Une année blanche. C’est le cauchemar qu’a vécu Louis Erard l’an dernier en Italie, l’un de ses marchés les plus importants. Un distributeur exclusif qui perd la boule, un long combat pour s’en séparer, et pas une seule montre vendue dans la Botte. «Nous avons dû tout revoir, renforcer nos équipes de vente pour repartir de zéro, explique Alain Spinedi, CEO de la marque du Noirmont (JU). Nous voulons être plus proches de nos détaillants, leur garantir stabilité et rentabilité, et construire des stratégies différenciées par région.»

Des exemples? Au Moyen-Orient, la clientèle est pour moitié féminine, attirée par des complications simples, un oxymore qui colle bien à Louis Erard. En Europe, le positionnement varie. «En République tchèque, nous sommes le haut de gamme, en Croatie, plutôt l’entrée», commente Alain Spinedi. Dans son opération de reconquête, il a décidé de baisser ses prix, avec des nouveautés sages: chronographes aux accents explorateurs, cadrans sobres à petite seconde excentrée, et les régulateurs (aiguilles des heures et des minutes dissociées) qui ont fait sa réputation.

Edox met les gaz

Edox n’est pas Rolex, mais les deux marques partagent plus qu’un x: Alexandre Strambini, le jeune patron de la marque jurassienne, a été en Coupe Davis un coéquipier de Roger Federer, aujourd’hui ambassadeur de la marque à la couronne. A 40 ans, Alexandre Strambini monte désormais au filet pour faire prospérer la marque horlogère rachetée en 1983 par son père Victor à l’ancienne ASUAG, ancêtre de Swatch. Et c’est vers la Formule 1 qu’Edox vient de se tourner pour doper sa renommée: fin février, un contrat de sponsoring a été signé avec l’écurie suisse Sauber.

Un choix étonnant? «Moi aussi, je pensais la F1 en perte de vitesse, mais c’est une vision européenne. Une analyse plus fine nous a montrés à quel point, en chiffres mais aussi en perception, elle reste un vecteur majeur.» Engagée voici quelque temps dans le championnat du monde des rallyes, Edox cherchait un parrainage important. «Avec nos trois marques, Richelieu, Claude Bernard et Edox, nous avons atteint un niveau de ventes qui nous obligeait à nous positionner, poursuit le jeune patron. Soit nous restions sur nos positions, certes satisfaisantes, soit nous cherchions à franchir un palier.» Un risque financier? «Pas du tout. Nous conservons notre philosophie très terre à terre: on ne paie que ce qu’on peut (ndlr: on n’en saura pas plus). C’est un signe positif de voir une petite entreprise horlogère (40 collaborateurs aux Genevez, dans les Franches-Montagnes), à 100% indépendante, s’engager ainsi.»

La marque jurassienne est présente sur quelque 70 marchés différents. Elle se développe très fortement au Japon, où elle vend des montres depuis dix ans, et qui est devenu son pays de prédilection, devant l’Europe de l’Est et la Suisse. Sa gamme de prix s’étend de 500 à 3000 francs pour des chronos sportifs très typés.

http://www.tdg.ch/economie/argentfinances/trois-horlogers-suisses-face-crise/story/15697463

Bien qu'on puisse relever l'honnêteté de Zenith quant à sa situation financière, je me demande si c'est très bénéfique pour l'image de marque et la pérennité de la manufacture d'aller dire partout que l'entreprise va mal .

Je suis pas sûr qu'une personne (non passionnée) ayant flashé sur une Zenith passe à l'achat si elle lit partout que l'entreprise est au bord du précipice...

En même temps une personne non passionnée à tarif équivalent n'achètera-t-elle pas tout simplement une Rolex?

Tu as probablement raison  
C'est triste à admettre,  mais difficile à nier.
La stratégie suivie par Zenith est un échec,  c'est patent,  le nier serait illusoire.
Il faut à présent rebâtir l'image de cette manufacture mais pour ma part je ne souscris pas aux visées de M. Biver,  quand je vois tout le monde reverer le succès d'image de Hublot...  

Si c'est ça l'avenir de Zenith... ça sera peut être un succès de comm mais ça sera sans moi.
Je sais bien qu'ils s'en fichent mais pour ce que ça vaut j'exprime mon humble  opinion.

Jotunn a écrit:

En même temps une personne non passionnée à tarif équivalent n'achètera-t-elle pas tout simplement une Rolex?

C'est de mon point de vue l'erreur de Zenith comme pas mal d'autres enseignes, croire qu'en alignant les tarifs on gagne en image de marque
Je pense pour ma part qu'on se coupe de sa clientèle et que ça ne fait que renforcer les positions du leader du marché.

Jotunn a écrit:

En même temps une personne non passionnée à tarif équivalent n'achètera-t-elle pas tout simplement une Rolex?

C'est triste (façon de parler) mais c'est surement vrai.
Pour les marques point de salut si tu reste sur le segment de Rolex.
Et changer pour changer...

En tout cas l'idée de clarifier et rationnaliser l'offre me semble une bonne idée pour Zénith, qui quand-même est une marque qui parle (surtout son el primero ?)

Mc a écrit:

Bien qu'on puisse relever l'honnêteté de Zenith quant à sa situation financière, je me demande si c'est très bénéfique pour l'image de marque et la pérennité de la manufacture d'aller dire partout que l'entreprise va mal .

D'abord, il y a pas mal de bruit rapporté par les journalistes, non contrôlé par l'entreprise.
Ensuite, au bout d'un certain moment, on ne peut plus se cacher derrière son petit doigt. On peut toujours essayer de nier la réalité.... mais jusqu'à un certain point.
Enfin, et c'est à mon avis le plus important, Zenith appartient à LVMH. Même si le groupe veut être discret, c'est un groupe côté. Cela implique des contraintes de transparence. Les analystes, et le marché ne supportent pas les bobards. LVMH c'est une valeur stable, il faut que ses résultats soient prévisibles.
Dans ce milieu, une bonne nouvelle c'est +1 point, une mauvaise nouvelle -1 point, une fausse nouvelle -100 points.