Actu: La peur s’empare de toute l’industrie du luxe

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Le groupe Richemont ou le français Hermès voit leur bénéfice chuter. Un certain âge d’or disparaît.

Le point d’activité auquel s’est livré mercredi le deuxième plus grand conglomérat mondial de marques de luxe a donné froid dans le dos à tout un secteur. Le groupe Richemont – qui convoquait à Genève ses actionnaires en assemblée générale – s’attend à une chute de 45% des bénéfices opérationnels qui seront inscrits à la fin de septembre dans ses comptes semestriels.

Un recul attribué notamment au rachat des stocks d’invendus auprès des détaillants. Le coup de froid est également lié à la perception de la situation par le poids lourd du secteur. «Il est peu probable que l’environnement négatif actuel disparaisse à court terme», indique un groupe qui compte des marques comme Cartier, IWC, Piaget ou Montblanc.

Panique sur les sacs Hermès

Rencontré à Bellevue, au siège du groupe, Alain-Dominique Perrin, administrateur exécutif de la Compagnie Financière Richemont, admet que «l’horlogerie suisse est dans une période effrayante». Regard sur la campagne qui fuit vers le lac. Il tempère. Les ventes en Chine du groupe vont plutôt bien, tout comme celles de Cartier, icône qu’il a relancée dans les années 70. «Reprendre des montres et alléger des détaillants surchargés, c’est normal – même si ce n’est pas le cas de tous nos concurrents – Cartier l’a toujours fait», poursuit celui qui a dirigé Richemont jusqu’en 2003.

La défiance s’installe pourtant, sourde aux justifications. La preuve avec la réaction au bilan publié hier par le groupe français Hermès. Cette icône des sacs à main – un secteur qui pèse plus lourd que l’horlogerie – a eu beau annoncer des profits supérieurs aux attentes, le simple fait qu’il ait renoncé à quantifier son objectif de progression des ventes – se contentant de le qualifier d’«ambitieux» – a fait plonger ses actions hier en Bourse. Dans l’horlogerie helvétique, la coupe est déjà pleine: les pointages mensuels font état d’un écroulement d’un tiers des ventes à Hongkong, autrefois leur premier débouché. Certains spécialistes évoquent une sous-utilisation des usines qui dépasserait la moitié de leur capacité totale.

Panique sur le luxe. Au point que ce n’est plus simplement la Chine, le dollar ou les attentats qui sont mis en cause. Mais le sens même d’une industrie dont le goût du lucre aurait tué la poule aux œufs d’or. «Diversification, démocratisation, délocalisation – ces stratégies pour gagner de l’argent tuent à petit feu l’image du luxe», prévenait il y a peu Fabio Bonavita, dans son ouvrage Qui a tué le luxe?

Le temps de la réserve est venu

Des prophéties qui ne bouleversent pas les 360 participants aux débats du deuxième Luxury Day organisé par l’école genevoise CREA dans le bâtiment de la Fédération romande des entreprises. Le thème: le mariage de la technologie avec le luxe est-il impossible? Tout le monde a en tête les Tesla et autres montres connectées Apple. «De nouveaux acteurs arrivent, mais ils rentrent par le «cher» et non par le luxe», dédramatise Jean-Noël Kapferer, chercheur au sein du groupe français INSEEC, dont dépend le CREA. «Leur but reste de s’attaquer au grand public», poursuit le spécialiste. «L’entrée de ces géants dans le luxe fait peur car avec elle plane la menace du renouvellement accéléré des gammes – une menace sur les marges bénéficiaires», poursuit celui qui publie Luxe, nouveaux challenges, nouveaux challengers.

Retour à Bellevue, chez Richemont. «C’est une crise comme j’en ai vu beaucoup en quarante ans de métier; celle-là est hard mais reste un cycle de plus, qui reflète les difficultés affrontées par les 300 millions de personnes appartenant à la classe moyenne supérieure dans le monde», analyse Alain-Dominique Perrin. Ce dernier se dit convaincu que l’on va simplement «revenir à la norme connue il y a dix ans». Comment? «Tout le monde va devoir s’adapter au changement du marché, il faudra sortir des produits plus humbles – la clientèle bling-bling disparaît – et revenir à une certaine réserve.» Une chose est certaine: la période des montres délirantes à plus de 600 000 francs a vécu. La retenue constituera la nouvelle norme. Sur les prix. Sur les marges. Sur l’emploi. Haut de la page



Les marques ont-elles trop haussé les prix?


Les marques horlogères ont-elles «poussé le bouchon» trop loin en matière de tarifs ces quinze dernières années? L’industrie a-t-elle créé sa propre bulle? En temps de crise, le soupçon gonfle d’autant plus vite qu’il est peu vérifiable: la politique tarifaire des manufactures, c’est «secret défense».

Il faut se contenter d’observations empiriques. L’étiquette d’une Rolex Daytona – 5400 francs il y a quinze ans, plus de 10 000 aujourd’hui, relève l’ouvrage Qui a tué le luxe? Ou le souvenir d’un Richard Mille venant montrer à tous qu’il était possible de vendre des montres à 250 000 francs.

Alors valse des étiquettes ou montée en gamme des acheteurs? Dans tous les cas, la stratégie industrielle est revendiquée par les spécialistes. «Le luxe demeure le rêve des gens qui ont de l’argent, il ne peut se nourrir de choses accessibles – à moins de 5000 francs vous risquez d’être relégué au rang d’un Baume et Mercier», analyse Jean-Noël Kapferer, chercheur du groupe INSEEC. Ce dernier parle d’un «principe du pèlerinage»: si le client ne fait pas un effort pour obtenir une icône… ce n’en est plus une. «Le signe que vous êtes une marque de luxe, c’est que vos prix montent chaque année», assène même Jean-Noël Kapferer.

Au final, qui encaisse? Les chiffres de la Fédération horlogère sont flous. Sur les modèles dont le prix d’usine ne dépasse pas 3000 francs – moins de 10 000 francs en boutique – la hausse des recettes suit le nombre de pièces écoulées depuis quinze ans. En clair, les étiquettes n’ont guère bougé.

La véritable hausse vient des modèles à plus de 10 000 francs. L’an dernier, il s’est encore vendu 1,5 million de ces tocantes aussi chères qu’une voiture – d’abord une Dacia puis rapidement une Bentley. C’est trois fois plus qu’il y a quinze ans. Un pactole: sur la même période, les recettes tirées de ces pièces de luxe ont, elles, été multipliées par plus de quatre. Au point de représenter les deux tiers de l’activité horlogère helvétique. «Les marques ont poussé le jeu un peu loin, mais pourquoi s’en priver… les Russes achetaient», grimace un connaisseur.

Les horlogers présentent les choses de façon différente. «Lorsque l’on affine l’étude pour les montres de plus de 3000 francs prix d’usine (ndlr: plus de 10 000 francs en magasin) , on se rend compte que la hausse de recettes à l’exportation est due à un changement du «mix produit» – c’est-à-dire à la vente de modèles plus chers – non à des changements de prix pour un même modèle», assure-t-on au sein de la Fédération horlogère.

http://www.tdg.ch/economie/La-peur-s-empare-de-toute-lindustrie-du-luxe/story/27494797

Moins 52% chez Swatch Group, moins 45 % chez Richemont etc ...

C'est ce qu'on appelle un marasme car ce n'est hélas que le tout début. Ce qui vient est bien plus sombre encore. Il va falloir repenser à peu près tout : La communication, le marketing, les produits et la politique tarifaire. Bref, une bonne occasion de passer au 21ème siècle et de cesser de faire comme en 1990.

ZEN a écrit:

Moins 52% chez Swatch Group, moins 45 % chez Richemont etc ...

C'est ce qu'on appelle un marasme car ce n'est hélas que le tout début. Ce qui vient est bien plus sombre encore. Il va falloir repenser à peu près tout : La communication, le marketing, les produits et la politique tarifaire. Bref,  une bonne occasion de passer au 21ème siècle et de cesser de faire comme en 1990.

Super !

Yapuka !

ZEN a écrit:

Moins 52% chez Swatch Group, moins 45 % chez Richemont etc ...

C'est ce qu'on appelle un marasme car ce n'est hélas que le tout début. Ce qui vient est bien plus sombre encore. Il va falloir repenser à peu près tout : La communication, le marketing, les produits et la politique tarifaire. Bref,  une bonne occasion de passer au 21ème siècle et de cesser de faire comme en 1990.

Oui mais pour cela il faut des neurones dont sont dépourvus l'immense majorité des CEO, qui continuent donc sur la voie du "garde temps intemporelle que même a 100000 euros y se vendra comme des petits pains parce qu'on l'a décidé et que les actionnaires s'en contentent".

En gros rien ne changera puisqu'ils ne sont tout simplement pas capables de changement.

Manivel a écrit:

...
En gros rien ne changera puisqu'ils ne sont tout simplement pas capables de changement.

Les dinosaures ont disparu comme ça il parait, en ne s'adaptant pas...

Cela étant, ce n'est pas en baissant les prix de 50 % qu'ils vont se faire des amis parmi les clients récents qui auront payé plein pot entre 2011 et 2016... Chat échaudé craint l'eau froide comme on dit. Par exemple, j'en ai acheté une l'an dernier, si son prix baisse de 30 %, je n'achèterai pas en me disant que dans quelques mois, ce sera à -60 %...

francoisb a écrit:

Les dinosaures ont disparu comme ça il parait, en ne s'adaptant pas...

Cela étant, ce n'est pas en baissant les prix de 50 % qu'ils vont se faire des amis parmi les clients récents qui auront payé plein pot entre 2011 et 2016... Chat échaudé craint l'eau froide comme on dit. Par exemple, j'en ai acheté une l'an dernier, si son prix baisse de 30 %, je n'achèterai pas en me disant que dans quelques mois, ce sera à -60 %...

Ce que vous décrivez s'appelle de la déflation, sans impact quand on est sur des produits de luxe tel que les montres, extrêmement grave si c'est généralisé à tous les secteurs.

... a écrit:

«Le luxe demeure le rêve des gens qui ont de l’argent, il ne peut se nourrir de choses accessibles – à moins de 5000 francs vous risquez d’être relégué au rang d’un Baume et Mercier»

Tout est ici. Un grand nombre de marque ne changeront pas leur politique tarifaire pour maintenir leur statut marque de luxe - chèrement acquis- et espérer survivre jusqu'à la fin de la tempête.
Il ne reste plus qu'à deviner qui jouera le rôle du chêne et celui du roseau.

Kheldar,

Sauf que pour moi, les montres n'ont jamais été un luxe, c'est un objet qui était utile et qui pouvait être très bien fini, avec des matériaux nobles. Historiquement, on offrait une montre mécanique pour la communion ou l'entrée dans la vie active. Mon père a eu une Zenith, c'était courant (et vu ses parents, ça ne représentait pas le même nombre de jours de salaire...). Maintenant, sauf dans les familles très aisées, on n'offre plus une Zenith à un enfant... (bon, ça existe chez IWC avec le duo père+fils)

Les marques ont voulu le transformer en objet de luxe en augmentant le tarif. C'était leur volonté. Certains clients ont suivi, les marques ont à travers la pub créé un besoin dans les pays où la bourgeoisie émergeait. Ca a porté le marché en créant un retour de la montre en temps qu'objet de mode. Et comme toutes les modes, ça passe et ça revient...

Maintenant qu'ils ont une image "luxe", ils sont bloqués et ne peuvent revenir en arrière : nous verrons sûrement bientôt qui a usurpé ce qualificatif et qui le méritait. Sachant que comme dans tout domaine, il y a des exceptions qui confirmeront la règle.

Différentes études analysaient déjà en 2014/2015 le pessimismes des cadres de l'industrie horlogère concernant la hausse du franc et la baisse des volumes en Asie.

Etude Deloitte en 2015 : http://www2.deloitte.com/ch/fr/pages/consumer-business/articles/swiss-watch-industry-study.html#

Etude Crédit Suisse de 2013 qui évoquait déjà une normalisation du marché asiatique après des années de croissance folle (et remet en perspective l'évolution du secteur depuis 10 ans) : https://www.credit-suisse.com/media/production/pb/docs/unternehmen/kmugrossunternehmen/uhrenstudie-fr.pdf

Les grands groupes horlogers avant :



Et maintenant :




Au niveau de la communication de crise, et contrairement à Nick Hayek (cf. l'interview d'une vision stratégique momifiée : https://forumamontres.forumactif.com/t197935-actu-nick-hayek-swatch-group-vend-des-montres-pas-des-actions?highlight=nick+hayek), enfin on commence à faire un peu moins l'autruche :

Alain-Dominique Perrin a écrit:

«Tout le monde va devoir s’adapter au changement du marché, il faudra sortir des produits plus humbles – la clientèle bling-bling disparaît – et revenir à une certaine réserve.»

Même s'il y a encore quelques velléités de vouloir à terme revenir à nouveau aux grandes années :

Alain-Dominique Perrin a écrit:

«C’est une crise comme j’en ai vu beaucoup en quarante ans de métier; celle-là est hard mais reste un cycle de plus, qui reflète les difficultés affrontées par les 300 millions de personnes appartenant à la classe moyenne supérieure dans le monde», analyse Alain-Dominique Perrin. Ce dernier se dit convaincu que l’on va simplement «revenir à la norme connue il y a dix ans».

Je pense que la crise est davantage une crise structurelle (dans le secteur horloger) plutôt qu'une crise conjoncturelle liée à un mauvais alignement des astres et que cela nécessite une remise en cause en profondeur pour s'adapter autrement qu'à court terme :

ZEN a écrit:

Ce qui vient est bien plus sombre encore. Il va falloir repenser à peu près tout : La communication, le marketing, les produits et la politique tarifaire. Bref,  une bonne occasion de passer au 21ème siècle et de cesser de faire comme en 1990.

A force de lire des choses inquiétantes sur le secteur du luxe, je finis par y voir une forme d'opportunité.

Je m'explique...

Cette situation devrait permettre la mise en avant de ceux qui savent s'adapter, interroger leur modèle, leur fonctionnement, leur approche markéting, leurs choix stratégiques pour traverser une turbulence.

On risque d'assister à une forme de sélection naturelle et, ma foi, ça n'est pas forcément négatif pour les consommateurs que nous sommes.

Wait and see...

adco86 a écrit:

A force de lire des choses inquiétantes sur le secteur du luxe, je finis par y voir une forme d'opportunité.

Je m'explique...

Cette situation devrait permettre la mise en avant de ceux qui savent s'adapter, interroger leur modèle, leur fonctionnement, leur approche markéting, leurs choix stratégiques pour traverser une turbulence.

On risque d'assister à une forme de sélection naturelle et, ma foi, ça n'est pas forcément négatif pour les consommateurs que nous sommes.

Wait and see...

Tout à fait mais comme tout processus de "destruction créatrice" cela implique beaucoup de casse (et notamment en termes humains)... qui aurait pu être limité à condition que des groupes comme SG arrêtent de persister dans leur stratégie momifiée à l'extrême. Plus long est le déni, plus dur sera la casse.

Les marques ont tout de même un peu "déconné" en ne changeant quasiment rien à leur train de vie notamment au sein de Richemont et en continuant à organiser de coûteux évènements avec ce cercle restreint de VIP inutiles qui n'apportent rien. Mont-Blanc n'a pas montré l'exemple.

On parle la de gens complètement déconnectés de la réalité qui évoluent dans une bulle dorée dans laquelle le monde extérieur n'existe pas. Pourquoi donc s'y intéresser? Ils sont bien mieux entre eux dans leurs mensonges édulcorés et leur extrême cynisme.

Pire, a l’extérieur ils ne pourraient faire que plus de dégâts. Ce sont des personnes que l'on ne peut pas mélanger a la population. Ils n'ont plus rien d'être humains.
Dès lors ils ne peuvent se réunir qu'entre eux avec petits fours, champagne, et putes bien sur. Peut importe les non retombées. Ce n'est pas le but et ils n'ont pas le choix... ou plutôt n'ont pas la moindre conscience d'avoir le choix.

L'horlogerie suisse est indissociable de la prostitution...

Manivel a écrit:

...

Manivel... il serait peut-être temps d'être un peu respectueux des gens qui travaillent dans ce métier, on critique le 2% de parachutes dorés, les 98 autres % en peuvent rien... alors de la à associer cela à de la prostitution...  

nous pouvons être pas forcément d'accord avec des décisions dans les hautes sphères que nous cotoyons pas mais de là a devenir irréspectueux... franchement.

ZEN a écrit:

Mont-Blanc n'a pas montré l'exemple.

malgré leur écurie de VIP ,MONT-BLANC dans sa division horlogerie propose depuis que jerôme lambert en a pris la tête d'excellent produits avec un RQP vers lequel devrait tendre toutes les marques qui ont déconnées ces dernières années.

richemond veut peut être faire de cette marque une sorte de JLC abordable ?

Rosen a écrit:

Manivel... il serait peut-être temps d'être un peu respectueux des gens qui travaillent dans ce métier, on critique le 2% de parachutes dorés, les 98 autres % en peuvent rien... alors de la à associer cela à de la prostitution...  

nous pouvons être pas forcément d'accord avec des décisions dans les hautes sphères que nous cotoyons pas mais de là a devenir irréspectueux... franchement.

Oui, je parle des haute sphères, pas de la masse...
Par contre pour la prostitution heuuuu... tu n'as jamais été au salon de Bâle manifestement.

Manivel a écrit:

Oui, je parle des haute sphères, pas de la masse...
Par contre pour la prostitution heuuuu... tu n'as jamais été au salon de Bâle manifestement.

*L'horlogerie suisse est indissociable de la prostitution..* c'est pas flagrant là la haute sphère....

non non ça fait juste 15ans que je suis sur différents stands...

Au niveau tarif, sur un modèle qui n'a pas changé (avec lecalibre 8500), prenons Omega pour changer et en la replaçant dans le contexte d'une marque premium mais pas de luxe. L'aqua terra est passée de 3500 € négociables en 2009 à 5000 € aujourd'hui. En comparant avec le coût de la vie et en sortant du sacrosaint argument "les montres suisses représentent toutes le luxe"., on se rend compte que l'on passe de 3,50 SMIC nets à 4,5 SMIC nets.

Ce fameux SMIC comprenant l'inflation, on voit qu'en 7 ans, il en faut un de plus... Et encore, en entrant en boutique, on ne nous riait pas au nez quand on demandait 20 %, ça négociait et on acceptait 15 %. L'an dernier, c'était "Monsieur, vous n'y pensez pas..." (et pourtant ma montre, achetée au gris, sort de chez un AD)

En 7 ans,
- le produit est il devenu plus luxueux ? la réponse est non, c'est la même montre (à la limite, on va dire qu'il y a maintenant l'antimagnétisme mais mon AT2500, ancien modèle, est toujours précise sans)
- l'image de la marque s'est elle améliorée ? Je ne vois pas en quoi. L'acier utilisé par Omega est toujours le même et ne s'est pas transformé en métal précieux (or ou platine, vous choisissez)
- le produit s'est il raréfié ? non, bien au contraire, vu les volumes écoulés en quelques années, notamment en Asie.

Donc comment justifier le "SMIC de plus", à part en champagne et pages de pub ? Oui je sais, envoyer ses ambassadeurs de Genève à Paris, ça coûte moins cher que Genève-Pékin...

Il y a bien l'augmentation du prix de l'or, mais vu que seuls les index sont en or blancs, ça ne justifie pas tout !

Rosen a écrit:

non non ça fait juste 15ans que je suis sur différents stands...      

Tu peux me passer les adresses en MP stp?

De toute façon vu comme l'horlogerie de luxe se paie notre tête, je ne vois pas pourquoi je me gênerais...
Ce n'est pas moi qui ai commencé et en la matière je ne leur arrive pas a la cheville.

francoisb a écrit:

Donc comment justifier le "SMIC de plus",

Combien d'aqua terre vendue en 1999 et combien en 2015 ?

si il s'en ai vendu autant, ils on tort de se gêner, dans le monde du luxe le vrai prix est déconnecté du coût de revient.

si Renault vendait 2 fois moins de twingo en multipliant les prix par 5 ils n'hésiterait pas à le faire.

Manivel a écrit:

On parle la de gens complètement déconnectés de la réalité qui évoluent dans une bulle dorée dans laquelle le monde extérieur n'existe pas. Pourquoi donc s'y intéresser? Ils sont bien mieux entre eux dans leurs mensonges édulcorés et leur extrême cynisme.

Pire, a l’extérieur ils ne pourraient faire que plus de dégâts. Ce sont des personnes que l'on ne peut pas mélanger a la population. Ils n'ont plus rien d'être humains.
Dès lors ils ne peuvent se réunir qu'entre eux avec petits fours, champagne, et putes bien sur. Peut importe les non retombées. Ce n'est pas le but et ils n'ont pas le choix... ou plutôt n'ont pas la moindre conscience d'avoir le choix.

L'horlogerie suisse est indissociable de la prostitution...

ça va pas mieux toi hein ? change de femme , de taf , part à l'étranger , fais un truc ne reste pas dans cet état ..
ton aigreur devient monstrueuse là

Manivel a écrit:

Tu peux me passer les adresses en MP stp?

De toute façon vu comme l'horlogerie de luxe se paie notre tête, je ne vois pas pourquoi je me gênerais...
Ce n'est pas moi qui ai commencé et en la matière je ne leur arrive pas a la cheville.

y'en a trop mais tu connais pas le fameux Village

km'rol a écrit:

ton aigreur devient monstrueuse là

Elle n'arrive pas au millième de leur cynisme...