Les grands partenariats et ... le Divorce

Blancpain et Lamborghini ne sont plus semble-t-il sur la même longueur d'onde et se séparent. Avant eux d'autres ont aussi divorcé ... C'est que ces mariages coûtent cher, très cher et ne rapportent pas vraiment car les marques horlogères doivent "payer" constamment la capillarité qu'elles recherchent avec une marque ou un partenaire dont la notoriété leur semble porteuse.

Félix Baumgartner par exemple n'aura "servi" Zenith qu'au moment de son saut fantastique mais le personnage retourné dans l'oubli médiatique ne lui est plus d'aucune utilité. Les agences le savent et placent leurs personnalité pour des périodes assez longues mais si le partenaire rentre dans l'oubli, c'en est fini. James Bond porté par Pierce Brosnan fut un cauchemar pour Omega, un personnage infect toujours en quête de davantage de contreparties à ses interventions.

La célébrité et la notoriété peuvent provoquer une mégalomanie financière et les marques horlogères en subissent parfois les douloureuses conséquences. Lorsque des années de partenariat et de communication ont été investies, la pente est difficile à remonter quand il faut expliquer que finalement le partenariat avec X est plus probant que celui avec Y.

Combien d'argent dépensé dans ces fantaisies souvent fruit d'un caprice de CEO ? Combien d'argent perdu et de temps perdu pour faire une communication qui tient la route ?  Quels apports mesurés après ces compromissions ?

L'horlogerie ne calcule pas le retour de ses investissements et a jusqu'à présent géré à la petite semaine, certains osent parler de feeling, des engagements aussi couteux qu'inutiles. Ces 15 dernières années ont connu une gabegie sans limite liée à une communication tout azimut, sans cohérence ni ligne directrice. Des centaines de millions de francs suisses sont partis en fumée, à rien et que nul ne se fasse d'illusion, si les CEO sont remerciés, ce sont bien les clients qui ont payé toutes les factures.

Il n'est nul besoin de se demander où est passé l'argent. Outre des salaires démesurés, l'horlogerie a payé au prix fort ces excès qui font qu'elle est aujourd'hui bien démunie pour préserver son personnel et réduire ses prix. Les nouveaux CEO ont une tâche immédiate à prendre en charge : vendre des montres et remettre en place une culture de gestion dans leurs entreprises. Ce sera bien plus urgent que de s'offrir des amis ...

C'est du business: il est tout a fait légitime qu'une personnalité demande le maximum pour promouvoir n'importe quel produit, y compris des montres qui sont des biens de consommation comme les autres. Rolex doit payer une tonne son partenariat avec Federer, et c'est un excellent vecteur de communication..

Dans l'ensemble il m'est difficile de m'identifier aux stars et autres sportifs. D'autant que le port d'une montre de prestige s'accommode mal avec la pratique de ces derniers.

Je ne fais et ne ferai jamais partie de leur monde de rêve. C'est ainsi. Débourser pour une miette d'un mirage me semble totalement absurde.
Donc la communication de la plupart des marques me laisse indifférent quand elle ne m'agace pas.  En conséquence de quoi l'idée de financer un acteur et un P&L budgété font de moi un piètre acheteur du neuf.

Seule la performance technique du produit me semble crédible car elle fait partie des attendus d'une montre.
Une speed oui, elle est toujours dans les critères d'exigence d'un organisme spatial, une sub oui elle a fait ses preuves, une Piaget extraplate oui elle est conçue selon un cahier des charges exigeant etc...

Mais un partenariat bancal style JLC/Aston Martin m'attriste plus qu'autre chose. Ok cette montre ouvre l'Aston... so what ? Dieu merci cette alliance digne de celle du fromage de chèvre avec la sardine prend fin.

Bonne nouvelle, si l'univers de l'horlogerie est rempli de fausses bonnes idées, c'est que ce monde se cherche.

(enfin j'ose l'espérer)

Totalement en phase avec ce que tu viens de dire Xaipe.

Dans le domaine des partenariats, je pense qu'il faut à la fois rationaliser (comprendre : réduire le nombre de partenariats dont certains sont coûteux et franchement sans intérêt stratégique) et en même temps approfondir ce qui est vraiment important. Les partenariats fondés uniquement sur une notoriété éphémère et monnayée chèrement n'ont presque aucun intérêt sur le long terme. Il existe encore évidemment des personnes qui achètent tel produit parce que machin-chose (nom de célébrité à insérer) porte ce même produit sur une affiche ou une pub TV mais ce type de comportement d'achat tend à disparaître...

Inscrire durablement une désidérabilité dans un produit : là est le vrai sujet sur lequel les marques auraient intérêt à investir leurs ressources. Et une désidérabilité solide se construit sur une crédibilité solide : le mythe horloger est la première chose qui vient en tête mais pas uniquement... cette crédibilité peut se construire plus ou moins rapidement avec la construction méthodique d'une référence en termes de design et de fiabilité par exemple et appuyée par une communication plus orientée vers les clients - anciens et nouveaux (et tout en étant cohérent).

Bref, payer pour un symbole de dépassement de soi ou de grande réalisation humaine dans le cadre d'un partenariat oui sous condition mais payer pour une miette de pseudo coolitude du moment, franchement non...

La meilleure des pubs pour les fabricants de montres, c'est lorsque les "stars" portent des montres qu'elles ont choisies, qu'elles ont achetées avec leur argent, tout simplement parce qu'elles les ont aimées.
Ca ne fait pas rêver une "star" qui porte une montre uniquement parce qu'elle a été payée par une marque pour le faire.

AP a annoncé il y a peu qu'elle arrêtait son partenariat avec Michael Schumacher

remy#3 a écrit:

AP a annoncé il y a peu qu'elle arrêtait son partenariat avec Michael Schumacher

Comment dire...

Quant au partenariat Zénith/Land Rover, pour l'édition spéciale Range Rover, je ne comprends même pas l'intérêt ! Certes la montre est jolie et séduisante, mais si quelqu'un peut m'expliquer le plus qu'apporte Range Rover, je suis preneur.

Zen, tu ne tenais pas le même discours quand ton ami JC.Biver nous sortait 1 Big Bang par semaine, en partenariat avec Ayrton Senna, le PSG, Depeche Mode, la Banane...

Othon a écrit:

Zen, tu ne tenais pas le même discours quand ton ami JC.Biver nous sortait 1 Big Bang par semaine, en partenariat avec Ayrton Senna, le PSG, Depeche Mode, la Banane...

Mon discours est constant sur le sujet. Il date de fort longtemps. Je crois peu à l'influence des "partenaires" personnes physiques. Les partenariats avec des personnes morales (sociétés en vue) peuvent apporter de la notoriété et des ventes, cela existe.

Il n'existe aucun instrument de mesure sur les personnalités. Si l'on prend l'exemple de Federer, fait-il vendre des Rolex ? Rolex en a-t-il besoin ?

Pour ce qui est de Hublot, vu les chiffres d'affaires de la marque et ce qu'est devenu Hublot en quelques années, c'est à dire une marque qui joue à jeu égal avec des très gros producteurs de montres, certains partenariats lui ont bien servi.

Les frais de communication des marques représentent jusqu'à 30% du coût d'une montre sortie d'usine. Sur une montre à 10 000 euros, c'est près de 800 euros soit au final le double ou presque ...

Mais ces dépenses "folles", ne nous sont-elles pas répercutées?
A la fin, c'est bien nous qui payons...
Jusqu'à ce que l'acheteur, se voit trop clairement rhabillé en gogo, et fasse, comme ça commence à être le cas, la grève des achats...

Panamerican a écrit:

La meilleure des pubs pour les fabricants de montres, c'est lorsque les "stars" portent des montres qu'elles ont choisies, qu'elles ont achetées avec leur argent, tout simplement parce qu'elles les ont aimées.
Ca ne fait pas rêver une "star" qui porte une montre uniquement parce qu'elle a été payée par une marque pour le faire.

+1
Quelle crédibilité pour le partenariat Omega James Bond quand Daniel Craig arbore fièrement sa Rolex en dehors des tapis rouges ..

Ash90 a écrit:

+1
Quelle crédibilité pour le partenariat Omega James Bond quand Daniel Craig arbore fièrement sa Rolex en dehors des tapis rouges ..

Si ça te rassure hublot qui équipe tout ce qui est people sport etccc ! 98% en dehors de la soirée met des ap et ou Rolex full Gold Diamonds !

Merci Instagram

L'exemple le plus récent est Christiano Ronaldo qui porte fièrement sa Tag lors de la soirée balon d'or et le lendemain en Espagne au bord de la piscine avec sa daydate or diamant

Écran de fumé mais les marques en ont besoin !

guillaume140 a écrit:

Si ça te rassure hublot qui équipe tout ce qui est people sport etccc ! 98% en dehors de la soirée met des ap et ou Rolex full Gold Diamonds !

Merci Instagram

L'exemple le plus récent est Christiano Ronaldo qui porte fièrement sa Tag lors de la soirée balon d'or et le lendemain en Espagne au bord de la piscine avec sa daydate or diamant

Écran de fumé mais les marques en ont besoin !

Entièrement d'accord. Il n'en reste pas moins que dans le cas de Hublot, beaucoup de people (footballeurs, mais pas que ..) portent des Hublot par choix, sans être sponsorisés ou autre ..

L'analyse de Zen est très tranchée , je n'ai pas son expérience dans le milieu horloger mais je ne suis pas d'accord . Je peux prendre 2 exemples . J'ai la chance de connaitre un jeune acteur oscarisé . Une manufacture a signé un contrat avec lui , des années avant sa réussite sur les écrans ou sur les planches , et même en renégociant les termes du contrat , le fabricant est désormais bien récompensé et a eu raison de croire en lui car l'investissement au départ était plus que raisonnable . Donc dans ce cas c'est gagnant-gagnant . Pour finir , cet acteur porte les montres dans sa vie privée .
Autre exemple mais en se plaçant de l'autre coté . Je connais bien aussi une famille propriétaire d'une marque de montre de luxe . Ils ont misé sur une actrice qui montait à holywood . Elle leur a fait les quatre cents coups en ne respectant pas les termes du contrat . Notamment en s'exhibant avec des montres de concurrents .

Je pense que ce genre de partenariat est à plusieurs niveaux . Par exemple , sponsoriser pour vendre , comme disait zen , travailler avec une personne morale . Travailler pour l'image et pas forcement s'attendre à de grosses ventes . Faire des coups . etc...Etc...

Combien de Rolex Roger Federer fait vendre ? Il est très bien payé , est ce que financiérement Rolex s'y retrouve ? En revanche au niveau de l'image est ce que l'on peut quantifier la plus value ?

jmg2 a écrit:

Quant au partenariat Zénith/Land Rover, pour l'édition spéciale Range Rover, je ne comprends même pas l'intérêt ! Certes la montre est jolie et séduisante, mais si quelqu'un peut m'expliquer le plus qu'apporte Range Rover, je suis preneur.

+1, je m'étais fais la même réflexion, les 2 marques ont peut être des valeurs en communs mais quel est l'apport pour Range Rover?
A part Bentley qui vends sa montre tourbillon à 200k€ dans le 4*4 Bentayga (et Mercedes avec IWC de mémoire dans les versions AMG), je vois peu d'applications directes chez eux (c'est peut être en cours).

DraperDon a écrit:

Totalement en phase avec ce que tu viens de dire Xaipe.

Dans le domaine des partenariats, je pense qu'il faut à la fois rationaliser (comprendre : réduire le nombre de partenariats dont certains sont coûteux et franchement sans intérêt stratégique) et en même temps approfondir ce qui est vraiment important. Les partenariats fondés uniquement sur une notoriété éphémère et monnayée chèrement n'ont presque aucun intérêt sur le long terme. Il existe encore évidemment des personnes qui achètent tel produit parce que machin-chose (nom de célébrité à insérer) porte ce même produit sur une affiche ou une pub TV mais ce type de comportement d'achat tend à disparaître...

Inscrire durablement une désidérabilité dans un produit : là est le vrai sujet sur lequel les marques auraient intérêt à investir leurs ressources. Et une désidérabilité solide se construit sur une crédibilité solide : le mythe horloger est la première chose qui vient en tête mais pas uniquement... cette crédibilité peut se construire plus ou moins rapidement avec la construction méthodique d'une référence en termes de design et de fiabilité par exemple et appuyée par une communication plus orientée vers les clients - anciens et nouveaux (et tout en étant cohérent).

Bref, payer pour un symbole de dépassement de soi ou de grande réalisation humaine dans le cadre d'un partenariat oui sous condition mais payer pour une miette de pseudo coolitude du moment, franchement non...

Une analyse très théorique et très "marketing" mais, vous, concrètement vous feriez quoi ? Pardon, mais j'ai l'impression que les concepts flous pour le commun des mortels du type "désidérabilité" (?) ne font pas une stratégie.

Ces mots ne me paraissent pas moins fats que ceux habituellement utilisés par les maisons horlogères. Il ne doit pas être si simple que ça de vendre un produit qui passionne certes une poignée d'aficionados mais que la majorité des gens qualifieront d'has been.

Une fois encore, demain vous avez le budget, quel est votre stratégie concrète (au delà de la "désidérabilité") pour vendre des montres : quelles cibles, quels médias, quels peoples, quel discours...

Pour moi un partenariat, ça n'est efficace que sur le long terme, et il faut que les partenaires aient ou représentent des valeurs communes.

Le partenariat idéal serait un people qui aime une marque, en porte les produits, puis se fait approcher par cette marque pour trouver un terrain d'entente.

Rolex et Federer, ça semble évident comme partenariat, tant l'image du sportif colle avec celle de la marque.

Quand une marque paye fort cher un people, dont elle sait que par ailleurs ce people est fan d'une autre marque qu'il porte dès qu'il n'est pas en représentation, c'est juste ridicule.

Ce serait bien d'avoir les chiffres de ces budgets par rapport au nombre d'unités vendues.

Ce qui me fait rêver se sont les personnalités d'une autre époque:

-Gainsbourg avec sa Navi cela me parle,
-Belmondo avec ses Rolex cela me parle,
-le ché et castro avec leurs Rolex cela me parle,
-steeve mcqueen en rolex cela me parle,
-warhold et delon en tank de cartier cela me parle,

etc...

De nos jours à mes yeux la plupart des personnalités sont trop lisse, trop impeccable, n'ont jamais un mot plus haut que l'autre et manque de personnalité tout simplement. Ils sont trop 2.0 à mon goût.

Sérieusement Federer c'est un magnifique champion, bien élevé, avec un comportement exemplaire sur les courts et dans la vie. Je ne l'ai jamais entendu avoir un mot plus haut que l'autre. Bravo à lui pour sa superbe carrière mais mon dieu ce que je me suis ennuyé avec lui. D'ailleurs les stars de tennis de la dernière décennie m'on fait moins regarder le tennis ( nadal, federer et djokovic). Perso je me fais chier...

D'ailleurs je ressens un peu la même chose avec les stars de cinema actuel. Jean Dujardin en chopard, Pierre Niney en Montblanc et georges clooney avec une speed par exemple cela me parle pas.
Ils sont un peu trop 2.0 pour moi.

Bref Vivement que l'on revienne à des stars moins aseptisés, capable de se comporter comme des stars avec un peu de folie...
Je n'attends pas d'une star qu'elle se comporte comme mon banquier ou mon comptable lol.

Et je suis curieux de voir si dans 20 ou 30 ans cela apporte quelques choses aux marques d'avoir fait porter leurs montres à ses personnalités très aseptisés...

Un des pires partenariat (récent) pour moi était celui de Parmigiani avec la fédération de foot brésilienne...Par ailleurs, je me souviens qu'il y avait une odeur de corruption autour de ces montres en plus. Bref, comment transformer un partenariat en boulet commercial...

akemo974 a écrit:

Ce qui me fait rêver se sont les personnalités d'une autre époque:

-Gainsbourg avec sa Navi cela me parle,
-Belmondo avec ses Rolex cela me parle,
-le ché et castro avec leurs Rolex cela me parle,
-steeve mcqueen en rolex cela me parle,
-warhold et delon en tank de cartier cela me parle,

etc...

De nos jours à mes yeux la plupart des personnalités sont trop lisse, trop impeccable, n'ont jamais un mot plus haut que l'autre et manque de personnalité tout simplement. Ils sont trop 2.0 à mon goût.

Sérieusement Federer c'est un magnifique champion, bien élevé, avec un comportement exemplaire sur les courts et dans la vie. Je ne l'ai jamais entendu avoir un mot plus haut que l'autre. Bravo à lui pour sa superbe carrière mais mon dieu ce que je me suis ennuyé avec lui. D'ailleurs les stars de tennis de la dernière décennie m'on fait moins regarder le tennis ( nadal, federer et djokovic). Perso je me fais chier...

D'ailleurs je ressens un peu la même chose avec les stars de cinema actuel. Jean Dujardin en chopard, Pierre Niney en Montblanc et georges clooney avec une speed par exemple cela me parle pas.
Ils sont un peu trop 2.0 pour moi.

Bref Vivement que l'on revienne à des stars moins aseptisés, capable de se comporter comme des stars avec un peu de folie...
Je n'attends pas d'une star qu'elle se comporte comme mon banquier ou mon comptable lol.

Et je suis curieux de voir si dans 20 ou 30 ans cela apporte quelques choses aux marques d'avoir fait porter leurs montres à ses personnalités très aseptisés...

Il y a Didier Morville alias Joey Starr qui porte une Triton Subphotique si tu veux une star moins aseptisée...

Ps: meme coluche en rolex cela me fait plus rêver que Federer...

Que les stars se comporte comme des stars.

https://www.youtube.com/watch?v=e94UqP7f8pA

herge81 a écrit:

Il y a Didier Morville alias Joey Starr qui porte une Triton Subphotique si tu veux une star moins aseptisée...

Personnellement je suis pas fan de Joey Star mais au moins lorsque je le vois avec sa patek philippe cela me parle. Et il peut se passer quelques choses lorsqu'il est sur un plateau télé en live.
De plus il a le mérite pour le coup lui d'etre un vrai passionné d'horlogerie.

ZEN a écrit:

Il n'existe aucun instrument de mesure sur les personnalités. Si l'on prend l'exemple de Federer, fait-il vendre des Rolex ? Rolex en a-t-il besoin ?

Exactement, c'est impossible à quantifier.
Il s'agit de renforcer une image de marque.
Et ça, ça ne peut pas être mis en équation (n'en déplaise aux marketeux et investisseurs).

herge81 a écrit:

Il y a Didier Morville alias Joey Starr qui porte une Triton Subphotique si tu veux une star moins aseptisée...

Très bonne remarque