Les designers indépendants font les montres de marque

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Les designers indépendants font les montres de marque

06 Août 2007

Le garde-temps est lié à l'émotion créée par une démarche artistique. Jusqu'à quel point l'acheteur devrait-il avoir son mot à dire sur l'esthétique? Comment l'industrie horlogère fait-elle pour intégrer les demandes du marché en matière de design?

A l'heure où les marques horlogères ne peuvent plus se permettre de lancer sur le marché un nouveau modèle qui ne rencontre pas son public, certains pensent que l'horlogerie devrait davantage s'inspirer des règles de la vente grand public. A l'occasion de la 10e Journée internationale du marketing horloger, à La Chaux-de-Fonds, le professeur Jean-Pierre Mathieu, de Nantes, a lancé un pavé dans la mare: «On fait bien goûter un nouveau yoghourt aux consommateurs avant de le lancer sur le marché. Pourquoi les horlogers ne pourraient-ils pas faire participer le client au développement du produit, en lui permettant de se prononcer sur l'esthétique de la marque?» Cette étude a fait bondir les designers présents.

Pour Rodolphe Cattin, la réalité est dans la rue et non sur 14 feuillets. «La théorie marche pour ceux qui ont besoin de se réconforter.» L'architecte horloger franc-comtois Alain Silberstein renchérit: «Vendre une montre, c'est vendre de l'émotion, et cela résulte d'une démarche artistique. On ne demande pas à un artiste quel est son public cible, son prix moyen, ni combien il compte vendre de tableaux par année.» Il est toutefois d'accord sur le fait que cette nouvelle méthodologie peut être utile dans des cultures différentes, comme en Asie, par exemple, où une forme, une couleur ou une matière peut avoir une signification différente. Cet outil offrirait dans ces cas-là un retour sur d'autres sensibilités.

Intermédiaires

Selon Alain Silberstein, le problème actuel réside dans le nombre trop élevé d'intermédiaires qui brouillent les informations précieuses données par le consommateur et qui empêchent la marque de connaître véritablement son futur acheteur. On peut dès lors s'interroger sur la manière dont les designers intègrent les demandes du marché dans leur processus créatif. Qu'ils soient employés de l'entreprise ou externes, les dessinateurs de la montre sont la plupart du temps soumis à un cahier des charges très précis qui peut même occuper plus de 20 pages. «Les indications données sont la clientèle visée, l'appartenance à une collection, le type de produit (sportif, élégant, masculin ou féminin, technique, mouvement mécanique ou à quartz, etc.) et les matières. Les codes et valeurs de la marque en matière d'esthétisme sont également toujours rappelés.

Chez Patek Philippe, il s'agit bien sûr d'innovation, d'élégance, de confort, de lisibilité, d'intemporalité et de finesse», fait remarquer Philippe Delhotal, directeur de création de la marque genevoise haut de gamme. Et, avant de donner leurs directives à l'équipe de création – sept personnes à l'interne chez Patek Philippe et renforts occasionnels d'externes –, les dirigeants se basent sur des informations commerciales ou s'inspirent de collections historiques.

Authentique

«Au sein de Swatch Group, il n'existe pas de politique unifiée en matière de design. Il est important que chaque marque maintienne son message, son visage et son authenticité. Nous avons évidemment des centres de recherche au sein du groupe qui peuvent contribuer au développement du nouveau «visage» d'une montre, selon les besoins de la société qui solliciterait son aide», note pour sa part Béatrice Howald, responsable de communication. Le design des marques du groupe biennois s'élabore grâce à des personnes à l'interne – qui n'ont pas toujours le statut de designer – et occasionnellement à des externes. «Comme Swatch Group possède des sociétés dans les plus importants pays du monde, les marques sont très proches du marché et peuvent fournir un feedback immédiat à la maison mère», ajoute Béatrice Howald. Elle ajoute que les études de marché sont également précieuses pour comprendre les attentes du consommateur.

Ressources

Chez Bulgari, l'équipe de design est basée à Rome, auprès de la maison mère, et se compose d'une dizaine de personnes qui appartiennent toutes au groupe. Même son de cloche chez Chopard: «Nous avons à l'interne une équipe de designers et nous ne travaillons qu'avec eux. Ils sont au nombre de six à Genève et de cinq en Allemagne, à Pforzheim, où nous avons également un site de production. Nous ne faisons pas appel à des designers externes pour des questions de confidentialité», explique Caroline Gruosi-Scheufele, vice-présidente de Chopard et directrice de la création.

La marque chaux-de-fonnière Corum est une des rares sociétés qui reconnaît faire appel régulièrement à des designers externes. «Le pourcentage s'élève à 50. Nous estimons que c'est indispensable de collaborer avec plusieurs sources de créativité et des personnes qui ont une vue d'ensemble», font remarquer Michael Wunderman, président, et Antonio Calce, vice-président des opérations.

Pour bien se faire comprendre des designers externes, la marque leur fournit des lignes directrices sur l'identité de la marque et l'ADN du produit lors de la séance de briefing. Celle-ci est suivie d'un long brainstorming sur les tendances du marché, le positionnement du produit, le mouvement, la taille et le choix des matériaux. Si les marques n'aiment pas claironner sur les toits qu'elles font appel régulièrement à des externes, on peut affirmer sans trop se tromper que ce doit être le cas, vu le nombre toujours plus élevé de bureaux de design indépendants et leur croissance. «L'horlogerie met rarement en avant les designers», explique Manuel Romero, directeur opérationnel du bureau White brand design, à Neuchâtel.

Confidentialité

«Nous ne comptons que huit employés et collaborons avec une vingtaine de clients, dont Tag Heuer, Chaumet, Louis Vuitton, Maurice Lacroix ou Georg Jensen. Et c'est surtout par souci de confidentialité que nous restons volontairement discrets sur nos collaborations et créations. Ce qui est parfois frustrant vu le succès rencontré par de nombreuses réalisations auxquelles nous avons participé!»

Même s'ils ne le reconnaissent pas directement, les horlogers trouvent de nombreux avantages à collaborer avec des designers externes.

«Nous travaillons sur un marché multimarques et ne sommes pas étouffés par des hiérarchies ou des règles internes aux marques. Nous offrons un apport d'oxygène et un avis d'expertise», précise Nicole Dupont, conceptrice et directrice générale de Dupont Design, à Carouge-Genève. Sa société emploie 12 collaborateurs, sept ans après sa création.

Manuel Romero renchérit: «Après avoir travaillé trois ans pour une seule et même marque, il y a toujours un risque pour le designer de perdre son sens critique et créatif.» Et, contrairement à une légende, le design, surtout en matière d'horlogerie, ne nous vient pas d'Italie ou de France, mais de l'arc jurassien. Une multitude d'autres designers travaillent à leur propre compte pour de nombreux clients. Tel Claude Emmenegger, établi à La Chaux-de-Fonds et qui collabore avec six ou sept marques, ou Xavier Perrenoud, dirigeant de l'Atelier XJC, à Neuchâtel, qui officie pour des marques telles que Corum ou Ebel.

Le fait que le design horloger se trouve là où se fabriquent les montres ne doit rien au hasard. Il est important de connaître le passé, car les contraintes sont importantes. Il faut tout mettre dans un volume très restreint, réussir à appréhender des codes antinomiques et trouver un nouveau chemin, même si la première impression est que tout a déjà été fait.

«Les designers non horlogers qui ont dessiné des montres n'ont souvent pas obtenu de grandes réussites. Leur produit était trop schématique et très design dans son sens le plus réducteur», conclut Nicolas Barth Nussbaumer.



Quand le hasard fait bien les choses

En matière de design horloger, rien ne doit être laissé au hasard, surtout au niveau du cadran, qui matérialise le visage de la montre. Pourtant, c'est bien le hasard qui donnera naissance au premier cadran nu, sans heures. L'anecdote se passe en 1958 à la veille de la Foire de Bâle. René Bannwart, fondateur de la marque chaux-de-fonnière Corum, apprend que les cadrans destinés à certaines nouveautés ne pourront être livrés à temps. En désespoir de cause, il prend une décision cruciale: se contenter d'une simple plaquette d'or, sans chiffres, avec pour seul repère, à midi, le logo Corum surmonté de sa fameuse clé symbole. La surprise est de taille: les commandes affluent, ouvrant ainsi la porte à une nouvelle génération de montres «sans heures». Cette vision de cadran épuré trouvera son développement logique quelques années plus tard dans le modèle Romulus (1966) de Corum, où les chiffres, échappés du cadran, se retrouvent en romain gravés sur la lunette du boîtier.

La plus simple est la plus difficile

Paradoxalement, la montre classique simple est la bête noire du designer. «Dessiner un nouveau modèle de montre classique ronde est ce qui est le plus difficile à faire, car tout a été déjà réalisé ou presque. Il faut donc faire preuve de subtilité et jouer sur le rapport des volumes et magnifier certains détails», explique Claude Emmenegger, designer indépendant. Nicole Dupont, directrice générale de la société Dupont Design, ajoute: «Je dirais même que nous ne dessinons pas la montre classique intemporelle, au contraire, nous la concevons, c'est-à-dire que nous l'étudions en profondeur au niveau de sa technique de fabrication. Finalement nous l'apprêtons avec des matières sélectionnées pour leur qualité, ce qui lui permettra d'évoluer dans le temps et d'être perçue à sa juste valeur.»

Pour la montre mode, les designers ont plus souvent carte blanche et peuvent se permettre d'être plus fantaisistes. «Notre démarche sera plutôt axée sur des codes visuels et esthétiques, directement puisés et imposés par l'industrie de la mode», ajoute Nicole Dupont. Pour Claude Emmenegger, en revanche, «notre rôle n'est pas forcément de suivre les tendances du marché mais d'aller au-delà des attentes des clients. A nous de provoquer, d'être visionnaires, de transgresser et d'aller plus loin que ceux qui veulent vendre.» Manuel Romero, directeur opérationnel du bureau White, ajoute: «Les grandes marques ont soif de se démarquer, d'innover avec de la substance. A nous de comprendre dans quelles directions elles veulent aller et de trouver un nouveau chemin. Du dessin sur ordinateur au modelage en trois dimensions, le design d'une nouvelle collection peut requérir entre trois mois et une année de travail à une équipe de trois ou quatre personnes!»

Les designers externes reconnaissent qu'ils sont parfois frustrés par les contraintes imposées par les marques. Le facteur du coût final du produit «nous donne moins de liberté et parfois nous oblige à devoir faire concession de certains raffinements esthétiques et d'apports qualitatifs pouvant restreindre le facteur émotionnel entre le consommateur et son produit», observe Nicole Dupont.

PME Magazine

Sylvie Jeanbourquin

www.handelszeitung.ch

un peu de sang neuf fait toujours du bien !!!
sinon on risque la cosanguinité qui parfois donne des sacres carences genetiques !!