Actu: Les cinq challenges de Julien Tornare chez Zenith

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Trouver un positionnement unique pour la marque horlogère Zenith au sein du groupe LVMH, telle est la mission acceptée il y a six mois par le nouveau CEO Julien Tornare, qui nous livre son plan d’action.

Dans l'univers de l'horlogerie, Zenith a longtemps été perçue comme une marque très innovante, en particulier à l’époque du lancement en 1969 du premier mouvement automatique chronographe intégré de l’histoire, El Primero. «La marque était alors vue comme un fleuron de l’horlogerie», a rappelé le nouveau CEO Julien Tornare, arrivé il y a 6 mois à la tête de la marque détenue par le groupe LVMH.


Mais il s’en est suivi une période instable, où la marque s’est dispersée: trop de changements stratégiques, déperdition d’expérience, «la marque n’a pas su se trouver une place unique et apparaît aujourd’hui comme une "sleeping beauty" avec un fort capital sympathie», résume le CEO. C’était le défi qu’il lui fallait, et qu'il a accepté alors que d'autres opportunités s'offraient à lui. Mais il ne voulait pas reprendre une marque dont la marge de progression serait infime. «Je vis depuis six mois à un rythme très soutenu, je le savais. C’est grisant».

Homme de terrain et champion du relationnel

Connu pour être un homme de terrain par excellence, Julien Tornare n’avait déjà pas épargné ses efforts durant ses années chez Vacheron Constantin. Pendant plus d’une année et demi, il avait visité chaque détaillant américain, un par un, pour maintenir un contact humain de qualité avec eux, les convaincre de s’engager pour la marque et la mettre en valeur auprès de leurs clients finaux. Même stratégie durant ses six ans et demi passés à Hong Kong toujours pour Vacheron Constantin. Un constat général s’impose, à ses yeux: «Selon de nombreux détaillants que j’ai pu rencontrer, la présence sur les marchés ainsi que la proximité des détaillants ont été délaissées par le management de nombreuses marques.»

En cela, ce champion du relationnel partage nombre de points communs avec Jean-Claude Biver, qui l'a recruté à la tête de Zenith: «Nous nous sommes rencontrés aux Etats-Unis où j’effectuais un travail d’adaptation de la stratégie globale de Vacheron Constantin au marché américain, intégrant ses spécificités en sortant des sentiers battus recommandés.»

Encore une fois, c’est une histoire de pragmatisme, d’adaptation au marché concerné et de contact direct avec le client. «D’ailleurs, ajoute-t-il, quand Jean-Claude Biver offrait une barquette de fraises à ses contacts, moi je faisais de même mais avec des sachets de cookies», sourit ce CEO qui veut insuffler «un esprit startup» à la marque et ne s’est jamais trop encombré de formalités, au point d’en faire un style très personnel qui séduit les clients.

S’il fallait résumer sa stratégie en cinq axes principaux? «Se concentrer sur l’innovation, la chronométrie et la précision à prix abordables en lien avec le produit, le marché chinois de nouvelle génération, le Japon (le premier pour la marque) et les Etats-Unis». Ce dernier marché, très exigeant, demandera probablement cinq ans d’efforts, estime Julien Tornare, réaliste.

Une image de sobriété se dégage de la stratégie axée sur la chronométrie et la précision. Mais Julien Tornare comptera naturellement sur des ambassadeurs de marque influents et digitalement connectés, mais il n’en dira pas plus pour l’instant.

Lire aussi: Zenith enregistre des résultats en hausse sur les quatre premiers mois

Sur le marché chinois, depuis la «fin de la poule aux œufs d’or», à savoir la génération de Chinois enclins à faire des achats inconsidérés (souvent avec l’argent du gouvernement, avant la loi anti-corruption), le marché a changé. «Le client chinois de deuxième génération veut avant tout acheter un bon rapport qualité-prix, avec une valeur perçue élevée». Désormais, Zenith développe une stratégie «omnichannel» sur des sites spécialisés qui touchent les nouvelles générations au pouvoir d’achat conséquent. Pour ces clients, le CEO souligne la nécessité d'être contemporain, moderne. «Il faut des marques qui incarnent le XXIe siècle». Ne plus refaire des montres de musées, des réserves de marche ou des phases de lune, mais aller vers l’innovation, le futur de l’horlogerie.

L’heure du recentrage

Pour Zenith, il est aussi prioritaire de clarifier les lignes de produits, réduire drastiquement les références de montres, et remettre le client au centre des réflexions: «Alors que Zenith possédait six à sept lignes de produits, je veux concentrer la production sur quatre d’entre elles et passer de 260 à 100 références, explique Julien Tornare. La réduction des points de vente (de 740 à 500 détaillants dans le monde) est aussi un impératif, car Zenith, contrairement à d’autres n’a pas vraiment su profiter des tendances haussières de l’époque». Des 20'000 exemplaires produits aujourd’hui, il ambitionne d’en produire 30'000 d’ici trois ans. Mais il ne veut plus se limiter à des créneaux de clientèle très étroits, comme les hipsters par exemple. «Je veux viser un large spectre et rajeunir la marque. La technologie développée récemment avec le nouveau système d’échappement (l’échappement Sémon) en fait partie, la ligne Défis également. D’ici deux ans, ce sera notre première ligne!».

Le recentrage sur le client aussi, prendra des formes plus sélectives: «les événements, par exemple, doivent être plus personnalisés, et mieux correspondre aux goûts et préférences des clients, faire partie des loisirs qui leur plaisent vraiment, faute de quoi nous aurons seulement réussi à les ennuyer durant toute la durée d'un concert de violoncelle ou d'un tournoi de polo».

La nouvelle stratégie passe aussi par un renouvellement des équipes, que Julien Tornare a déjà mis en marche: «Toute l’équipe asiatique a été changée, celle du Moyen-Orient également. Quelques remaniements ont eu lieu au siège, mais globalement, nous sommes stables avec 204 collaborateurs au Locle et 60 dans les filiales. Je vais même engager quelques nouvelles personnes. Mais tous doivent être prêts à donner un vrai coup d’accélérateur, à s’engager à fond sur le terrain. C’est ma condition».

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«Il faut des marques qui incarnent le XXIe siècle». Ne plus refaire des montres de musées, des réserves de marche ou des phases de lune, mais aller vers l’innovation, le futur de l’horlogerie.

L'avenir serait donc une manufacture qui ne développe plus rien en interne et fait tout faire chez TAG.
Dufour nous a vendu "tout est fait sous le même toit depuis 1865" Magada n'a rien vendu, Tornare nous explique que les phase de lune de manufacture les plus abordables sont des pièces de musée et que le machin de Semon est l'avenir.
Client Zenith si tu t'y perds,c'est normal.Personne n'y comprend rien.
Il vaut mieux cultiver ce que l'on est plutôt que de poursuivre ce que l'on est pas.
Zenith change de cible à chaque CEO.Le client perd ses repères et va rechercher des modèles qui ont 10 ans.Ouvrez les yeux messieurs, regardez le marché de l'occasion Zenith ce qui s'y vend est à l'opoosé de ce que vous faites.

Rationaliser la gamme, ses réseaux de distribution et recentrer son message client, ça me parait aller dans la bonne direction quand on est une marque qui souffre.

En revanche, gare au jeunisme, à l'innovationisme et au Moyen-Orientisme, car s'il est possible de faire évoluer une image de marque, réveiller trop brusquement la belle endormie risque quand même de beaucoup perturber le client.

M'enfin il ne suffit parfois pas de grand chose, et je leur souhaite vraiment de réussir, mais en conservant l'ADN de Zénith !

Julien Tornare va essayer d'appliquer une nouvelle recette à la manufacture. Ce n'est qu'en essayant que les choses pourront avancer. C'est très compliqué de savoir ce que la clientèle souhaite aujourd'hui. Chaque maison a sa propre définition du sujet. Les innovations technologiques ont été bien reçues cela est un fait mais les amateurs de Zenith sont aussi très attachés à l'esprit de manufacture.

Zenith a toujours été une maison qui s'est sortie par le haut des crises successives qu'elle a connues. Julien Tornare maîtrise très bien la situation des marchés et on ne peut que lui souhaiter bonne chance pour une maison qui le mérite.

Je vais suivre avec beaucoup d'attention ce qui va se passer chez Zenith prochainement.

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"La nouvelle stratégie passe aussi par un renouvellement des équipes, que Julien Tornare a déjà mis en marche: «Toute l’équipe asiatique a été changée, celle du Moyen-Orient également. Quelques remaniements ont eu lieu au siège, mais globalement, nous sommes stables avec 204 collaborateurs au Locle et 60 dans les filiales. Je vais même engager quelques nouvelles personnes. Mais tous doivent être prêts à donner un vrai coup d’accélérateur, à s’engager à fond sur le terrain. C’est ma condition»."

Ça ne va pas rigoler souvent dans cette maison. Les personnes ne faisant pas le chiffre attendu seront-elles virées?
Les concepteurs qui en fin de journée rendront une copie décevante seront-il immédiatement remerciés?

Combien de temps donnera-t-on à Monsieur Tornare pour prouver que sa "nouvelle stratégie" est la bonne?

Tsss tsss ... et qui nous fera une Moonphase Grande date comme ça alors ...

A part Magada qui n'a rien fait,chaque CEO applique ses propres idées sans avoir fait aucune étude de marché ni enquête auprès des consommateurs.Ce fonctionnement sans réelle stratégie au fil de l'eau n'arrange pas les affaires de Zenith.
On ne peut dégager une vision prospective à la simple écoute des détaillants ou des distributeurs.
Virer les équipes en arrivant,ça les précédents CEO l'ont déjà fait. Ce n'est jamais allé mieux malgré tout.
Comment expliquer que les gens soient nuls chez Zenith après avoir été bons ailleurs puis redeviennent bons ensuite quand ils changent d'employeur?
Aucune réflexion sur la marque,aucun travail pour tenter de savoir ce qu'est Zenith.Ca part à nouveau dans tous les sens avec la Defy 21 et la Defy Lab.
On crachait sur les Defy il n'y a pas 10 ans. Les produits ne sont pas prêts,on bacle une communication improvisée en dernière minute en expliquant que la manufacture n'est plus une manufacture et que tous les développements se font ailleurs. On rame à contresens de tout le boulot fait par Dufour.On privilégie l'annonce immédiate sur le travail de fond,le client est déboussolé et maintenant on lui dit que ses pièces de manufactures sont des pièces de musée.Il va falloir ramer pour remonter tout ça.
On aura dégouté les amateurs de la marque sans en conquérir d'autres. Quel amateurisme!!! On n'est pas prêt comme ça de remonter les ventes.Hublot tourne car il n'y a pas d'histoire à porter, TAG repart à coup de millions injectés dans la com, Zenith stagne car la marque est différente des deux autres mais il y a un manque d'inspiration.C'est mal barré!!!

Pas faux.
Entre Zenith fournisseur d'Elprimero pour Hublot, emboiteur de mouvements Tag-LVMH, et hublotisé dans son design, il y a de quoi y perdre son latin.
Si on ajoute l'ère Nataf (les Defy pour clients russes) ou la gamme Chronomaster plus habillée, je serais incapable de décrire la marque désormais.
C'est pourtant le challenge que s'est donné Biver, que ces montres soient "reconnaissables immédiatement", mais curieusement le résultat m'apparait encore plus confus (?).

Après l'épisode calamiteux de Monsieur... (j'ai oublié son nom), Zenith a sorti quelques beaux modèles à mon goût ces dernières années et je suppose qu'ils ont légitimement eu du succès. Pourquoi donc ne pas consolider ce succès dans un premier temps et continuer sur la lancée ? Il me semble que cette entreprise a été fort malmenée et mériterait un peu de stabilité.

compliqué effectivement de bouger sur le plan produit, la mémoire des Defy des années 2006/2007 est présent dans tous les esprits...Biver a clairement annoncé la couleur de partager les ressources entre les marques donc pas trop de surprises à avoir de ce côté là mais si le style où les innovations peuvent permuter entre Tag et Hublot, c'est moins évident sur Zenith qui reste une marque avec une image plus "pépère" si je peux m'exprimer ainsi, il y a le risque de faire fuir les clients historiques et d'échouer à attirer des nouveaux clients avec les nouveaux modèles (defy 21 et defy lab) donc double effet kiss cool

J'ai pas mal aimé la defy 21 (à part les boutons poussoirs) et j'attends de voir cette fin de mois la defy lab.