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 Actu: L’horlogerie suisse, un monde de géants (I)

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ZEN
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ZEN


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MessageSujet: Actu: L’horlogerie suisse, un monde de géants (I)   Actu: L’horlogerie suisse, un monde de géants (I) EmptyMar 24 Avr - 2:07

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L’horlogerie suisse, un monde de géants (I)

Le Swatch Group, Rolex, les marques horlogères de LVMH et Richemont accaparent à eux seuls 75 % du marché, selon la toute dernière analyse de Morgan Stanley sur l’horlogerie suisse. Revue de détail des parts de gâteau que s’arrogent les acteurs majeurs de la branche.


Jusqu’ici, Vontobel était le seul établissement financier à produire une étude annuelle sur l’horlogerie suisse. Une étude scrutée avec la plus grande minutie par l’ensemble de la profession et des observateurs puisqu’elle met des chiffres sur ce qui est généralement dissimulé avec le plus grand soin, notamment les chiffres d’affaires des différentes Maisons et leurs productions annuelles de montres. Depuis avril de cette année, Vontobel n’est toutefois plus le seul établissement à s’intéresser de près aux horlogers suisses. Morgan Stanley, avec le concours de LuxeConsult, s’est en effet mis de la partie avec ses propres estimations, qui ne vont certainement pas manquer d’agiter une nouvelle fois le Landerneau.


Six milliardaires

Dans un premier temps, la banque d’affaires américaine s’attache à dresser le portrait de cette industrie en termes de parts de marché : « Selon nos estimations, sur les quelque 350 marques horlogères établies en Suisse, seules six d’entre elles ont réalisé un chiffre d’affaires supérieur à CHF 1 milliard en 2017 : Rolex, Omega, Cartier, Longines, Patek Philippe et Tissot. Avec des ventes en hausse de 9 % au premier trimestre 2018, comparativement à la même période de l’an dernier, Audemars Piguet a seulement dépassé le seuil du milliard à fin mars 2018 sur une base annuelle, selon son CEO François-Henry Bennahmias. » Et Morgan Stanley de détailler les ventes de chacun de ces acteurs majeurs de la branche, Rolex en tête avec son chiffre d’affaires 2017 estimé à CHF 3,9 milliards pour 770 000 montres vendues (à noter l’estimation Vontobel des ventes 2016 de Rolex à 4,9 milliards, l’une des quelques différences entre les deux rapports). Si l’on y adjoint les CHF 230 millions réalisés par Tudor, compagnie sœur de Rolex, le premier acteur suisse de la branche représente à lui seul 19,4 % de l’industrie horlogère suisse.


“Morgan Stanley distribue bons et mauvais points. Les bons vont aux horlogers indépendants Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet.”


Vient ensuite Omega (CHF 2,27 milliards pour 730 000 unités vendues), dont la production annuelle se rapproche année après année de celle de Rolex mais dont le prix moyen à l’unité reste encore de près de la moitié inférieur à celui de son principal concurrent. Troisième sur le podium : Cartier (CHF 1,7 milliard pour 472 500 unités), qui a été sous pression ces dernières années, forçant la Maison à des rachats de stocks en 2017, comme le rappelle Morgan Stanley, selon qui la part horlogère dans les ventes globales de la marque est passée de 50 % en 2012 à 30 % cinq ans plus tard. Le changement de CEO avec la nomination de Cyrille Vigneron a toutefois renversé la tendance grâce à une stratégie à nouveau centrée sur la montre de forme, élégante et ciblée prioritairement sur la femme. Morgan Stanley estime la part de marché de Cartier au sein de l’industrie à 5,6 %. Le top 6 de l’industrie est ensuite complété par Longines (CHF 1,47 milliard pour 1,9 million de montres vendues), Patek Philippe (CHF 1,3 milliard pour une production de 56 000 montres) et enfin Tissot (CHF 1,071 milliard pour 3,1 millions d’unités).


Bons points aux indépendants

De ces premières estimations, il en ressort un constat évident : l’horlogerie suisse est désormais concentrée au sein d’une poignée de multinationales qui dominent le secteur de la tête et des épaules. Les quatre premiers groupes, que sont Swatch, Richemont, Rolex et LVMH, accaparent ensemble plus de 75 % du marché de détail horloger suisse, estimé à CHF 42 milliards, soit en ordre décroissant 29,1 % pour Swatch, 19,7 % pour Richemont, 19,4 % pour Rolex et 7,9 % pour LVMH


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