Une nouvelle discussion à bâtons rompus avec une professionnelle de l'horlo..

Un échange plus qu'une interview à proprement parler, voici une nouvelle discussion à bâtons rompus, cette fois avec une responsable de communication d'une maison fort connue. On va l'appeler Carine pour éviter de rompre l'anonymat qui est la condition de pouvoir publier ces discussions. Les marques contrôlent en effet ce qui est émis par toute personne qui associe son nom à l'une d'elles, ce qui est tout à fait normal et donc, les personnes parlent en leur nom, anonymement et nous ne parlons pas de la marque qui les emploie mais restons sur des considérations générales. Les questions n'en sont pas vraiment car je formule souvent (trop) des opinions et mes interlocuteurs argumentent positivement ou non mais nous sommes vraiment dans un échange où je ne me limite pas à des questions.


Carine est responsable de communication et de marketing auprès de plusieurs maisons d'horlogerie depuis un peu moins de 15 ans. Elle a antérieurement travaillé en dehors du secteur horloger sur des postes plus "commerciaux". La discussion transcrite ici est le fruit de plusieurs séances improvisées à d'autres occasions.

-Carine tu es dans le milieu horloger depuis près de 15 ans, tu n'es pas frappée par le fait que finalement le discours des marques est resté le même ?
-Tu trouves ? Je ne crois pas. Les supports ont changé. Il y a 15 ans, on n'avait pas les réseaux sociaux !
-Oui mais vous y dites la même chose que dans les bons vieux communiqués de presse et sur les forums de l'époque.
-Comment veux tu que nous fassions. On vend des montres ! On ne va pas dire "Elles ne sont pas terribles mais achetez-les !"
-Non mais vous pourriez formuler les propos autrement. Par exemple, raconter l'histoire de la marque ou l'étayer d'anecdotes. Le beau mec ou la belle nana qui porte la montre, ça se faisait déjà il y a un siècle.
-Toi tu es passionné d'histoire des marques et tu crois que tout le monde partage ton intérêt mais dans le vrai monde, c'est différent. Sur 100 clients, ça intéresse 2 ou 3 % .
-Forcément, on ne leur propose pas. Ils ne savent pas que ça existe.
-Si, ils savent que les vieilles marques ont une histoire forte mais ils n'ont pas l'esprit ouvert longtemps pour capter notre message. Au delà de 20 secondes on en a perdu 50%.  
-Mais si on leur offre un petit bouquin d'histoire de la marque ça marche très bien.
-C'est vrai qu'ils sont demandeurs souvent d'un petit bouquin ou d'un catalogue qui en quelques pages leur raconte ce qu'est la marque.  
-Ah tu vois !
-Tu sais c'est compliqué à faire car il y a une manière de raconter qui ne peut plus être ce qu'on faisait avant. Il faut aller directement à l'essentiel.
-Oui, je sais et je pratique !
-On est dans des paradoxes permanents. Si tu joues la communication branchée, tu n'es pas capté par les quadras et plus et ce sont des gens qui ont un pouvoir d'achat qui nous intéresse et si tu fais dans l'historique, tu n'intéresses pas le jeune Chinois qui veut un produit branché. On se doit d'avoir les deux types de communication et de produits mais la com est dépendante des produits et inversement.
-Pas faux.
-C'est là où on se demande ce qu'on affiche à l'aéroport. La montre au poignet d'un d'jeuns ou au poignet d'un type établi, on place un message de l'antériorité de la marque ou on joue futuriste. Tu comprends ? Tiens regarde Zenith, ils ont les deux marchés et ils jouent sur les deux registres et je peux te dire que ça demande de la dextérité ! C'est plus facile de vendre une Hublot qui est une boite récente que de vendre une Omega qui est à cheval sur les deux registres. Même Rolex dont l'histoire est assez récente est plus facile que Longines ou Jaeger LeCoultre. Réfléchis et dis-moi ! Si tu veux acheter une Jaeger LeCoultre, ce qui te donne envie c'est de la voir au poignet d'un type plus jeune que toi ou d'un papy qui lit une reliure cuir ?
-C'est du jeunisme !
-Mais non … Tu te retournes dans la rue plus facilement sur une femme de 80 ans qui pourrait être ta mère ou une meuf de 20 ans qui pourrait être ta fille  ?
-Ca n'a rien à voir !
-Tu rigoles ? Une affiche tu la regardes plus facilement avec une fille qui a un grand décolleté plutôt qu'avec une mamie.
-Oui évidemment !
-Alors c'est toi qui fais du jeunisme. Jeunisme et sexisme parce que ta montre te fera envie au poignet d'une femme presque plus que d'un homme. On a joué à ça. La montre du mec au poignet de la femme … Ca a marché à fond. Les types sont décomplexés et ont envie de porter une montre qui les excite. Là où je te rejoins c'est quand tu dis que si on les attire avec une nana, ils sont quand même contents avec la montre d'avoir un livret historique. Là, ce que tu écris est génial.
-Merci de reconnaître mon génie.
-Ce qui serait génial serait que tu le fasses pour tout le monde ! Tiens regarde Bell & Ross. Une marque récente et une image quasi historique. Breitling a 100 ans de plus que Bell & Ross, mais qui fait la com la plus ancrée dans l'histoire ?
-C'est une faiblesse de Breitling.
-Non, c'est un manque de détermination. A ne pas profiter de leur histoire, ils l'ont faite oublier.
-Non Carine, je ne suis pas d'accord. Tout le monde connait le passé de Breitling.
-Faux ! Va demander en Asie ! Les Européens croient que ce qu'ils savent et voient est "su et vu" pareil dans le monde entier. La vraie vie, c'est autrement !
-On en parle régulièrement sur le forum.
-Entre passionnés Joël, entre passionnés !
-Justement, tu en penses quoi des forums ?
-Je trouve que ça s'est amélioré. Non vraiment, il y a des discussions et on les lit car ça nous remet à notre place. Je ne parle pas de tes billets qui sont souvent des flèches empoisonnées mais des échanges.
-Pourquoi des flèches empoisonnées ?
-Parce que tu piques là où ça fait déjà mal. Tu as souvent raison mais tu sais ce que je pense. Les réponses que font les lecteurs montrent que nous devons apprendre à mieux communiquer et surtout faire attention à ne pas prendre les gens pour des idiots. On ne peut plus dire qu'une montre est excellente sans expliquer pourquoi et sans se justifier.
-Et sans parler du SAV ?
-C'est souvent le talon d'Achille. Un SAV qui dérape peut ruiner une image pour 4 ou 5 ans.
-Et les tarifs sont bien trop élevés.
-Ou on sous-traite et ça part en sucette mais c'est moins cher, ou on internalise et nos coûts dérapent.
-Bon et tu es heureuse ?
-Tu veux faire mon bonheur ?
-Non mais tu penses continuer longtemps encore ?
-A faire ce métier ?
-Oui. Tu n'es presque jamais chez toi, toujours sous tension et ton épanouissement personnel là-dedans ? Ta vie de famille ? Parle de ça pour ceux qui se demandent si c'est difficile.
-Tu connais les réponses à tes questions. C'est pour ça que tu les poses. Je pense qu'il faut que je repasse à autre chose de moins mobile. Mais c'est très personnel tout ça. Je veux bien t'en parler mais pas dans ce contexte là.  
-Tu es heureuse ?
-Je l'ai été. Tu m'a dis il y a longtemps que je devais veiller à préserver tout ce qui ne relevait pas de mon métier. Tu te souviens de ça ?
-Oui. C'était à Genève et tu travaillais pour une autre maison.
-J'ai cette réflexion qui tourne en boucle à chaque fois que je suis exténuée. Je crois que tu as raison.
-Appelle-moi Mosbilo !
-Tu es moqueur mais ça m'a beaucoup touchée.
-Donc l'horlogerie n'est pas ton avenir ?
-Pas comme aujourd'hui. J'ai besoin d'un autre rythme. Tu avais raison, l'humain vaut plus que le reste.  

Le reste de la discussion n'est plus horloger. J'avais raison trop tôt … J'espère qu'il n'est pas trop tard pour s'en rendre compte.

Tu as un talent 'oratoire' hors pair.
Je viens de passer un bon moment avec Carine et Zen.
Merci 

J’apprécie particulièrement le fait que pour le coup, les points de vue professionnels/passionnés diverge mais il y a des leçons a tirer des deux côtés.

Nous autre passionnés prenons nos cas pour des généralités, et les professionnels se retrouve le nez dans leurs cacas sur les forums.

Le jeu délicat de la communication générationnel est très bien expliqué et sans doute une des choses que nous (passionnés) comprenons le moins. 
Ce qu'elle dit sur le sujet est vraiment intéressant et sensé... 

Accessoirement, elle semble avoir un certain franc parlé et doit être une personne que l'on gagne a connaitre.

...merci pour ce petit bout d'anthologie. 

Bon, sur les couts, on ne sera sans doute pas d'accord. Les prix sont élevés...en sous traitant! 

Citation :

-On est dans des paradoxes permanents. Si tu joues la communication branchée, tu n'es pas capté par les quadras et plus et ce sont des gens qui ont un pouvoir d'achat qui nous intéresse et si tu fais dans l'historique, tu n'intéresses pas le jeune Chinois qui veut un produit branché. 

Intéressant et cela confirme ce que je pensais.
On parle ici de l'approche commerciale avec le dilemme "historique" vs "branché" mais je crois que cela vaut aussi pour le design.

Merci Zen.

Conversation très intéressante et personnellement je trouve que les arguments développés à propos du marketing (si décrié ici) font mouche.

On en redemande !

Y.

Très intéressant surtout du point de vue com' des marques. En tant que jeune de 24 ans, je vous garanti que dans mon entourage de potes non passionnés comme moi la seule chose qui marche pour les intéresser est la renommée de la marque auprès des stars et du grand public, pas l'histoire des marques. Si telle montre est vue au poignet de telle star influente chez les jeunes, ça les intéressera (même si ils ne passeront pas à la caisse par manque de moyen pour la plupart mais on sait tous que les jeunes d'un jour seront les quadras du lendemain donc plus tôt les marques piquent l’intérêt des gens, plus à terme ils vendront).

Corrigez moi si je me trompe !

Moi je trouve cet entretien déprimant...

La demoiselle, surement très sympathique, fait de la merde, l'assume, le justifie et continuera d'en faire...

Oui, le marketing horloger est niais et en appelle aux plus bas instincts des gens. Et c'est comme ça, tout va bien.

Oui, le SAV est merdique et trop cher. C'est pas facile.... mais c'est comme ça, tout va bien.

Sinon, essayer d'avoir un SAV qui serait un service et pas un centre de profit? Même pas en rêve.

Un marketing intelligent qui parlerait du produit au lieu de montrer des nibards? Vous n'y pensez pas...

Les gens ne sont pas aussi niais que la dame semble le penser... on peut servir de la qualité sans forcément s’étalonner sur le médiocre... le médiocre, c'est la voie facile, mais pas la seule...

La révision d'une montre facturée par la marque 1500 euros lui fait perdre au moins 300 euros. Les SAV ne sont pas et de loin, des centres de profit et cela est facile à démontrer. C'est plus sur la conception et la fiabilisation qu'il faudrait investir.

Quant au marketing, des études ont été faites avec des panels. Les nibards comme tu dis attirent plus une certaine clientèle (je le déplore) par contre au delà de 45 ans, l'histoire, la transmission intergénérationnelle etc... sont un argument solide sauf sur les Chinois (soit un client sur deux).

Le SAV (un sujet à lui tout seul) est un "piège à c.." comme disait Toulouse à Perrache !
Ce ne sont pas les pièces qui coutent, mais la MO avec un taux horaire exorbitant... si on veut du personnel compétent !
Quand je vois qu'une révision d'une montre est entre 400 et 700 €, c'est quasiment moins bien payé moins qu'un menuisier de base (entre 300 et 400 € / jour) ! Ce ne sont pourtant pas les mêmes études...

Merci Zen, c'est intéressant et on en redemande.

Le coté paradoxe est bien exposé, et tellement vrai. Ca doit être une bonne pro : elle se concentre sur le pragmatique (le marché, la demande, ce qui vend et ce qui ne vend pas, les messages segmentés par typologies de clients ...) et non pas sur le fantasme (ce qu'on aimerait que les autres fassent ou pensent, l'avis d'une minorité qui ne représente pas la mouvance générale ...).

Merci Zen pour cet article très complémentaire du premier. On voit bien que les deux personnes n’occupent pas le même poste et ont donc des visions légèrement différentes de « leur » monde horloger. 
Peut-être suis je trop simpliste mais qu’est-ce qui empêche une marque de jouer sur les deux tableaux la jeune star connue du grand publique avec un message historique et/ou un fond rappelant un élément passé ou technique ?
Ensuite, en fonction des marchés et de la connaissance de chacun, le client n’ayant pas la culture horlogère n’y verra que la star et la personne ayant cette culture horlogère verra le second message ?   

Et merci encore pour le petit livret, j’adore une montre avec un livret historique qui m’explique que par telle prouesse passée ou bien telle évolution technique, j’ai fait le bon choix en achetant ce modèle!

Je J’aime beaucoup ce thème et j’espère qu’il reviendra! 


Je trouve que l’on voit bien pire dans la communication que le secteur de l’horlogerie (même si c’est loin de la perfection amha), le plus navrant étant le parfum (en même temps que mettre en avant...), le prêt à porter des marques de luxe ou on vend du rêve (alors que dans prêt à porter prenium tout est justifié par des éléments objectivés : matière et savoir-faire, ce qui n’est pas toujours possible de mettre en avant dans le luxe « pur » puisque le rationnel démystifie le rêve).


C’est vrai qu’il est compliqué de s’adresser aux passionnés au regard du volume d’achat que nous représentons, le « grand public » ayant des motivations différentes des nôtres en général, qui plus est selon les marchés et les segmentations!

ZEN a écrit:

La révision d'une montre facturée par la marque 1500 euros lui fait perdre au moins 300 euros. Les SAV ne sont pas et de loin, des centres de profit et cela est facile à démontrer. C'est plus sur la conception et la fiabilisation qu'il faudrait investir.

Quant au marketing, des études ont été faites avec des panels. Les nibards comme tu dis attirent plus une certaine clientèle (je le déplore) par contre au delà de 45 ans, l'histoire, la transmission intergénérationnelle etc... sont un argument solide sauf sur les Chinois (soit un client sur deux).

Mais cette petite dame, probablement charmante et ayant les meilleures intentions, n'a-t-elle pas envie de produire un marketing plus intelligent??

Les panels, l'efficacité du marketing... j'ai fait des études de commerce, le bullshitting du marketing j'en ai bouffé, j'ai même pu observer qu'effectivement, cela fonctionne...

Mais au fond, le marketing "concon" n'est pas plus efficace du tout, il est juste plus facile.

C'est comme à l'école... tout le monde aime bien le prof de dessin, de sport ou de musique, parce que c'est facile, ca glandouille, c'est fun... n'empeche que quand tu as un bon prof d'histoire, intelligent, interessant qui sait eduquer et passionner son auditoire, ben c'est lui que tu écoutes, et c'est souvent plus lui qui marquera ta vie que ton prof de sport...

apres.. je suis un idéaliste...

C'est très intéressant en effet.
La complexité, c'est dès qu'on sort des biens de première nécessité, les raisons qui motivent un achat sont diverses et parfois irrationnelles.

Un même modèle de montre peut être acheté parce qu'on l'a vue dans un film, parce que X l'a acheté, parce qu'on la trouve belle, parce que le mouvement nous fait rêver, parce que c'est un marqueur de réussite sociale, parce qu'on a craqué sur un détail insignifiant, etc.
La liste est sans fin !

Je suis assez d'accord avec Amphibia110 et pourrait formuler différemment cette réflexion :

La puissance des institutions fait leur faiblesse, car oui, elles (les marques historiques majors) sont bien installées dans l'imaginaire collectif et sur les étales, mais elles sont empêtrées dans leurs contraintes industrielles et financières pour bien vendre ; alors leur com' est figée et tout écart risque d'être perçu comme un pet nauséabond. Bref, c'est rigide et les enjeux sont grands.

A l'inverse, le marques jeunes et branchées peuvent tout inventer (modèle économique, fabrication, com'...) et cibler ceux qu'elles veulent puisque à quelques millier d'unités vendues (tout au plus) les objectifs sont atteints. Bref, c'est souple et moins risqué.

Mais là ou je suis mal à l'aise, c'est que le montres doivent encore se vendre comme les bagnoles des années 50' : Monsieur est puissant alors il a une grosse et rutilante voiture dégoulinant de chrome pour satisfaire Madame tout apprêtée et sa progéniture. J'espère que ce sexisme grossier ne fonctionne pas sur moi .

Tout principe a ses exceptions. Je connais des maisons qui sont dans une logique d'innovation et de création d'une com. intelligente. Ce n'est pas si simple qu'il y parait.  

Prenons un exemple :

Une marque décide de lancer un nouveau modèle ancré dans l'histoire. Elle a besoin de le légitimer mais elle n'a pas les pièces historiques et ne parvient pas à les acheter car aucune n'est en vente.
Elle va donc devoir négocier les droits d'images avec l'un des propriétaires.  

Il faut ensuite reconstituer précisément l'histoire de la pièce. Cela ne se fait pas avec du blabla mais avec des recherches historiques qui prennent du temps et demandent des spécialistes ce que ne sont pas les historiens des maisons en général. Une fac forme à l'histoire, parfois à l'histoire industrielle mais l'histoire d'une marque est beaucoup plus subtile surtout si elle a des liens avec une armée ou un état …

Une fois le travail de recherche fait, il faut le mettre en forme au travers d'un texte intelligible qui respecte les caractéristiques scientifiques de l'histoire et soit accessible à tous et mieux, soit "vendeur" . Là, le nombre d'auteurs décroit considérablement.  Il faut que le "bon" auteur accepte ce travail, il lui faut du temps. On est là à quasiment un an de travail.

Une fois le texte écrit, il faut le traduire dans les langues des marchés concernés puis il faut aller cueillir des images (la ou les montres ne suffisent pas) il faut mettre les pièces en situation.  
Ensuite, il faut préparer les communiqués de presse et servir le travail d'écriture.

Je vois des marques qui copient-collent Wikipédia… C'est contreproductif, il faut servir un travail exclusif dans lequel la presse va puiser sa matière. Ainsi chaque support aura un texte différent si le travail amont est fourni et documenté. Je passe sur le travail de shooting des montres anciennes qu'il faut présenter en situation (c'est un gros travail).

Il faut en général éditer un livret avec un coût et des conditions complexes. Bref, c'est au total à minima 2 ans de travail pour une com sur un produit.

A contrario un slogan, une belle photo simple avec une fille à forte poitrine, ça prend une demie-journée et au final c'est aussi vendeur que la pièce vue au travers de son histoire. La différence est dans l'image à moyen terme et la culture de marque mais avouons que sur le court terme, un téton vaut davantage que 200 centilitres de jus de matière grise.

Certes, le cervelet est plus facile à faire réagir que le cortex.

Dans toute gestion de projet (mise sur le marché d'une pâte à tartiner, ou bien création d'un service innovant de l'économie solidaire...), il est nécessaire de convoquer les valeurs et l'histoire des porteurs de projet. Cette mémoire peut être écartée dans la phase mise en oeuvre, mais les revisiter régulièrement permet à terme, de construire un discours intelligent et une image intelligible et au final, un vrai capital*. Mais là, c'est du long terme et un choix stratégique de la direction (lequel - choix - apporte en outre, du sens quotidiennement aux petites mains et probablement un meilleur service).


* un peu comme la démarche qualité, pour ceux à qui ça cause... Bon, c'est vrai que c'est chiant, la démarche qualité.

Pour une pate à tartiner, faire appel uniquement au cervelet est bien naturel 

Il faut aussi replacer la communication dans son contexte: une changement de mode de communication, pour aller vers quelque chose de plus culturel, de plus historique, de plus subtil, prendra, comme le souligne Zen, des années avant de porter ses fruits.
Les grands groupes horlogers voient les résultats de leur boîte au 31 décembre de l'année écoulée, pas dans un avenir à 5 ans.
Les campagnes de pub doivent rapporter en quelques mois, point.
Donc, image navrante ou pas, ce n'est pas prêt de changer, surtout avec si des fonds d'investissement rachètent des marques avec souhait de retour sur investissement immédiat !
Il n'y a qu'à regarder le cinéma américain actuel: qu'est-ce qui rapporte le plus ? Des films innovants, profonds, sur des épisodes majeurs de l'histoire, ou bien des blockbusters débilitants (dont je suis client, je précise...) qui en sont au numéro 15, des reboots de retour aux origines d'un héros mille fois présenté ? (Spiderman, pour ne pas le citer)

Très intéressantes ces conversations à bâtons rompus !

ZEN a écrit:

Tout principe a ses exceptions. Je connais des maisons qui sont dans une logique d'innovation et de création d'une com. intelligente. Ce n'est pas si simple qu'il y parait.  

Prenons un exemple :

Une marque décide de lancer un nouveau modèle ancré dans l'histoire. Elle a besoin de le légitimer mais elle n'a pas les pièces historiques et ne parvient pas à les acheter car aucune n'est en vente.
Elle va donc devoir négocier les droits d'images avec l'un des propriétaires.  

Il faut ensuite reconstituer précisément l'histoire de la pièce. Cela ne se fait pas avec du blabla mais avec des recherches historiques qui prennent du temps et demandent des spécialistes ce que ne sont pas les historiens des maisons en général. Une fac forme à l'histoire, parfois à l'histoire industrielle mais l'histoire d'une marque est beaucoup plus subtile surtout si elle a des liens avec une armée ou un état …

Une fois le travail de recherche fait, il faut le mettre en forme au travers d'un texte intelligible qui respecte les caractéristiques scientifiques de l'histoire et soit accessible à tous et mieux, soit "vendeur" . Là, le nombre d'auteurs décroit considérablement.  Il faut que le "bon" auteur accepte ce travail, il lui faut du temps. On est là à quasiment un an de travail.

Une fois le texte écrit, il faut le traduire dans les langues des marchés concernés puis il faut aller cueillir des images (la ou les montres ne suffisent pas) il faut mettre les pièces en situation.  
Ensuite, il faut préparer les communiqués de presse et servir le travail d'écriture.

Je vois des marques qui copient-collent Wikipédia… C'est contreproductif, il faut servir un travail exclusif dans lequel la presse va puiser sa matière. Ainsi chaque support aura un texte différent si le travail amont est fourni et documenté. Je passe sur le travail de shooting des montres anciennes qu'il faut présenter en situation (c'est un gros travail).

Il faut en général éditer un livret avec un coût et des conditions complexes. Bref, c'est au total à minima 2 ans de travail pour une com sur un produit.

A contrario un slogan, une belle photo simple avec une fille à forte poitrine, ça prend une demie-journée et au final c'est aussi vendeur que la pièce vue au travers de son histoire. La différence est dans l'image à moyen terme et la culture de marque mais avouons que sur le court terme, un téton vaut davantage que 200 centilitres de jus de matière grise.

Comme quoi, le marketing "concon" n'est pas plus efficace que le marketing "intelligent"... il est juste plus facile... et les gens sont fainéants

Basyl177 a écrit:

c'est quasiment moins bien payé moins qu'un menuisier de base (entre 300 et 400 € / jour) ! Ce ne sont pourtant pas les mêmes études...

Menuisier, je ne sais pas, quoique ... un menuisier en siége, je le vois mal, très mal bosser à 300 €/jour.
Mais en ce qui concerne les ébénistes, les vrais, qui bossent en restauration, et qui sortent pour la plupart de l’école Boulle, 300 € la journée, ils vont se fendre la gueule !
Et surtout les très rares ebenos spécialisés, justement dans la marqueterie Boulle.


Collection Walace.
Refaire, par exemple le dormant sur ce bas d'armoire !

Très intéressant Zen!
Le comparatif de com B&R vs Breitling en dit long.