Chers amis
Je vous propose de retrouver de manière irrégulière, cette nouvelle rubrique qui vous donne des nouvelles depuis l'intérieur des marques et des tendances générales. A chaque fois que ce sera possible sans mettre en péril qui que ce soit, les marques seront mentionnées …
Bonne lecture à tous !
Du point de vue des marques, il faut très vite relancer le marché américain. Dès lors que le marché asiatique s'effondre, c'est vers le continent nord-américain qu'on espère tirer des volumes. Oui mais voilà, c'est un marché difficile car les points de ventes ne sont pas dans les normes européennes et là-bas, ce n'est pas la marque qui fait la loi mais son distributeur. Le rêve américain est accessible aux grandes maisons et beaucoup moins aux autres, en tous les cas pas par la distribution traditionnelle. C'est là un vrai souci. Là où Omega peut lâcher sur le marché américain 100 000 pièces chez les détaillants et espérer une présence physique cohérente, une maison qui fabrique 20 000 pièces à l'année, ne peut accéder qu'à une dizaine de points de vente. Créer des évènements aux USA si on n'a pas derrière l'intendance pour suivre est peine perdue … Tout le monde n'aura pas le même débouché américain.
Les influenceurs pourraient bien se faire épousseter comme ils sont venus. Non seulement les études faites par les marques ne démontrent en rien leur apport sur les ventes mais pire, ils ont plutôt un bilan négatif. Leur intervention a créé de la suspicion et a poussé des clients ailleurs. Ils n'ont finalement été porteurs que d'une image qui s'avère chère et négative. Pour ce qui est des ambassadeurs, le bilan est plus mitigé car la culture asiatique leur est favorable tout comme la culture nord-américaine. En Europe, les ventes ne semble pas avoir profité du phénomène. Certaines maisons s'interrogent plus que fermement sur l'opportunité des campagnes mondiales avec des messages universels et le rétropédalage est au programme.
Les budgets de communication des marques sont à la baisse de 30 à 50% au sein des marques horlogères. Les premiers à en faire les frais sont les blogs et sites divers dont les budgets alloués à la publicité ont été réduits. De même la publicité dans les magazines spécialisés a été révisée à la baisse. Un CEO explique qu'il faut être là où l'on peut trouver des nouveaux clients et non là où sont les anciens. Le prétexte affiché est un recentrage sur des politiques d'évènements mais la réalité est un effondrement des ventes qui doit être à tout prix dissimulé au public. Afficher des messages positifs et une bonne santé est le mot d'ordre.
Effet indirect et inévitable des économies d'échelle faites par les marques sur le contrôle qualité : L'explosion des retours au SAV a ces derniers mois plongé les fabricants dans un terrible dilemme. Les produits tournent moins longtemps sans un retour pour un réglage ou une panne et la prise en garantie n'est même pas discutable. Les économies faites d'un coté se transforment en poste de dépense d'un autre. En outre, l'image des marques en prend un coup…
Le discours éco-responsable mis à mal. Difficile de composer avec les réseaux sociaux qui remettent en cause les discours éco-responsables des marques en démontrant que le bilan carbone des produits n'est pas meilleur avec des matériaux neufs qu'avec des matériaux recyclés. Du coup, les résultats marketing sont des plus limités et certaines maisons se sont faites étriller sur le web sans s'y attendre. On devrait revenir à des discours plus pondérés et moins sujets à polémiques. Bref, on va retrouver des montres classiques et puis voilà.
Les séries limitées ont de l'avenir. Les clients en redemandent mais attention, les pièces doivent être numérotées et pas simplement appartenir à des séries limitées. Plusieurs maisons ont fait les frais de cette logique de non numérotation de chaque pièce. Ces gravures ont un coût et il s'avère impossible de grignoter des économies sur ces dernières.
Nouvelles marques : Les marques institutionnelles regardent de près les nouvelles marques et notamment leurs modes de communication. Si les plus gros fabricants ne veulent pas se résoudre à singer les petites nouvelles, certaines anciennes ont par contre mis en place des analystes pour décrypter leur fonctionnement. Le plus armé est SwatchGroup avec ses marques Mido et Hamilton. Bien que dans la même gamme de prix, Tissot ne porte pas l'image de l'innovation. SwatchGroup la pousse vers l'Inde. Les nouvelles marques inquiètent en outre par leur discours technique que les grandes ne savent plus tenir. Les choses ne devraient pas s'arranger si le rythme de création des nouvelles marques ne ralentit pas en 2020.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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