Actu: Stéphane Bianchi : « Une marque qui est partout, est nulle part »

Citation :

Stéphane Bianchi : « Une marque qui est partout, est nulle part »




Depuis un peu plus d'un an, le Français Stéphane Bianchi dirige la division horlogerie de LVMH et pilote en direct TAG Heuer. Interview en marge de la présentation de la nouvelle Monaco Calibre Heuer 02, lancée début novembre, en clôture des festivités du 50e anniversaire de cette montre icône liée aux sports mécaniques.




Pas facile de passer après Jean-Claude Biver, le gourou de l'industrie horlogère suisse dont le charisme a marqué - et continue d'inspirer - des générations de managers. À la tête de la division horlogère du groupe LVMH (TAG Heuer, Zenith et Hublot, soit 3,8 milliards de chiffre d'affaires estimés en 2017) et PDG opérationnel de TAG Heuer, Stéphane Bianchi aime répéter qu'il « ne remplace pas Jean-Claude Biver » qui occupa ce même poste pendant plusieurs années. Ancien directeur général d'Yves Rocher et ex-administrateur du groupe Maus Frères (qui contrôle notamment Lacoste, Gant et The Kooples), ce Marseillais de 54 ans, grand fan de sports automobiles, fait désormais équipe avec Frédéric Arnault, le fils de Bernard Arnault, 24 ans, entré en 2017 chez TAG Heuer où il dirige l'activité des montres connectées et la stratégie digitale.





Cette année, TAG Heuer fêtait les 50 ans de la Monaco, ce célèbre chronographe carré emblématique incarné par Steve McQueen. Les festivités se sont achevées à Londres, début novembre, lors de la présentation du premier modèle de Monaco équipé du mouvement de manufacture maison Heuer 02 et de la dernière des cinq pièces anniversaires : la Monaco Calibre 12 Final Edition cadran gris. C'est là-bas que Sport & Style a rencontré Stéphane Bianchi pour un entretien (rare) de 45 minutes.





« L'année 2019 est perçue par les observateurs du marché horloger comme une « année de transition » pour TAG Heuer. Avez-vous aussi cette impression ?
Faire une montre, cela prend entre 15 et 18 mois. Ce que vous n'avez pas vu cette année, c'est ce qui a été fait l'année précédente, ou pas. En 2018 et 2019, nous avons travaillé sur la collection de l'année prochaine avec, notamment, le lancement de notre nouvelle montre connectée qui aura lieu fin février. Notre dernière « connected watch » datait de 2017. Il fallait la faire évoluer. Il y aura aussi en 2020 une refonte de notre collection Carrera qui n'a pas été revue depuis sept ans. Et puis, moi, ma spécialité, c'est de travailler les marques. J'aime les ciseler en respectant leur ADN. Cette année, avec mes équipes, nous avons surtout cherché à comprendre quels étaient les véritables codes génétiques de TAG Heuer avec une volonté forte : projeter cet ADN dans la modernité.



Justement, quel est, selon vous, l'ADN de TAG Heuer ?
TAG Heuer est une marque intimement liée aux sports mécaniques. Or, aujourd'hui, quel est le sport majeur de la marque en termes d'investissements et d'image ?



Le football, non ?
Oui, c'est le football. Le football reflète-t-il l'esprit et l'ADN de TAG Heuer aujourd'hui ? Pas sûr. Vous savez, une marque qui est partout, est nulle part ! Nous allons donc recentrer TAG Heuer sur des sujets forts, dépenser notre énergie sur des nouveautés précises, inclure moins de références dans notre catalogue et avoir beaucoup moins de points de vente partout dans le monde. L'idée n'est pas de fermer des détaillants pour les fermer, mais de supprimer des points de vente qui vendent trop peu ou qui ne sont pas adaptés à la marque. Nous avons aussi réduit notre équipe d'ambassadeurs. Nous en avions un nombre incalculable... certainement pour de bonnes raisons. Moi, je veux de très bonnes raisons pour signer un ambassadeur. C'est facile d'avoir un ambassadeur, il suffit de signer un chèque. Désormais, je veux des ambassadeurs qui aiment réellement la marque et apprécient sincèrement nos montres



Exit le football, donc...
Pas exactement, mais nous allons en faire moins. Nous nous sommes déjà désengagés de la Liga en Espagne et de la Bundesliga en Allemagne (en août 2018, TAG Heuer a prolongé son contrat de partenariat avec la LFP jusqu'en 2021 et reste pour l'instant associé, entre autres, à la Premier League anglaise et la Super League chinoise - ndlr). Nous sommes maintenant engagés dans la Formula E et avec Porsche (mais aussi avec, notamment, Aston Martin Red Bull Racing, les 500 Miles d'Indianapolis et Gulf - ndlr). Porsche a énormément d'affinités avec TAG Heuer. Et nous nous posons des questions : devons-nous aller plus loin avec Porsche ? Il y a encore, je pense, des paliers à franchir.



Qui dit repositionnement de marque, dit nouveau slogan publicitaire. Or, TAG Heuer est connu pour avoir eu un slogan très fort qui a marqué des générations : « Don't crack under pressure ». Ce slogan est-il encore d'actualité ?
TAG Heuer se positionne depuis toujours sur la force mentale, dans l'action et dans la préparation de l'action. Le slogan auquel vous faites référence - et qui a fait l'histoire de la marque - restera... si nous n'en trouvons pas de meilleur. Point. Moi, je suis hyper pragmatique, même si ce slogan est très marqué années 80, à une époque où il était positif d'être dans l'action, nous n'allons pas le changer pour le changer. Non. En revanche, changer la manière de communiquer sur la marque, oui. Il ne s'agit pas de changer la marque mais de la faire évoluer.



La montre connectée est-elle au coeur du développement de TAG Heuer comme le laisse entendre le recrutement de plusieurs dizaines de personnes dans ce domaine ?
C'est l'un des territoires de développement de la marque, pas le seul. Dans les années à venir, la maison TAG Heuer restera très largement mécanique, elle demeurera attachée à l'horlogerie qui a fait son histoire. TAG Heuer, c'est avant tout des montres mécaniques. Je ne vois pas la montre connectée prendre le dessus sur le mécanique chez nous. Nous ne travaillons d'ailleurs pas pour ça, même si nous présenterons une nouvelle montre connectée en février.



En quoi une montre connectée TAG Heuer peut-elle faire la différence ?
Ce sera une montre connectée de haute performance et de luxe qui la différenciera des autres produits existant sur le marché. Cela dit, il faut être prudent. Par exemple, devons-nous créer une application dédiée aux sports automobile alors qu'il existe déjà Racing Navigator ? Vous connaissez Racing Navigator ? C'est comme un petit GPS que l'on met dans sa voiture et c'est génialissime ! Sur circuit, vous revoyez vos trajectoires, ce qui était bien et moins bien. Vous voyez vos meilleurs tracés, là où vous avez dévié de vos meilleures trajectoires. C'est extraordinaire. Je suis un passionné de sports automobiles depuis que j'ai 5 ans et, forcément, cela impacte ma façon de voir les choses, consciemment et inconsciemment. J'aime être sur les circuits. Je suis un grand passionné de Porsche. Quand je visite leur musée, je connais tout parce que j'aime ces autos.



Une montre pourrait-elle créer un pont entre le vintage et le connecté ?
Oui, bien sûr. Ce serait même dommage de ne pas le faire. Nous savons exactement là où nous voulons aller dans ce domaine sans trahir la marque. C'est pour bientôt.



TAG Heuer est une marque de chronographes. Est-ce toujours le cas ?
Oui, le chronographe sera au centre des développements.

Lire la suite

https://www.lequipe.fr/Sport-et-style/Montres/Actualites/Stephane-bianchi-une-marque-qui-est-partout-est-nulle-part/1079580

Une marque qui est partout est nulle part, certes c’est vrai mais cela a pas trop mal réussi à une autre marque de LVMH.

Hublot est quand même un cas à part je trouve. Leur business model repose beaucoup sur le sponsoring & les événements people (avec évidemment des produits disruptifs) et oui, on peut dire qu'ils occupent le terrain ! Mais c'est finalement assez peu réplicable sur une autre marque je trouve (Zenith s'est un peu mis à cette sauce je trouve).
Et c'est vrai que c'est un peu dommage car Tag était une marque qui était très liée au sport mécanique (Formule1) et aujourd'hui, ce sport est une chasse gardée de Rolex et de Hublot...

Pour moi, le bracelet de la collection Link (ou anciennes S/el) est un des plus beau du marché.

Citation :

projeter cet ADN dans la modernité.

la phrase qui fait peur ...

on pourrait imaginer un TAG pour la montre connectée 
et un Heuer pour l'historique ...

Mais non c'est mieux avec Alec monopoly ou décliner la monaco avec un calibre moyen à toutes les sauces ou encore faire des carrera importables mais modernes ...

A suivre on peut peu être être agréablement surpris ....

Citation :Je vais limiter de plus en plus le volume sur la Monaco

Il a décidé de créer une rareté artificielle, alors qu'enfin ils la sortent avec le mouvement qu'elle mérite...