Actu: La Suisse déserte le segment des montres bon marché

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La Suisse déserte le segment des montres bon marché

Si les exportations globales de l'horlogerie ont progressé de 1, 5 % sur un an en octobre pour franchir la barre des 2 milliards de francs suisses, les montres à moins de 3. 000 francs ont chuté de 4, 6 %. La courbe des ventes sur ce segment ne cesse de plonger depuis vingt ans

De l'autre côté des Alpes, une inquiétude taraude l'Arc jurassien, le berceau et le coeur de l'horlogerie helvétique : la désaffection pour les montres suisses bon marché. Un mal ancien et sourd, que nul remède n'est parvenu à guérir.

A première vue pourtant, rien à signaler. Les statistiques de la fédération horlogère suisse (FH) montrent que les exportations ont franchi la barre des 2 milliards de francs le mois dernier, en hausse +1,5 % par rapport à octobre 2018. Le paradoxe, c'est que si le luxe se porte bien, les montres vendues moins de 3.000 francs souffrent. En octobre (voir le graphique), les exports sur l'entrée de gamme ont fondu de 4,6 % en valeur et de 11,5 % en volume, ce qui représente 225.000 unités en moins par rapport à octobre 2018. Mais 2,2 millions de montres suisses vendues en moins depuis le début de l'année.
Pour les PME spécialisées dans la fabrication de cadrans, rouages et autres balanciers, ce recul serait vite oublié s'il ne s'agissait que d'un accès de fièvre. Le problème, c'est que la courbe des ventes sur ce segment ne cesse de plonger depuis vingt ans.

Du jamais vu, même lors de la crise des années 1980

En l'an 2000, époque où les Swatch s'arrachaient, il s'était écoulé 29 millions de montres vendues entre 200 et 3.000 francs. « Depuis 2010 nous avons perdu un volume de vente de 7 millions de montresavec un effondrement des montres à quartz de 11 millions d'unités en moins ! Cette baisse a été partiellement compensée par les montres mécaniques, mais le solde négatif de 7 millions correspond à autant de boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. produits en moins », observait en septembre sur son blog Olivier Müller, expert horloger chez luxeConsult.

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https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/la-suisse-deserte-le-segment-des-montres-bon-marche-1151216

Ça fait un bail qu'on a remarqué que les montres suisses ne sont plus "bon marché" 

ça veut dire que la magie des marques Suisses sur les montres à moins de 3000 francs ne fonctionne plus, les clients achètent avec plus de plaisir des marques asiatiques parce qu'ils ne sont pas dupes du marketing ridicule du swiss made.
C'est un artifice qui ne  fonctionne plus sur ces gammes.
Il est craindre qu'à terme l'épidémie va se répandre sur les montres à plus de 3000 francs.
Les Suisses récoltent ce qu'ils ont semé, un manque de sérieux évident si ce n'est pas tout simplement, un manque d'honnêteté.

jacno1977 a écrit:

ça veut dire que la magie des marques Suisses sur les montres à moins de 3000 francs ne fonctionne plus, les clients achètent avec plus de plaisir des marques asiatiques parce qu'ils ne sont pas dupes du marketing ridicule du swiss made.

Et oui, pour 3000 bales qu'est ce qu'on a en Suisse? 

Un boitier, une lunette, un verre, et un fond sous traité au Pakistan en douce par un chinois?
Un cadran indou?
Des aiguilles indonésiennes?

Sinon quoi de vraiment suisse? Ultramarine et quelques autres exceptions?

C'est sûr, ça n'envoie pas du rêve!

Mais les actionnaires sont sur un tout autre créneau, je le dis depuis longtemps:

-Réduction de la production.
-Augmentation des marges. 
-Augmentation des prix.
-Réduction de l'outil de production.
-Réduction de la masse salariale.
-Rationalisation (drastique!) de la production.
-Baisse de qualité/finition/contrôle.
-Réduction des points de vente.
-Mort de la concurrence.

A la limite, ce ne sont que des constats désormais.

Et aux vues de ces chiffres ils ne font que suivre le marché!
Il n'y a qu'a voir la déferlante sur certains modèles, et de manière générale, la distribution au compte goutte.
Ils ont réussi a rendre le marché complètement fou et a créer des files d'attente qui tendent a s'étendre parmi les marques qui savent nager.

Bien que le fruits d'une vision cynique, ça se tient.
La bourgeoisie moderne est faite de rappeurs, de traders, et de footballeurs, ne l'oublions pas.

Manivel a écrit:

Bien que le fruits d'une vision cynique, ça se tient.
La bourgeoisie moderne est faite de rappeurs, de traders, et de footballeurs, ne l'oublions pas.

Tu as raison, c'est leur clientèle du moment qui cessera d'acheter plus tôt que prévu, dès lors qu'ils s'apercevront qu'ils n'impressionneront plus personne avec leurs montres, le m'as tu vu avec la montre, ça va se terminer.
La masse des gens ne s'intéressant plus à la montre ( désaffection des montres de moins de 3000 euros ), ça annonce le futur désintérêt de la montre pour toutes les catégories d'acheteurs.
Les Suisses en narguant leur clientèle historique, les vrais amateurs de montres, se sont condamnés.
Aujourd'hui, je m'aperçois que la montre de luxe est devenue pour la plupart des gens, synonyme de mauvais goût, de vulgarité, d'accessoires pour  parvenus, pour milliardaires du Golfe, l'image du richissime qui se promène avec son harem dans les rues d'Interlaken, rien de bien flatteur en fait, tout le contraire.
Tout est devenu caricatural dans la montre Suisse, le style, les prix, etc..

Pourquoi milliardaires du Golfe? Milliardaires tout court.

jc221173 a écrit:

Pourquoi milliardaires du Golfe? Milliardaires tout court.

Tu as raison, 
j'étais cependant en Suisse cet été, Luzern, etc. 
J'y ai vu une densité considérable de milliardaires des pays du golfe qui s'approvisionnaient en montres de luxe, en fait, il n'y avait qu'eux dans ces magasins. J'évoque donc la Suisse, les horlogers par ailleurs, n'ont pas que cette clientèle, évidemment, ce sont d'autres milliardaires, d'aussi mauvais gout, nouveaux riches traders, rappeurs, banquiers, fiscalistes de grosses fortunes, pas des gens qui me font rêver, ni leurs accessoires qu'ils portent sur eux pour se montrer.

J’ai envie de dire tant mieux cela fait marcher le commerce.

jc221173 a écrit:

J’ai envie de dire tant mieux cela fait marcher le commerce.

Tant mieux pour le commerce immédiat, et tant pis pour l'avenir de la belle montre, pas une grande affaire que ces maisons horlogères finissent pas disparaître. En France, chez les jeunes, la belle montre, ils en ont rien à ..  Les moins de 25 ans vont jusqu'à ignorer que ça existe, c'est cette clientèle qui n'achète plus des entrées de gamme, et qui n'achètera plus rien plus tard, d'ou l'inexorable déclin de l'horlogerie traditionnelle Suisse. Je vois dans les magasins Swatch, on se trouve qu'entre vieux, les jeunes n'achètent plus de montres. J'ai voulu acheter une montre pour ma petite fille, elle ne la porte jamais.

Il est clair que c'est une vision a court terme. Le but est de s'en mettre plein les fouilles le plus rapidement possible, et après, le déluge...

La encore, a voir le désintérêt pour l'horlogerie, et son avenir incertain, ça se tient… 

...et ça fait la part belle aux nouvelles marques qui maintiendront un marché de niche alimenté par les irréductibles passionnés.

Pour revenir aux milliardaires ils n’achètent peut être pas des montres à tes goûts mais au moins ce sont des montres de manufactures traditionnelles. Ici à Dubai sur les poignets c’est bien entendu Rolex mais aussi AP, Hublot, RM mais également de plus en plus de vrais connaisseurs qui achètent du L Ferrier, FPJ et autres. La Dubai Watch Week de la semaine dernière prouvent l’engouement pour la HH dans la région. Allez il ne faut donc pas désespérer 

Je suis d'accord avec toi.

D'ailleurs les nouvelles marques utilisent un canal de communication assez délaissé par les grandes marques je trouve.

On peut citer par exemple Akrone ou Ultramarine, marques bien connues ici.

jc221173 a écrit:

Pour revenir aux milliardaires ils n’achètent peut être pas des montres à tes goûts mais au moins ce sont des montres de manufactures traditionnelles. Ici à Dubai sur les poignets c’est bien entendu Rolex mais aussi AP, Hublot, RM mais également de plus en plus de vrais connaisseurs qui achètent du L Ferrier, FPJ et autres. La Dubai Watch Week de la semaine dernière prouvent l’engouement pour la HH dans la région. Allez il ne faut donc pas désespérer 

Possible. Mais vu d'ici (d'Europe), la question est de savoir si ils les achètent parce qu'ils aiment la HH ou parce que cest ce qu'il y a de plus cher dans le segment ?
Cette population à la réputation de n'aller que vers le plus onéreux dans tous les domaines. Adapté aux goûts locaux. Comme autre exemple les secteurs Hi-Tech, automobile, vestimentaire ou immobilier et mobilier. 
Malheureusement, le cliché de la pub Renault est bien ancré. Mais est-il si loin de la vérité ?

Ta vision sur place est probablement différente. C'est l'idée que je me fait pour y être allé à de nombreuses reprises.

jc221173 a écrit:

Pour revenir aux milliardaires ils n’achètent peut être pas des montres à tes goûts mais au moins ce sont des montres de manufactures traditionnelles. Ici à Dubai sur les poignets c’est bien entendu Rolex mais aussi AP, Hublot, RM mais également de plus en plus de vrais connaisseurs qui achètent du L Ferrier, FPJ et autres. La Dubai Watch Week de la semaine dernière prouvent l’engouement pour la HH dans la région. Allez il ne faut donc pas désespérer 

Quand les milliardaires ne seront plus qu'entre eux pour mirer leurs montres de milliardaires, ils se lasseront de les mirer et cesseront d'y consacrer de l'argent.

Le luxe à ça de particulier qu'il né du désir de s'approprier des objets convoités par tout le monde, mais qu'une seule élite peut s'offrir, si le produit n'est plus convoité, il cesse de devenir un objet de désir, le désir autonome en matière de luxe n'existe pas.

L'horlogerie Suisse s'est condamnée en éliminant  la majorité des gens du marché de leurs montres ,  la désaffection s'étendra sur toute l'horlogerie, c'est couru d'avance, je crois savoir que les détaillants Français le savent encore plus qu'on peut l'imaginer, je connais un ad qui diversifie son activité, n'a visiblement plus confiance à l'avenir quant à vendre des montres.

On sait que la Suisse exporte moins de montres à moins de 3000 CHF mais qu'en est-t-il des autres pays?
Les Japonais vendent-ils plus de montres bon marchés? Qu'en est-il des Chinois? Et la place du quartz là-dedans?

Visiblement la chute des volumes d'exportation est principalement due aux montres à quartz et à celles à moins de 500 CHF (j'imagine que cette dernière catégorie comporte en majorité du quartz).

Avant de tirer des conclusions il serait judicieux de se pencher sur les statistiques des autres pays producteurs afin de déterminer si cette baisse de volume est due à des tendances de marché ou aux autres raisons évoquées plus haut.
Je penche personnellement pour le premier point, m'est d'avis qu'en matière d'horlogerie nous assistons à une polarisation, avec d'un côté les clients qui désirent un véritable "garde-temps" et qui sont prêts à y mettre le prix, et de l'autre ceux qui préfèrent acheter la dernière montre connectée ou la montre actuellement à la mode pour moins de 200CHF souvent (segment dans lequel les suisses sont loin d'exceller).

Je doute (corrigez-moi si j'ai tort) que Seiko observe un boom de ses ventes de montres à quartz <500 francs.
À mon avis, le côté utilitaire d'une montre tendant à disparaître, ce sont surtout les montres à quartz qui sont en perte de vitesse, celles que les gens achètent premièrement pour avoir l'heure.

Ce sont surtout les segments - 200 et -500 CHF (prix fabricants) qui baissent, - 14 et - 8% en volume.

Citation :

Cette baisse a été partiellement compensée par les montres mécaniques, mais le solde négatif de 7 millions correspond à autant de boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. produits en moins », observait en septembre sur son blog Olivier Müller, expert horloger chez luxeConsult.

"Boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. produits en moins" : dans ces gammes,  toutes pièces fabriquées en Asie de toute façon, dans la très grande majorité des cas.

Manivel a écrit:

Et oui, pour 3000 bales qu'est ce qu'on a en Suisse? 

Qu'est qu'on a de Suisse ? Plus grand chose...

fredched a écrit:

Je suis d'accord avec toi.

D'ailleurs les nouvelles marques utilisent un canal de communication assez délaissé par les grandes marques je trouve.

On peut citer par exemple Akrone ou Ultramarine, marques bien connues ici.

+1 Il y a plein de nouvelles marques en dehors de la Suisse qui jouent le jeu de l’innovation dans la communication (instagram en ce moment, surement autre chose d'ici peu) et sur l'aspect "startup"

Peu importe les réelles raisons pour lesquelles ils achètent de la HH. Ils font ce qu’ils veulent de leur argent après tout. On n’a pas le monopole du bon goût en Occident à ce que je sache? Il suffit de regarder sur Instagram les petits merdeux qui se la joue avec leur ROO en or et ils sont bel et bien basés en Europe et même parfois en France. Je le répète encore une fois il y a une multitude de groupes de passionnés sur Instagram. Et si tu avais leurs moyens te priverait tu d’acheter de telles pièces?

Leopal a écrit:

Ce sont surtout les segments - 200 et -500 CHF (prix fabricants) qui baissent, - 14 et - 8% en volume.

Oui la baisse c'est surtout sur l'entrée de Gamme. Biver en parlait dans le dernier podcast justement !

Tant mieux si le "faux" swiss made disparaît sur ce segment que des marques dynamiques et motivées (notamment françaises) investissent.

Petit à petit, les marques suisses vont se concentrer sur les marchés pour très riches, et ainsi paradoxalement se déconnecter de l'amour de l'horlogerie (soyons honnêtes, comme dit plus haut les très riches achètent ce qu'il y a de plus cher parce que c'est ce qu'il y a de plus cher). On marche sur la tête !

Mais après tout, tant mieux si ça fait de la place à de vrais passionnés. Personnellement je ne fantasme absolument sur le "swiss made". Si la montre est belle et bien faite, qu'elle soit japonaise, russe, française ou suisse m'importe peu. De toute façon, ça fait belle lurette qu'on sait que ça ne veut plus dire grand-chose, et en plus, si on creuse un peu, la propagande qui veut qu'une montre est forcément suisse, c'est du pipeau au vu de l'histoire de l'horlogerie.

Si tout ça permet de faire place net en redistribuant les cartes (la soit-disant "belle" horlogerie suisse n'investit plus que le marché des très riches / les autres marques fournissent des vraies montres à des vrais amateurs), c'est peut-être pas plus mal au final. Bref, comme disait notre Jacques national : "ça m'en touche une sans me secouer l'autre"...

Marion Cobretti a écrit:

Tant mieux si le "faux" swiss made disparaît sur ce segment 

Il existe aussi dans des gammes supérieures, jusqu'à la HH...

Le problème pour les marques ou les groupes qui veulent se recentrer vers le segment qui reste en bonne santé c’est que le haut de gamme et le luxe sont des segments particulièrement encombrés. Quelques grands noms dominent clairement et la part du gâteau restante n’est pas si énorme que cela.

Encore une fois, on retrouve le même problème révélé par la crise de 2016/2017 : un secteur horloger à deux vitesses : quelques marques gagnantes et beaucoup de stagnation et même de déclin pour le reste.

jacno1977 a écrit:

Les Suisses récoltent ce qu'ils ont semé, un manque de sérieux évident si ce n'est pas tout simplement, un manque d'honnêteté.

Pas d'amalgame s'il te plait, je n'ai rien semé, je ne suis qu'un acheteur. Dans le cas que tu veux dénoncer, il faut utiliser un article indéfini, comme "Des Suisses..."

jacno1977 a écrit:

Les Suisses en narguant leur clientèle historique, les vrais amateurs de montres, se sont condamnés.
Aujourd'hui, je m'aperçois que la montre de luxe est devenue pour la plupart des gens, synonyme de mauvais goût, de vulgarité, d'accessoires pour  parvenus, pour milliardaires du Golfe, l'image du richissime qui se promène avec son harem dans les rues d'Interlaken, rien de bien flatteur en fait, tout le contraire.
Tout est devenu caricatural dans la montre Suisse, le style, les prix, etc..

Idem pour l'article indéfini, et pour le reste, je m'excuse, mais c'est ton commentaire qui est caricatural au possible. Si les marques d'horlogerie (et j'inclus les autres pays que la Suisse) ne devaient compter que sur les milliardaires du Golfe vulgaires et parvenus, apôtres du mauvais goût et polygames, l'horlogerie serait déjà morte. Bref, tout ce qui est excessif est anodin, et là ton commentaire est vraiment limite.

Ekzihell a écrit:

On sait que la Suisse exporte moins de montres à moins de 3000 CHF mais qu'en est-t-il des autres pays?
Les Japonais vendent-ils plus de montres bon marchés? Qu'en est-il des Chinois? Et la place du quartz là-dedans?

Visiblement la chute des volumes d'exportation est principalement due aux montres à quartz et à celles à moins de 500 CHF (j'imagine que cette dernière catégorie comporte en majorité du quartz).

Avant de tirer des conclusions il serait judicieux de se pencher sur les statistiques des autres pays producteurs afin de déterminer si cette baisse de volume est due à des tendances de marché ou aux autres raisons évoquées plus haut.
Je penche personnellement pour le premier point, m'est d'avis qu'en matière d'horlogerie nous assistons à une polarisation, avec d'un côté les clients qui désirent un véritable "garde-temps" et qui sont prêts à y mettre le prix, et de l'autre ceux qui préfèrent acheter la dernière montre connectée ou la montre actuellement à la mode pour moins de 200CHF souvent (segment dans lequel les suisses sont loin d'exceller).

Je doute (corrigez-moi si j'ai tort) que Seiko observe un boom de ses ventes de montres à quartz <500 francs.
À mon avis, le côté utilitaire d'une montre tendant à disparaître, ce sont surtout les montres à quartz qui sont en perte de vitesse, celles que les gens achètent premièrement pour avoir l'heure.

Merci pour ce commentaire mesuré, qui laisse une place au doute, sans pontifier des pseudos vérités comme il y en a à la chaine sur ce topic. (même si tu aurais aussi pu mettre un article indéfini ou remplacer "les Suisses" par "les marques helvétiques"... )

Le client va tout simplement vers le meilleur rapport qualité-prix qui existe.
Or, les manufactures Suisses ne sont pas les meilleurs dans ce domaine, à l'exception de quelques marques ; qui ne représentent pas une part significative des parts du marché.

D'autant plus dans le segment entrée/milieu de gamme où la concurrence est rude... notamment si on prend les marques japonaises qui proposent des produits à profusion dans ce segment et à finition souvent supérieure.

Aujourd'hui, l'horlogerie n'est plus synonyme de Suisse. La clientèle est plus avisée qu'elle ne l'était avant et moins dupe.

Le problème est qu'au lieu de réagir par une évolution significative de la qualité, les marques réagissent par une réduction des coûts de fabrication. Comme le disait Kern, on "dessuissise" pour descendre au 60% minimum requis. Tout est bon pour grignoter des centimes dans la fabrication de montres qui en prix public sont à plusieurs milliers d'euros.

Au lieu d'aller chercher la clientèle avec les dents, on la chasse avec les pieds. La conséquence est qu'on réduit l'écart qualitatif entre une montre Swiss made et une montre asiatique qui reste moins chère et plus sexy parce que le bon goût suisse ne sait s'exprimer qu'à partir de quelques milliers d'euros.

Les Suisses ont été convaincus de surpasser le reste des fabricants des autres pays parce que le Swiss made était sacré mais ils l'ont parallèlement dégradé. L'une des plus belles montres suisses du forum à moins de 5000 euros est Ultramarine et elle est faite par un Français et aucun Suisse ne saurait la faire à ce prix y compris en allant chercher la boite et le cadran en Asie.

Les nouvelles marques sont en train de gagner des parts de marché sur les institutionnelles mais les premières à plonger dans la Suissitude qui va les asphyxier ce sont des Suisses, cf Code 41 qui hurle être le meilleur du monde.

L'expérience ne les sert pas… La machine est enrayée pour un bon moment.