Le coronavirus, une occasion pour l’horlogerie suisse de se repenser?

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Le coronavirus, une occasion pour l’horlogerie suisse de se repenser ?



par Andrea Machalova




Alors que la Chine, à l’arrêt depuis près d’un mois, plombe les ventes horlogères, la menace sur les salons de Genève et de Bâle, qui devraient se tenir fin avril, continue à planer. Pour les spécialistes, qui dépeignent un tableau plutôt noir, cele devrait être l’occasion pour les acteurs horlogers de se poser les bonnes questions


Alors que la Fédération de l’industrie horlogère suisse FH dévoilera ce jeudi les chiffres sur les exportations horlogères helvétiques de janvier, c’est tout le secteur qui retient son souffle. Ceux-là ne devraient toutefois pas encore refléter la situation en Chine, estime Jean-Daniel Pasche, président de la FH: «Il faudrait plutôt attendre ceux de février et mars pour voir ce qui se passe vraiment. Je suppose que les ventes en Chine ont diminué, c’est déjà le cas à Hong Kong où les conséquences du coronavirus viennent s’ajouter aux troubles politiques, mais on n’a pas encore d’éléments chiffrés là-dessus». Car la chute des ventes c’est bien ce que craignent les acteurs du milieu, pour qui les explorations envers l’Asie représentent pas moins de 44% du chiffre d’affaires. En 2019, les envois vers Hong Kong avaient déjà assombri le tableau en diminuant de 11,4%. Un pourcentage qui a atteint les 20,7% pour le seul mois de décembre. Et la situation n’est pas près de s’inverser alors que la Chine reste paralysée. «Les chiffres de janvier correspondent au sell-in prévu pour le Nouvel An Chinois qui a été catastrophique en sell-out», analyse le consultant horloger Olivier R. Müller. «Lorsque même le patron de Patek Philippe ose avouer qu’ils ont une baisse de ventes de 20% à 30% à Hong Kong, on peut imaginer que pour certaines marques, le chiffre d’affaires depuis le début février est tombé à 0.»

«Tout dépendra de la durée»

Mais le coronavirus a également des conséquences sur les ventes horlogères en Suisse, portées principalement par les touristes Chinois, interdits de voyager. Une situation qui permet à certains d’estimer le manque à gagner pour l’horlogerie suisse à près de 3,5 milliards de francs. Pour le président de la FH, il serait encore trop tôt pour s’alarmer. Celui-ci souligne que tout dépendra de l’ampleur et de la durée de l’épidémie. Facteurs qui décideront notamment du destin des deux salons horlogers suisses, Watches & Wonders et Baseloworld, qui devraient se dérouler fin avril, respectivement à Genève et à Bâle. Alors que le Swatch Group a annulé son événement Time To Move, durant lequel il devait présenter les nouveautés de ses marques premium, début mars à Zurich et que le Salon international des inventions qui devait se tenir à Genève fin mars vient d’être reporté à septembre, les deux salons horlogers maintiennent pour l’heure leur édition 2020. «À ce stade, il n'y a aucune raison de penser que Baselworld ne pourra pas se dérouler comme prévu», a commenté lundi son porte-parole. «Nous travaillerons avec les services de santé suisse et bâlois sur des mesures de santé et de sécurité supplémentaires, selon les besoins, pour assurer la sécurité qui reste une priorité absolue pour nous. Et nous nous conformerons aux procédures et recommandations émises par l'OMS et les départements suisse et bâlois.» La Fondation de la Haute Horlogerie, organisatrice de Watches & Wonders, qui se dit «extrêmement concernée par l’évolution et la propagation du Coronavirus» n’a pas souhaité s’exprimer d’avantage sur le sujet, confirmant qu’elle continue à travailler sur l’organisation du Salon à Palexpo et son programme In the City. Seule certitude, les JO de Tokyo ont été confirmées et la cérémonie d’ouverture, prévue le 24 juillet, ne changera pas de date, assurent les organisateurs.

Miser sur les «road show»

Mais alors que l’on raconte que Baselworld aurait jusqu’à fin février pour arrêter sa décision, question d’assurances, Olivier R. Muller estime que vouloir faire le salon si les Asiatiques ne devaient pas voyager serait une très mauvaise idée. «Je me souviens du SRAS en 2003, je n’ai jamais vu un Baselworld aussi déprimant. Avec tout ce que je lis dans les médias locaux, notamment le China Morning Post, je peux difficilement imaginer que d’ici un mois on aura atteint le pic et même si on devait l’atteindre, le courant normal des choses ne sera pas rétabli pour fin avril». Avis partagé par le mathématicien et docteur en informatique Xavier Comtesse
qui pense que l’épidémie du coronavirus va stopper les plus importants salons en 2020, Baselworld et Watches & Wonders y compris. Plutôt que de miser sur les salons, il encourage les horlogers à mettre en place des «road shows», à la manière de ce qu’à fait LVMH à Dubaï, en janvier. Du 13 au 15 janvier, le groupe de Bernard Arnault y a tenu la première édition de sa Watch Week afin de présenter les nouveautés horlogères de ses marques Hublot, Zenith, Tag Heuer et Bulgari. Un événement qui a tellement ravi cette dernière qu’elle a décidé, contre toute attente, de se retirer de Baselworld 2020.

La dépendance chinoise

Mais le coronavirus pourrait également pousser certaines marques à se poser les bonnes questions quant à leur dépendance vis-à-vis du marché chinois. Si la Chine représente 40% des recettes de l’industrie horlogère suisse, elle pèse également dans les importations. En quelques années, elle est devenue l’un des principaux fournisseurs de l’horlogerie suisse. Selon les chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, sur les 3,8 milliards de francs en produits horlogers importés en 2019 (allant des composants aux cadrans, jusqu’aux montres bon marché terminées), près de 800 millions proviennent de Chine. «Pour le moment ce n’est pas très grave car les horlogers ont des stocks et qu’ils ne vendent actuellement rien, mais on distinguera très vite les mauvais joueurs qui seront obligés de se fournir ailleurs, en Suisse par exemple, et payer le prix fort», analyse Olivier R. Müller, qui estime que le prix d’un boitier produit en Suisse est jusqu’à 10 fois plus élevé que celui importé de Chine.

Une année 2020 catastrophique?

Alors que certains spécialistes annoncent déjà une année catastrophique pour l’horlogerie suisse, le président de la FH préfère se montrer prudent rappelant que les marques ne seront pas impactées de la même manière selon leur implication avec la Chine. Manuel Emch, un ancien de chez Jaquet Droz, Romain Jérôme et Swatch Group et désormais consultant en produits de luxe, tient à rappeler que les crises ont toujours eu cette particularité de souligner d’avantage encore les problématiques existantes et d’accélérer ainsi le phénomène du «Winner Takes it All», «le gagnant emporte tout». Les marques fortes comme Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet se sortiraient ainsi la crise grandies, tandis que les autres que plus affaiblies. «Ces dernières devront se réinventer et oser, prendre des risques. C’est ce qui manque dans l’industrie horlogère suisse», estime-t-il. «On a péché par confort, parfois par suffisance. On n’a pas assez diversifié les risques, on s’est appuyé sur une clientèle vieillissante, principalement en Asie tout en optimisant les coûts de production.»

Pour illustrer ses propos, le spécialiste pointe notamment l’exemple de Swatch qui peine aujourd’hui à séduire la jeune génération, toujours plus nombreuse à se tourner vers la montre connectée. Selon une étude du cabinet Strategy Analytics, en 2019, les exportations d’Apple Watch (30,7 millions) ont dépassé l’ensemble des montres exportées suisses (21,1 millions). «Le dernier grand succès suisse en volume c’est Swatch. Depuis, il y a eu Daniel Wellington (Suède) ou Ice Watch (Belgique). Comment cela se fait-il que l’on est pas capables de créer la prochaine success story en Suisse?», s’interroge-t-il. Mais un espoir pointe et ce au cœur-même de Genève où a élu domicile la jeune marque Akrivia, lauréate du prix de la montre homme au Grand Prix d'horlogerie de Genève en 2018. «Rexhep Rexhepi est un représentant du renouveau en horlogerie. Il nous faut plus de gens comme lui et cela dans toutes les gammes de prix, notamment sur les segments qui génèrent du volume», conclut-il.

https://www.bilan.ch/luxe/le-coronavirus-une-occasion-pour-lhorlogerie-suisse-de-se-repenser

Excellent article.

Je pense que l'industrie doit réfléchir (pas seulement celle de l'horlogerie) ..... si ces derniers dépendent tellement de la Chine pour la production, cela veut dire que du jour au lendemain en stoppant la livraison de pièces, les chinois peuvent rayer de la carte une grosse partie de la concurrence   .

Ok c'est sans doute extrême comme point de vue mais je me souvient lors de la guerre du golf, la quantité de clients affolés car leur gps indiquait que la voiture était en plein milieu de l'océan atlantique ... les USA avaient changé les données fournies par les satellites.

Très intéressant, et pendant ce temps des boutiques chinoises en sont à trois ou quatre entrées magasin par mois...

Ca fait peur.

Et pourtant, le virus est considéré comme peu contagieux :

Citation :

2019-nCoV : un virus peu contagieux et dont la létalité est plutôt faible

EN UN GRAPHIQUE – Deux mois après le début de l’épidémie de 2019-nCoV, on commence à en savoir plus : dans 80 % des cas, l’infection est bénigne et seuls environ 2 % des infections sont létales.

https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2020/02/20/2019-ncov-un-virus-peu-contagieux-et-dont-la-letalite-est-plutot-faible_6030246_4355770.html

Pierre-Yves a écrit:

Et pourtant, le virus est considéré comme peu contagieux :

https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2020/02/20/2019-ncov-un-virus-peu-contagieux-et-dont-la-letalite-est-plutot-faible_6030246_4355770.html

"la létalité plutôt faible"

Plutôt est un adverbe qui prend tout son sens dans cette phrase, puisqu'il introduit la notion de préférence, de choix, comme lorsqu'on dit : "cette auto est plutôt belle", certes une affirmation, mais pas péremptoire non plus. Comme quoi, le journaliste affirme .. sans vraiment affirmer quoi que ce soit, du journalisme .. 

Là en l'occurence, une létalité de 2%, voir plus, j'aurais tendance à dire, que c'est plutôt énorme. Et si ça ne l'était pas, les Chinois auraient ils perdu la raison pour prendre autant de mesures sanitaires injustifiées ?

Oui bon article mais c’est le énième qui vient demander aux marques suisses de se renouveler. A part la démarche (douteuse) de la marque Baume&Mercier avec Baume, j’ai vraiment du mal à voir des nouveautés et franchement on peut penser que ce ne seront pas les grands groupes qui vont sortir du chapeau un produit vraiment novateur. Il y a toujours chez ces sociétés (mais c’est aussi vrai dans d’autres industries) la peur de flinguer leur business historique donc au final elles ne font rien...

Si je comprends bien c'est la catastrophe : les chinois n'achètent plus, ni chez eux ni en Europe.
Alors que cette histoire de virus ne dure que depuis un petit mois…
Ou alors on va trouver là un fabuleux et inespéré prétexte ?

L’influence de cette crise est large, elle va s’étendre à différents secteurs. Les touristes ont partiellement déserté Paris, les différents mouvements sociaux, maintenant ça! Les hôtels sont loins d’être pleins aussi, depuis janvier je ne vais désormais que dans des hôtels 4 étoiles qui habituellement dépassaient clairement mon budget, les prix étant liés aux réservations, c’est inquiétant! Un client agenceur me disait qu’il rénovait depuis quelques années un hôtel pour un client, un étage par an, le propriétaire va être obligé de revendre son hôtel, le taux de réservation est trop bas désormais et cela devient trop dur de rembourser son crédit.

Je parlais avec un architecte ayant un cabinet spécialisé dans les boutiques d’horlogeries, c’est essentiellement eux qui font les belles boutiques Parisiennes et Française. Les professionnels du secteur estime à 70% les ventes horlogères « de luxe » aux touristes sur Paris (toutes origines confondues, mais essentiellement Chinoises).

Ce tourisme fait travailler beaucoup de secteurs du luxe, ceux qui proposent des « articles » fabriquent pour beaucoup en France et font travailler des sous traitants, ils font aussi travailler des entreprises Françaises pour refaire leurs boutiques. Cela va aussi toucher notre économie, mine de rien le secteur du luxe fait travailler beaucoup de personnes!

Comme toute bulle....ca grossit ...ca éclate...et ca eclabousse.

Sincèrement je ne pleure pas sur les sociétés horlogères qui n'ont pas hésité une seconde à déhabiller nos vitrines pour foncer sur le nouvel eldorado. (sans oublier d'augmenter leur prix de 8% l'an)

Par contre pour tous ces gens qui avait trouvé un job...

Citation :

Comment cela se fait-il que l’on est pas capables de créer la prochaine success story en Suisse?», s’interroge-t-il

Cet homme est il sérieux pour se poser une question aussi stupide ?
Peut-être tout simplement parce que l industrie suisse s est détournée de l entrée de gamme ?

Meme une Apple watch, référence de la montre connectée, c est 500€, c est le tout tout début de la montre auto suisse et ça reste de l entrée de gamme sur de la montre mécanique.

Ce n est pas avec un produit "plaisir" qui ne répond pas à un besoin, le tout à 3000€ que l on fait du volume. Pour faire du volume, il faut être 10x moins cher, soit le créneau des DW, IceWatch, Swatch, etc. CQFD.

Pour ceux qui font fabriquer en Chine, je crois assez peu au changement. Je les vois mal se rabattre sur l'Europe et/ou la Suisse et payer 5 à 10 fois plus selon les pièces, ça casserait le modèle d'affaires.

Peut-être feront-ils un peu plus de stock pour éviter de se refaire surprendre par un virus, pour le reste je crois que rien ne changera.

Effectivement ça reprendra comme avant une fois le problème passé. En attendant, nous ne sommes qu’au début du tunnel.

dépendance en terme de sources, dépendance en terme de débouchés, dépendance totale

ça sent la caca, ça pue la cata

1980 : la Chine, l'atelier du monde.

2020 : la Chine, le réservoir à virus du monde.

Si les ventes s'effondrent, pourquoi s'inquiéter des fournitures s'il y a des masses de produits invendus et des pièces en stock ?
Faut-il stopper la production et rapatrier/redistribuer les montres sur les autres marchés? 
Pas évident cette situation, déjà difficile, et qui tend au critique.

Leopal a écrit:

Pour ceux qui font fabriquer en Chine, je crois assez peu au changement. Je les vois mal se rabattre sur l'Europe et/ou la Suisse et payer 5 à 10 fois plus selon les pièces, ça casserait le modèle d'affaires.

Peut-être feront-ils un peu plus de stock pour éviter de se refaire surprendre par un virus, pour le reste je crois que rien ne changera.

Pour des montres à plusieurs milliers d'euros, ils pourraient se le permettre quitte à rogner un peu sur leurs marges.
Que représente le coût des pièces dans le prix d'une montre Suisse ?
Aucune idée.

Le jour ou les riches Chinois auront compris que le "Swiss made" est fabriqué en fait à coté de chez eux ils passeront sans doute à autre chose!

Pour une partie sans doute, c'est aussi ce que je pense. Ceci dit beaucoup de gens ici le savent, et continuent d'acheter, alors qu'on a peut-être tort.

tépépé a écrit:

Si les ventes s'effondrent, pourquoi s'inquiéter des fournitures s'il y a des masses de produits invendus et des pièces en stock ?

Les Chinois ne vont pas rester cloîtrer indéfiniment, et il y a les autres marchés. Et il faut fournir des pièces pour que les entreprises tournent, sans quoi...

olympe21 a écrit:

[Pour des montres à plusieurs milliers d'euros, ils pourraient se le permettre quitte à rogner un peu sur leurs marges.
Que représente le coût des pièces dans le prix d'une montre Suisse ?
Aucune idée.

C'est tellement variable. Un cadran avec des appliques coutera par exemple le double d'un cadran tempo, et plus. Une boite peut aller du simple au double, selon les finitions et pour la même quantité. Et puis les quantités jouent, aussi le fait de faire travailler une homme ou un machine pour le polissage, l'assemblage, etc, etc.
Dans le cas d'Ultramarine, une pièce coute autour de 1000€ à fabriquer, je ne le cache pas.

Pour le reste, on admet que le prix boutique sera entre x 7 et x 10 le cout de fabrication. Ca peut être plus, je connais des exemples. Et pour la vente directe, la moitié, la marge boutique en moins quoi.

Leopal a écrit:

Les Chinois ne vont pas rester cloîtrer indéfiniment, et il y a les autres marchés. Et il faut fournir des pièces pour que les entreprises tournent, sans quoi...

Absolument d'accord, et les usines redémarreront avant (voir Airbus déjà redémarré) ou au même moment que la fin de leur claustration, donc ... 

Mais oui, évidemment il serait ennuyeux de stopper les unités d'assemblage par manque de vis ou de ressort quand ce ne sera pas juste un écrin ou un maillon 

Ca pourrait être notre tour de gouter les joies de rester à la maison, bientôt :

LeMonde a écrit:

Coronavirus : une dizaine de villes ferment les lieux publics en Italie, l’OMS tire la sonnette d’alarme

La suite.

tépépé a écrit:

Absolument d'accord, et les usines redémarreront avant (voir Airbus déjà redémarré) ou au même moment que la fin de leur claustration, donc ... 

Mais oui, évidemment il serait ennuyeux de stopper les unités d'assemblage par manque de vis ou de ressort quand ce ne sera pas juste un écrin ou un maillon 

Comment sortir de cette dépendance économique à la Chine, c'est la question qu'il faudra bien un jour se poser.

jacno1977 a écrit:

"la létalité plutôt faible"

Plutôt est un adverbe qui prend tout son sens dans cette phrase, puisqu'il introduit la notion de préférence, de choix, comme lorsqu'on dit : "cette auto est plutôt belle", certes une affirmation, mais pas péremptoire non plus. Comme quoi, le journaliste affirme .. sans vraiment affirmer quoi que ce soit, du journalisme .. 

Là en l'occurence, une létalité de 2%, voir plus, j'aurais tendance à dire, que c'est plutôt énorme. Et si ça ne l'était pas, les Chinois auraient ils perdu la raison pour prendre autant de mesures sanitaires injustifiées ?

L’article en question procède par comparaison. 
Par rapport à d’autres maladies connues, est ce que ce coronavirus est plus ou moins contagieux (la rougeole ou le choléra le sont beaucoup plus ) et plus ou moins léthal ( le nombre de mort par rapport aux personnes infectées semble plus élevé pour le choléra, la variole, ou surtout la peste ou ébola, avec un risque de décés d’au moins 50%)?

Leopal a écrit:

Ca pourrait être notre tour de gouter les joies de rester à la maison, bientôt :

LeMonde a écrit:

Coronavirus : une dizaine de villes ferment les lieux publics en Italie, l’OMS tire la sonnette d’alarme

La suite.

C'est un risque qui nous attend. Si l'Europe est touchée , nous n'y échapperons pas . Les salons horlogers pourraient simplement être interdits …

ZEN a écrit:

C'est un risque qui nous attend. Si l'Europe est touchée , nous n'y échapperons pas . Les salons horlogers pourraient simplement être interdits …

Si l’Europe est touchée sérieusement, il y aura plus grave que l’interdiction des salons horlogers !