Au nom de la marge, l'horlogerie trahit tout le monde ! Billet

Le problème n'est pas exclusif à l'horlogerie. Ce qui présente un risque aujourd'hui, c'est la spirale du pire ! Une marque voit son chiffre d'affaires s'effondrer faute de ventes et a comme premier réflexe de ...réduire son budget de publicité et donc son agressivité commerciale. Du coup, les clients achètent encore moins et la marque dont le chiffre baisse encore réduit un peu plus sa communication…
Cette spirale du pire est ce qui va arriver à l'horlogerie parce que les dirigeants de ce secteur sont convaincus d'avoir raison, convaincus de maitriser ce qui intéresse leurs clients, convaincus que la publicité ne fait vendre que modérément qu'elle soit en support presse ou sur le net.

La cause de cela est que jamais ils ne mesurent autrement l'incidence de leur publicité que par des clics et des taux de rebonds directs sur leur site. Jamais ils n'imaginent que le fait de voir leur image sur des sites ou dans des magazines crée un environnement "bienveillant" à leur égard. C'est normal, ils n'ont jamais pris la peine de mesurer quoi que ce soit !  Entourés de responsables digitaux dépassés car eux-mêmes peu ou pas spécialisés, ils s'en remettent à des intuitions, ces intuitions qui ont conduit l'horlogerie là où elle est aujourd'hui, c'est à dire à un record historique de désaffection.

Le Coronavirus a bon dos car les ventes ont commencé à s'effondrer bien avant tout cela. La vente via les détaillants qui ont fait la trésorerie de ces marques pendant des décennies semblait d'un bon rapport, alors les fabricants ont viré une bonne partie du réseau et ouvert des boutiques intégrées … Résultat très moyen. La vente par internet testée avec des partenaires qui portaient une dynamique leur a semblé juteuse, alors ils se mettent à vendre directement par internet mais faute de dynamique associée, le flop est retentissant, déjà aujourd'hui palpable.

La marge est devenue une religion, un dogme et au nom de la marge, le Swiss-made est devenue un leurre à 60% de matière suisse et 40% de matière chinoise, au nom de l'écologie certaines maisons ont même réussi à vendre du 99% chinois sous des marques suisses. Sous prétexte de préserver la qualité, l'horlogerie vend du Sellita avec un air sucré et s'est créée une Academy, un grand-Prix... Tout est calculé au plus juste, au plus économique … au plus pauvre pour une marge optimale.

A force de prendre ses clients pour des billes, voilà qu'on leur fait un SAV à 2500 euros pour des montres qui à fabriquer, coutent moins de 700 euros mais sont vendues au prix boutique de 8500... Le virus a fait fuir les clients, c'est un fait et maintenant le discours rassurant est de mise ! "Ca va mieux et on sent la reprise !"  "On assiste à un frémissement " Oui, on y assiste tellement que le chômage partiel est inscrit jusqu'en janvier 2021.

Pendant le Covid la fête a continué ! Les grandes maisons se sont entre-déchirées, Rolex, Chanel, Patek Philippe et LVMH ont quitté Baselworld, Bulgari a tenté un putch, Tout le monde va se réinstaller à Genève, ça va couter très cher… Mais le prix des montres restera le même voire il augmentera encore et les budgets de communication seront encore réduits…

Tout va bien disait-on, oui avec des ventes effondrées de près de 80%, tout va bien. Les consommateurs ne vont plus consommer de montres, c'est dire s'ils sont guéris !

La période qui s'annonce risque d' être difficile pour ce secteur, mais je relisais des posts de 2009 ou la période n'était aussi pas bonne du tout avec des licenciements et des fermetures partielles. Le Cycle se répète et pourtant entre-temps la côte de certaines montres a explosée  (Rolex, Patek, AP, Journe, RM, Dufour,..) Quand d'anciennes stars ont stagné voir baissé (Panerai, jaeger, ..)

ZEN a écrit:

pour des montres qui à fabriquer, coûtent moins de 700 euros mais sont vendues au prix boutique de 8500... 

La plupart des clients le sait non? Et les amateurs continuent d'acheter...
Comme il s'agit d'"achats passion", je suis moins inquiet pour le secteur de l'horlogerie que pour celui de la restauration, du bâtiment etc.

La seule chose qui peut durablement plomber les ventes serait une baisse de revenus importantes et longues des clients qui reporteraient encore et encore leurs achats, « faute » de ressources suffisantes à allouer dans la catégorie plaisir. Sinon on sait déjà que nos montres ne coûtent pas grand chose à fabriquer vu le degré d’automatisation, mais qu’une bonne partie du prix (départ atelier) est dû aux sponsoring, pubs, etc...  Puis vient la marge du fabricant, du revendeur, etc.

Par contre acheter une « par exemple » Seamaster 300 Diver sur le site Oméga plein fer ou à -30% au gris, bah l’expérience d’achat sera la même, donc autant chercher un prix. C’est d’ailleurs l’un des nombreux avantages d’internet de pouvoir chercher rapidement le prix le plus bas. Donc comme le dit @Zen ils vont se casser les dents si ils veulent ratisser toutes les marges...

En tout cas, 
Ce monde de l'horlogerie, j'y comprends plus grand chose.
Samedi, la boutique Panerai, bondée, ils vendaient des montres comme des brioches.
Je demande une remise pour une, le vendeur me répond avec une certaine assurance, on n'a pas vocation de vendre de la remise.. Et pour cause, les quelques achats que j'ai vu se faire, ça causait pas remises, me semble t'il.
à part ça, Zen, tu sembles ne pas trop apprécier les Sellita, or j'en ai, je trouve qu'ils vont bien, c'est précis, depuis trois ans sur une, la dérive ne bouge pas, on verra dans des années, ça me semble pas mal, non ?
Sur ces Sellita, j'ai vu sur des forums US, des utilisateurs semblaient les trouver aussi bien que les ETA, parce que là bas, ils ont aussi ce débat Sellita Vs Eta, désolé du petit hs.

La montre reste un achat plaisir et aussi de passion... Mais je n'achète que si j'ai du fric à dépenser dans ce que j'aime et c'est le cas de beaucoup de monde... en ce moment il est certains que la période n'est pas à son meilleur... 

Je suis également d'accord que les hausses des prix qui avant tout augmentent les marges moi le premier ça me gonfle... car bien souvent le produit lui reste exactement le même et ce n'est pour autant pas non plus la qualité des services (le SAV de garantie par exemple) qui s'améliore....

Vous prenez le cas de la Speedmaster Professional de chez Omega... 4700€ prix catalogue de nos jours... Elle est une icone de l'horlogerie, je suis bien d'accord... mais quand même 4700€ bordel... pour une montre en acier 316l, un verre en plexiglas et un vieux Lemania à remontage manuel qui ne doit pas je pense coûter plus de quelques centaines d'euros à fabriquer... C'est un exemple, mais le cas de la Speed est aussi le cas d'un tas de montres chez un tas de fabriquants...et en plus je constate aux dires de mon ad local que Omega met la pression sur ses revendeurs pour réduire la possibilité de remise... 

Résultat des courses je n'achète presque plus en magasin... je passe plus de temps à ratisser le net et les intermédiaires du marché gris en vue de trouver ma belle à bon prix et au prix plus cohérent... 3760€ ma dernière Speedmaster... et pourtant c'est déjà presque trop cher...
I
dem pour la Monaco de chez TAG heuer... 5800€ catalogue la montre avec Sellita embarqué... à peine 4000€ sur le gris...

Vraiment d'accord. Si le produit ainsi que le service devenaient irréprochables, l'augmentation tarifaire passerait mais ce n'est clairement pas le cas
J'ai acheté ma speedmaster à un prix très comparable au tiens. la montre a du partir en SAV. Retour avec le fond rayé et une vilaine trace sous le verre...

Il y a 15 ans, J'ai acheté une Speed en solde pour 1500 euros. Les gens n'en voulaient pas.. J'ai eu une occasion pour bien moins cher ... Le type n'arrivait pas à la revendre à 900 euros ... Les temps ont bien changé !

1500€ une Speed  !?

Eh bien, on dirait que je suis arrivé trop tard...

On parle ici de tout un secteur. 

Les industriels font trop de marges et les distributeurs aussi. Il suffit de faire les comptes. Comment une boutique qui vend des montres peut être rentable ? Combien lui faut-il de marge pour être rentable. 

La marge distributeur sur ces produits sont énormes, les marges des fabricants sont aussi énormes. On arrive donc a un prix qui décote sur le gris. Peut être que les intermédiaires du gris sont moins gourmands. Il ne faut pas juste taper sur les industriels. 

Qui supporte le risque de la valeur des stocks ? Qui décide des stocks ? Si l'AD pour avoir 1 modèle iconique supporte le coût de 10 autres nanards, alors c'est normal que les ventes du marché gris s'envolent. 

Surement même que des manufactures aujourd'hui vendent au marché gris pour écouler leur surproduction. 

c'est tout le système qui fait monter les prix vers le haut. Si il n'y a pas une remise en cause du systeme avec la plus value percue par le client, les prix vont continuer de monter, les marges augmenter et les ventes baisser. 

Si le marché se tend vers cette situation, est ce que c'est perenne pour les differents acteurs ? Si oui, alors ca continuera, si non on aura une destruction créatrice.

Augmentation des marges car l’ad n’en vends plus autant qu’avant, bien avant le coronavirus certains ad n’en vendait même pas une par jour, logiquement il doit augmenter sa marge pour payer son loyer, ses salariés et vivre.

Contrairement à Nutella dont les supermarchés margent à quelques centimes le pot, mais ils en vendent des centaines/milliers par jour...

fredched a écrit:

1500€ une Speed  !?

Eh bien, on dirait que je suis arrivé trop tard...

Je me souviens que j'avais acheté la mienne 1750 € d'occasion il y a une dizaine d'année et revendu peu de temps après 1500...

Yanolapin a écrit:

Vous prenez le cas de la Speedmaster Professional de chez Omega... 4700€ prix catalogue de nos jours... Elle est une icone de l'horlogerie, je suis bien d'accord... mais quand même 4700€ bordel... pour une montre en acier 316l, un verre en plexiglas et un vieux Lemania à remontage manuel qui ne doit pas je pense coûter plus de quelques centaines d'euros à fabriquer…

...et qui n'aime pas l'eau avec ça

fredched a écrit:

1500€ une Speed  !?

Eh bien, on dirait que je suis arrivé trop tard...

Véridique. Nous le regrettons tous également

Je vous assure que à l’heure actuelle, il est plus rentable de vendre des montres que de monter son affaire dans la grande distribution.

fredched a écrit:

1500€ une Speed  !?

Eh bien, on dirait que je suis arrivé trop tard...

 En 2004 (année où j'ai acheté la mienne) le tarif catalogue d'un Speedy était de 2240€ sur acier et 2160€ sur cuir. 
 Certains AD faisaient à l'époque une remise systématique de 20%, il était donc possible d'acquérir ce modèle neuf aux alentours de 1700/1800€.
 Une révision récente chez Omega m'a coûté 700€, soit environ 40% du prix d'achat de l'époque, elle est revenue nickel, mais enfin quand même......!

jff66 a écrit:

Une révision récente chez Omega m'a coûté 700€, soit environ 40% du prix d'achat de l'époque, elle est revenue nickel, mais enfin quand même......!

Il n'y a pas de petits profits
C'était l'an dernier ?

DON a écrit:

Il n'y a pas de petits profits
C'était l'an dernier ?

 En fait quand je dis récent, c'est tout relatif, la révision date d'avril 2017.
 Elle tournait impeccable au niveau de la précision, mais la RAZ du compteur d'heures ne se faisait plus, raison de l'envoi chez Omega via un AD.

La Speedmaster est un exemple parlant. Mais c'est sans doute parce qu'elle était ''assez peu chère'' par rapport a la concurrence, non? Certes les prix sont délirants mais en regardant les autres ça ne dénote pas des masses, loin de la (hélas). Il y a encore quelques mois/années je me rappelle qu'ici elle était souvent citée comme étant a un prix avantageux. J'ai pu l'avoir a 3000 euros chez MOTW il y a moins de 2 ans. Maintenant je ne pourrais plus me l'offrir et si les prix du SAV augmentent je la revendrais.

(D'ailleurs, petit HS, mais attention pour ceux qui connaissent Mallofthewatch, il semblerait qu'ils soient a Hong Kong maintenant, certaines personnes ici ont des soucis avec eux, voir le fil dans les bonnes adresses).

La plupart des prix du marché sont complètement fous, et c'est de pire en pire avec cette folie de 'manufacture', qui autorise tous les débordements niveau prix (et toutes les louanges sans doute injustifiées).

Mais bon, les gens achètent, parait-il...

Dans un marché de l'offre et de la demande , l'arbitre , c'est le client-acheteur et lui seul .

C'est lui qui doit déterminer  sa perception du " juste prix " d'une montre .

C'est donc lui qui doit réguler le marché et ses excès , en se détournant , tout simplement , des marques dont les tarifs sont du grand n'importe quoi .

S'il ne le fait plus  , c'est qu'il est prêt à payer tout tarif qu'on lui proposera .

D'abord et avant tout  parce qu'il ne sait plus quoi faire de son fric ... et pour le snobisme des hauts tarifs .


Pour ma part , sur absolument toutes les marques suisses , HH ou pas HH , je considère que  le juste prix devrait être un peu au dessus de la moitié du tarif actuel boutique , que la montre soit en acier ou en or , trois aiguilles ou à complications .

Je regarde les nouveautés de JLC , IWC , Omega , Breitling , Zenith , VC , PP , L&S et c'est toujours ça ...

En même temps, quand un néophyte arrive ici et cherche un chrono à 4k budget. On lui propose quoi en premier ? Il y a mieux en bas mais tout le monde pensera que c’est des hommages.

ZEN a écrit:

Le problème n'est pas exclusif à l'horlogerie. Ce qui présente un risque aujourd'hui, c'est la spirale du pire ! Une marque voit son chiffre d'affaires s'effondrer faute de ventes et a comme premier réflexe de ...réduire son budget de publicité et donc son agressivité commerciale. Du coup, les clients achètent encore moins et la marque dont le chiffre baisse encore réduit un peu plus sa communication…

Raccourci un peu rapide ou c'est prêter beaucoup trop de valeur à la publicité... communication n'est pas uniquement publicité.

GMT a écrit:

Raccourci un peu rapide ou c'est prêter beaucoup trop de valeur à la publicité... communication n'est pas uniquement publicité.

Je ne crois pas que ZEN résume la communication à la seule publicité. Au contraire.

Pour beaucoup de marques, communiquer c'est aussi chercher son identité, son histoire, .... et sur ce point, beaucoup de marques vont couper les robinets .... et elles vont se planter!

Peut être que l'horlogerie est aussi "simplement" une bulle ..... 

Pour revenir sur l'exemple de la Speedmaster ... j'ai été très content de voir que ma speedmaster achetée neuve en 2007 à un peu plus de 1500€ puisse se revendre à 3000€ aujourd'hui en occasion ... comme l'ensemble des acheteurs de cette époque .... vais je la revendre pour autant? non! J'aime les montres pour ce qu'elles sont, par pour la spéculation ....

Mais comme le soulignent certains, il n'y a pas que l'horlogerie qui soit touchée .... par les mêmes mauvais dirigeants!

Des montres en acier qui se chiffrent à des dizaines de k€, il y en a la pelle... toutes les montres des grandes maisons sont dans ce cas, qqs centaines d euros à fabriquer, et vendues xxk€.
On va pas faire le listing des modèles qui rentrent dans cette catégorie si ?

Tant que les clients sont présents et que le l’entreprise réussi à maximiser sa marge en arbitrant entre volumes et prix de vente, il n’y pas de raison qu’elle fasse marche arrière.
In fine, est-ce-que cette inflation, qui semble bien plus rapide que la moyenne mondiale, n’est pas permise par la riche clientèle des pays asiatiques, avec en figure de proue la Chine, qui s’ouvre petit à petit au monde et au XXIème siècle, avec de richissimes ressortissant qui ont de réels comportements d’achat frénétiques qui n’achètent qu’au regard de la marque sans une once d’intérêt pour la qualité ? Cela se retrouve dans d’autres secteurs du luxe, qui réalise la très large majorité de ses ventes avec cette clientèle...
Difficile de blâmer les entreprises. Ce sont des commerçants, s’ils vendent plus cher que de raison, pourquoi s’en priver, quand bien même cela n’aurait qu’un temps ?