Actu: Face à l'absence de touristes, l'horlogerie en ordre de bataille

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Face à l'absence de touristes, l'horlogerie en ordre de bataille

jeudi, 16.07.2020


Pour contrer la crise, les manufactures veulent focaliser davantage leurs activités sur la Chine continentale et lancent des produits dans l'entrée de gamme, moins ostentatoires.




Les visiteurs étrangers, et en particulier les Chinois, contribuent en Suisse à environ pour moitié aux recettes engrangées par les détaillants et maisons horlogères helvétiques.(Image d'illustration. Keystone)


L'absence de touristes en raison du coronavirus se traduira par d'importantes répercussions négatives sur l'industrie horlogère suisse, qui se réorganise pour essayer de compenser ces pertes de revenus. Les manufactures veulent focaliser davantage leurs activités sur la Chine continentale et lancent des produits dans l'entrée de gamme, moins ostentatoires.

Les visiteurs étrangers, et en particulier les Chinois, contribuent en Suisse à environ pour moitié aux recettes engrangées par les détaillants et maisons horlogères helvétiques.Ne figurant pas dans les statistiques des exportations du secteur, les ventes en Suisse représente environ 4-5% du chiffre d'affaires de l'industrie, tout comme la France et l'Allemagne, selon les estimations de la banque Vontobel.

Les maisons horlogères ne pourront pas rattraper le manque à gagner causé par le confinement et la lente reprise du tourisme, vital au secteur, mais différentes initiatives se mettent en place.

"Nous menons beaucoup plus d'activités de marketing en Chine continentale et nous allons participer pour la première fois au salon Watches and Wonders à Shanghai", déclare à AWP Bruno Jufer, directeur du marché suisse de Parmigiani.

La manufacture de Fleurier n'est pas une exception. Le joaillier-horloger Cartier a lancé sa nouvelle montre Pasha le 1er juillet en Chine continentale, tandis que dans le reste du monde cette nouveauté sera seulement dévoilée le 4 septembre.

"La Chine c'est le pays où se trouve la principale clientèle, non seulement de l'horlogerie suisse mais du secteur du luxe en général", rappelle René Weber, spécialiste du secteur du luxe de la banque Vontobel.

Nouvelle régulation dans les duty-free

Environ 35% du chiffre d'affaires global des biens de luxe personnels est généré par les Chinois. En Suisse, les citoyens de l'Empire du Milieu représentent 10% des touristes, un nombre multiplié par cinq depuis 2009.

En raison de la différence de prix d'approximativement 30% entre la Chine et l'Europe, une grande majorité des Chinois préfère acheter leur garde-temps lors des voyages et uniquement 30% des dépenses pour des produits de luxe sont réalisées dans leur pays.

"C'est tout le contraire des Etats-Unis. Sur ce marché, les horlogers ne devront pas changer grand-chose parce que les recettes sont générés à 90% par des locaux", note M. Weber.

L'expert fait également remarquer que la récente mesure de Pékin permettant de réaliser des achats plus importants dans certaines boutiques hors-taxes du pays pourrait également donner un coup de pouce à la vente de montres et de bijoux dans ce marché.

Produits moins "bling bling"

Une autre initiative pour inciter les gens à acheter des garde-temps est le lancement d'articles dans l'entrée de gamme des maisons horlogères, moins ostentatoires.

Les prix des nouveautés de Parmigiani lancées en juillet, dont un garde-temps de la collection Tonda, se situent entre 14'000 et 20'000 francs, pratiquement dans l'entrée de gamme de cette maison spécialisée en haute horlogerie, fait remarquer le directeur du marché suisse de cette marque.

"En septembre et octobre, nous organiserons également plus d'événements promotionnels pour notre clientèle locale", ajoute M. Jufer.

"Face au nouvel environnement, les maisons vont élargir leurs collections notamment avec des montres en acier et non pas en or, qui sont un peu moins chères", renchérit un cadre du groupe Richemont, propriétaire notamment de Cartier et Piaget.

"Je ne pense cependant pas que les marques vont chercher à réduire leur prix moyen de vente parce que les exportations horlogères suisses montrent que ce sont les garde-temps les plus chers qui se vendent le mieux", fait remarquer René Weber.

L'analyste souligne aussi qu'il sera très difficile de faire dépenser davantage à la clientèle locale, notamment en Suisse. Dans ce marché, il prévoit une chute de 50% des ventes des montres tandis que l'ensemble des exportations horlogères devrait dévisser de 25 à 30%, selon la Fédération horlogère suisse (FH).

Des suppressions d'emploi chez les détaillants comme Bucherer et Kirchhofer, très présents à Lucerne et Interlaken, seront presque inévitables, les touristes contribuant presque à 90% des recettes, estime la banque Vontobel.(awp)

Les grandes marques, disposant de suffisamment de liquidités, devraient mieux surmonter cette difficile période, en partie grâce au chômage partiel, contrairement aux marques plus petites et aux fournisseurs, où les premiers licenciements ont déjà été annoncés

https://www.agefi.com/home/entreprises/detail/edition/online/article/pour-contrer-la-crise-les-manufactures-veulent-focaliser-davantage-leurs-activites-sur-la-chine-continentale-et-lancent-des-produits-dans-lentree-de-gamme-moins-ostentatoires-497864.html

et se diversifier sur les autres marchés, européens par exemple, non, toujours pas ? complétement stupide cette politique de la terre brulée, à laisser mourir leurs AD faute de produits adaptés.. le jour ou la Chine toussera (encore), les marques chopperont le covid20

Malheureusement pour avoir discuté avec pas mal d'AD cette semaine, il semble que les bonnes intentions de certains AD (pas tous) concernant la préférence d'un marché local (remarque ils n'avaient pas vraiment le choix vu la fermeture des frontières juste après le confinement et le discours était forcément cohérent du coup) se soient évaporées ...

Et c'est bientôt reparti pour un tour (sur Paris) avec les futurs touristes asiatiques qui sont attendus de pied ferme par certains détaillants bien connus, au détriment de Clients locaux

Bref la cupidité et l'avidité reprennent leurs droits, avec à la clé et un peu plus chaque jour, la destruction de la relation Client, voire le dégoût pour certains amateurs passionnés ...

Je précise que ce n'est pas (encore) mon cas

Oui enfin si l'épidémie rebondit, ils risquent de l'attendre longtemps le retour des clients chinois. 

C'est ce que je me suis dit effectivement.
Mais du coup ceci peut expliquer pourquoi au cœur de la crise, des pièces inaccessibles sont devenues miraculeusement disponibles (apparemment pas mal de sorties de coffre), et même si l’épidémie rebondit, des détaillants considèrent que le pire est dernière nous et donc les coffres se remplissent à nouveau ...

L'horlogerie suisse se tournant (toujours un peu plus) vers la Chine, et considérant que je ne suis pas la cible, je me détournerais donc à l'avenir de l'horlogerie suisse...

Ça sent le Citizen ou le Seiko voire le Grand Seiko  
A moins que je fasse complètement fausse route ...

Oui, clairement et c'est déjà le cas...

ChrisC75 a écrit:

Malheureusement pour avoir discuté avec pas mal d'AD cette semaine, il semble que les bonnes intentions de certains AD (pas tous) concernant la préférence d'un marché local (remarque ils n'avaient pas vraiment le choix vu la fermeture des frontières juste après le confinement et le discours était forcément cohérent du coup) se soient évaporées ...

Et c'est bientôt reparti pour un tour (sur Paris) avec les futurs touristes asiatiques qui sont attendus de pied ferme par certains détaillants bien connus, au détriment de Clients locaux

Bref la cupidité et l'avidité reprennent leurs droits, avec à la clé et un peu plus chaque jour, la destruction de la relation Client, voire le dégoût pour certains amateurs passionnés ...

Je précise que ce n'est pas (encore) mon cas

Pour l'instant à Paris (tu as du le constater), tu ne croiseras aucun touriste chinois et pour être récemment passé chez Bucherer qui reste le magasin taillé pour cette clientèle, c'est vide de vide avec des fermetures certains jours de semaine (et les fermetures des grands palaces est aussi le signe de leur absence)...Pour avoir été pas mal de fois chez Bucherer sans avoir rien acheté, j'y ai toujours été très bien accueilli (vs l'accueil que j'ai pu constater chez Patek ou AP) et cela fait quelques années qu'ils ont aussi conscience de rééquilibrer leur clientèle mais bon, cela reste compliqué à Paris vu le poids du tourisme. Ceci dit, les boutiques doivent néanmoins faire du chiffre avec avec les clients locaux à Lucerne ou dans des micro marchés type Zermatt, le CA doit tangenter vers 0.

A Lucerne, les Suisses sont très bien accueillis et choyés. C’est devenu un plaisir de rentrer dans ces boutiques qui étaient inaccessibles il y a qq mois (queue de touristes devant, accueil au facies et aucune considération). Cartier nous a déployé le grand jeu pour nos alliances et du coup j’y retournerai pour le cadeau de naissance à la maman. 
Donc côté AD la mentalité change.. maintenant à voir comment les visionnaires myopes des manufactures vont définir leur stratégie.. on va se marrer.

Oui mais la Suisse n'est pas la France ... (ou vice versa)

Clairement (et c’est dommage pour l’un des deux ).. et comme la France n’est pas le monde..

En fait je ne comprends pas la remarque sur le Swiss made parce que quand on a la budget pour une Grand Seiko on peut s'affranchir des marques qui font fabriquer 50% en Chine et 50% en Swiss

perso je regarde de plus en plus vers l'Allemagne. 

Je découvre Junghans avec beaucoup de plaisir. Les prix semblent très corrects en rpq.

jaeger92 a écrit:

Clairement (et c’est dommage pour l’un des deux ).. et comme la France n’est pas le monde..

Un peu moins de condescendance et d'arrogance jeune helvète !  



Junghans propose de jolies choses à prix contenus
J'aime beaucoup l'esprit Bauhaus de la Max Bill ... Un temps j'ai lorgné dessus ...

Ça ne changera pas grand chose pour le grand publique mis à part que bientôt y'aura plus d'AD à part dans les très grandes villes et encore.....
En tout cas pour ma part la haute horlogerie de luxe est inaccessible et je trouve les prix démesuré donc qu'ils aillent vendre où il y a de potentiels clients cela ne me dérange absolument pas et d'un point de vue commercial c'est tout à fait normal.
De toute façon en France nous ne sommes plus une cible pour l'horlogerie suisse mis à part dans les grandes villes où il y a encore des gens qui pourraient se payer ce type de montres (je parle des plus de 5K jusqu'à ......) car le plus grands nombres de passionnés n'a malheureusement pas les moyens de dépenser plus de 5K dans une montre et encore pour la plupart c'est grand max 2K.
Je suis fasciné par la haute horlogerie mais quel dommage que ce soit si cher .
en ce qui concerne l'horlogerie suisse je continuerai a acheter des montres du swatch group ou FC ou dans ces budgets car elles me plaisent mais je m'intéresse de plus en plus à bien d'autres marques non suisse que j'ai découvertes sur le forum grâce à nos chers amis passionnés.

ChrisC75 a écrit:

Mais du coup ceci peut expliquer pourquoi au cœur de la crise, des pièces inaccessibles sont devenues miraculeusement disponibles (apparemment pas mal de sorties de coffre), et même si l’épidémie rebondit, des détaillants considèrent que le pire est dernière nous et donc les coffres se remplissent à nouveau ...

Je pense que tu veux parler de l'accessibilité entre autre des Rolex pro acier. J'ai demandé à deux AD, dont Bucherer, si à cause de la crise, on aurait plus de ce genre de pièces à disposition, et il me fut répondu les deux fois : "Mais on ne vend JAMAIS ces pièces à des touristes, c'est réservé à nos clients locaux".

Donc oui, après le confinement, sans doute que quelques pièces sont sorties du coffre, mais pour le reste, que les chinois consomment en Chine, ça ne changera pas grand-chose, à part quelques suppressions de postes chez les détaillants.

Si tu as lu l'ensemble de mes posts, je précise que tous les détaillants ne sont pas dans ce cas (encore heureux).
Chez Bucherer, j'ai effectivement constaté qu'ils jouent le jeu, et c'était déjà le cas avant le confinement.
Par contre si tu parles de Rolex en particulier, ce n'est pas spécifique aux modèles Pro, car même pour les OP ça devient difficile.
Et les mauvaises pratiques de nombre de détaillants peu scrupuleux n'ont pas disparu avec le confinement (mais personnellement je n'ai jamais cru à cette belle histoire du "tout ne sera plus jamais comme avant" et quel que soit le domaine malheureusement).

Pas certain que les asiatiques amateurs de montres puissent arriver à pied la Chine.

Ced-R a écrit:

Ça ne changera pas grand chose pour le grand publique mis à part que bientôt y'aura plus d'AD à part dans les très grandes villes et encore.....
En tout cas pour ma part la haute horlogerie de luxe est inaccessible et je trouve les prix démesuré donc qu'ils aillent vendre où il y a de potentiels clients cela ne me dérange absolument pas et d'un point de vue commercial c'est tout à fait normal.  
De toute façon en France nous ne sommes plus une cible pour l'horlogerie suisse mis à part dans les grandes villes où il y a encore des gens qui pourraient se payer ce type de montres (je parle des plus de 5K jusqu'à ......) car le plus grands nombres de passionnés n'a malheureusement pas les moyens de dépenser plus de 5K dans une montre et encore pour la plupart c'est grand max 2K.
Je suis fasciné par la haute horlogerie mais quel dommage que ce soit si cher .
en ce qui concerne l'horlogerie suisse je continuerai a acheter des montres du swatch group ou FC ou dans ces budgets car elles me plaisent mais je m'intéresse de plus en plus à bien d'autres marques non suisse que j'ai découvertes sur le forum grâce à nos chers amis passionnés.

Assez d'accord avec toi.
Ma règle de conduite, dans mon budget, est de privilégier l'émotion procurée avant tout

Si la réponse de certaines marques c’est de se focaliser encore davantage sur un pays au régime totalitaire qui a mis l’économie mondiale KO, et bien la clientèle des autres pays peut acheter chez d’autres marques... Elles laissent un boulevard à leurs concurrentes qui auront l’occasion de tirer leur épingle du jeu.
Les marques ont le droit de faire tout en leur pouvoir pour refourguer leurs stocks, même n’importe quoi. De même les clients ont le droit de privilégier d’autres options et peut-être même plus locales au fur et à mesure du processus de réindustrialisation qui prendra du temps certes.

Gnulex a écrit:

Parfait exemple de langue de bois 
L'essentiel des ventes chez Buch... (tout comme les autres AD de ce quartier hautement touristique) passe par la clientèle étrangère...
"Business first", as usual !!!

Mouais ... 
ok pour Bucherer (Et encore) mais ce n’est pas le cas de toutes les boutiques de ce quartier. 
Breitling rue de la Paix cartonne depuis la réouverture. Ils sont très contents de constater que leur clientèle est restée locale malgré tout. 
Cartier et Tiffany dans la même rue vendent beaucoup aux français également. Le reste je n’en sait rien mais j’imagine que ce n’est pas complètement différent.

Alexandre23 a écrit:

Mouais ... 
ok pour Bucherer (Et encore) mais ce n’est pas le cas de toutes les boutiques de ce quartier. 
Breitling rue de la Paix cartonne depuis la réouverture. Ils sont très contents de constater que leur clientèle est restée locale malgré tout. 
Cartier et Tiffany dans la même rue vendent beaucoup aux français également. Le reste je n’en sait rien mais j’imagine que ce n’est pas complètement différent.

Avec 38 millions de touristes / an sur Paris, je peux t'affirmer que le moteur de l'économie du Luxe parisien est bel et bien porté par le tourisme. 
Parole de plus de 25 ans de commerce haut de gamme à la capitale... 
Après chacun est libre de penser ce qu'il veut, bien entendu.

Je ne pense strictement rien je donne les éléments sortis direct des trois boutiques que je mentionne. Pour connaître très (très) bien ce quartier / ces magasins / ces hôtels je sais parfaitement que le moteur est le tourisme haut de gamme. Il n’y a qu’à voir la totalité des hôtels de luxe encore fermés dans l’attente de la réouverture des frontières avec les pays de leurs clients privilégiés. 

Néanmoins, force est de constater que ces boutiques on réussi une belle reprise depuis la sortie du confinement, grâce à une clientèle locale.