Actu: L’avenir sombre des boutiques de montres en Suisse

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En Suisse, les magasins de montres subissent de plein fouet l’effondrement du tourisme mondial. Le groupe Bucherer a annoncé récemment des centaines de suppressions d’emplois, mais c’est tout le secteur de la distribution horlogère qui est bouleversé par la crise du coronavirus.

En cette radieuse matinée du mois de juillet, le petit train à crémaillère orange qui grimpe de Zermatt au Gornergrat est, comme souvent en pleine saison estivale, bondé. Pourtant, la boutique de montres qui attend les visiteurs au sommet, à 3100 mètres d’altitude, affiche portes closes.

Les nombreux touristes suisses présents ce jour-là, qui pour beaucoup découvrent pour la première fois ce lieu généralement fréquenté par une clientèle internationale, n’ont de toute façon pas prévu de s’offrir un garde-temps «Swiss Made» après avoir admiré de près le Cervin et les autres géants des Alpes suisses.

Ventes en chute libre

A Zermatt, Interlaken, Genève ou Lucerne, l’absence des touristes internationaux a porté ces derniers mois un coup très dur aux exploitants de boutiques de montres. Constatant «un effondrement massif et durable de ses ventes», Bucherer, le plus grand détaillant horloger au niveau mondial, annonçait ainsi mi-août la suppression de 370 emplois, dont 220 en Suisse.

«Rien qu’à Lucerne, les recettes ont chuté de plus de 90% depuis le début de la crise du coronavirus en février et ont à peine repris depuis la réouverture des boutiques en mai», souligne le détaillant dans un communiqué.
La situation des boutiques indépendantes n’est pas plus rose. «Nous avons perdu 85% de notre clientèle depuis le début de l’année. Tant que les hôtels ne seront pas remplis, personne ne viendra chez nous», a ainsi indiqué Alain Guttly, responsable de la maison de l’horlogerie à Genève, interrogé par la RTS.

Un marché opaque

Sur le marché suisse, les touristes, en particulier asiatiques, contribuent pour près de moitié aux recettes engrangées par les détaillants et maisons horlogères, selon les estimations de la banque Vontobel. «Les Chinois viennent en Suisse pour la qualité de l’air, le paysage et les montres», résume Serge Maillard, journaliste et co-directeur des éditions spécialisées Europa Star HBM.

Difficile pourtant de savoir combien ils dépensent exactement pour emmener au pays leur souvenir de luxe. «Paradoxalement, la Suisse est l’un des marchés horlogers les moins connus et les plus opaques, car elle échappe aux statistiques d’exportation de la Fédération de l’industrie horlogère», souligne Serge Maillard.

Dans un rapport publié en 2017, le consultant indépendant Thierry Huron estimait le poids du marché helvétique à plus d’un milliard de francs, ce qui le situe au niveau des grands pays européens comme le Royaume-Uni, l’Italie, la France ou l’Allemagne. On peut donc en déduire que les touristes étrangers dépensaient, avant la crise du coronavirus, près de 500 millions de francs en achats de garde-temps «Swiss Made».

Achats en Chine encouragés

Jusqu’à présent, les maisons horlogères réalisaient ainsi en moyenne 5 à 10% de leur chiffre d’affaires à l’intérieur des frontières nationales. Une part qui devrait drastiquement diminuer à moyen terme. Les milieux touristiques et économiques ne s’attendent en effet pas à un retour de la clientèle chinoise avant plusieurs années en Suisse.

Corollaire, on assiste d’ores et déjà à un rapatriement en Chine des achats effectués jusqu’ici à l’étranger. Désormais premier débouché horloger devant Hong Kong, la Chine a affiché au mois de juillet une progression de près de 60% des importations de garde-temps helvétiques.

Un phénomène d’ailleurs encouragé par le gouvernement chinois avant même la crise du coronavirus. Ce dernier a pris plusieurs mesures – baisse des droits de douane, interdiction d’importer plus d’une montre pour ses propres besoins, etc. – pour faire en sorte que les Chinois dépensent leur argent au pays et non lors de leurs voyages express à l’étranger.

La vente en ligne plébiscitée

Pour les 978 points de vente horlogers en Suisse répertoriés par Thierry Huron, et notamment ceux qui se situent dans les «hubs» touristiques, l’avenir s’annonce morose. «Nous allons sans aucun doute assister à la fermeture de nombreuses boutiques de montres ces prochaines années», prédit François Courvoisier, professeur honoraire de marketing horloger à la Haute école spécialisée de l’Arc jurassien (HE-ARC).

La situation pourrait même devenir particulièrement critique pour les détaillants indépendants. En plus de la crise du coronavirus, ces derniers font face depuis plusieurs années à des défis structurels qui mettent en péril leur modèle d’affaires, à savoir la concurrence engendrée par les points de vente des marques en nom propre et la montée en puissance du commerce en ligne.

«Cette crise va enterrer le modèle d’affaires des boutiques de montre qui misaient presque exclusivement sur le tourisme de masse asiatique et accélérer un peu plus encore la transition vers la vente de montres en ligne», estime Vanessa Chicha, directrice d’Iconeek, une enseigne spécialisée dans les montres d’occasion à Genève

Vague de fermetures en vue

En quelques semaines à peine, les grands groupes et détaillants horlogers ont ainsi déployé des stratégies d’e-commerce qui étaient au départ prévues sur plusieurs années. «On assiste à un basculement dans la stratégie de distribution des montres pour la plupart des marques, y compris celles actives dans le domaine du luxe accessible (5000 à 10'000 francs). La vente en ligne directe en devient la véritable colonne vertébrale», relève François Courvoisier.

Pour les détaillants indépendants, cela signifie un passage de gré ou de force vers le digital mais aussi une réorientation vers une clientèle plus locale et plus jeune. Un pas qui ne suffira toutefois pas à garantir la survie de tous les acteurs du marché. «Les vagues de fermetures de magasins ne toucheront pas seulement la Suisse, mais aussi Hong Kong ou d’autres places jusqu’ici prisées par les touristes chinois», avance Serge Maillard.

https://www.swissinfo.ch/fre/ventes-en-berne_l-avenir-sombre-des-boutiques-de-montres-en-suisse/45982884

Déjà que je me demandais de quoi ils vivaient avant la crise... 

Sur Genève ça fait longtemps que les boutiques sont presque systématiquement désertes entre deux cars de touristes.

Je ne vois vraiment pas comment ils pourraient tous tenir sans. 
'va effectivement y avoir du dégât. Beaucoup de dégâts! 

Ah ça...chez Bücherer, à part en période de sorties Rolex, il n'y a pas foule...et dans les enseignes officielles des marques, c'est carrément la désertification...Sinon, j'apprécie que Mme Chicha ait été citée. La boutique de seconde main qu'elle tient avec son époux est un endroit rare. Ils ont misés très rapidement sur la vente en ligne et l'accueil y est attentif ! Un couple d'expérience qui a senti le vent tourner un peu avant les autres...

Après l'Apple Store, la Patek Store ? 
Avec le décompte de la liste d'attente sur le compte personnel du client, en voilà une avancée qu'elle serait agréable... pour poireauter 8 ans. 

Pour avoir été me balader à Interlaken il y a quelques semaines, je confirme que les boutiques sont désertes, et certaines étaient même fermées.
C'est surtout impressionnant au Kirchofer où il y avait max 8 clients dans le magasin, alors qu'en général c'est tout simplement bondé.

Devant les vitrines (j'ai tendu un peu l'oreille) certains touristes Suisses étaient choqués par les prix...
Dommage mais l'horlogerie suisse est devenue hors de prix pour beaucoup de Suisses et c'est un triste constat.

Les montres sont là, les vendeurs sont là,  mais rien ne se vend, le décalage tarifaire était vraiment visible ce jour-là.

Et pendant ce temps-là, les marques continuent d'augmenter leurs tarifs annuellement, allez comprendre...

Les marques augmentent les prix parce qu’il y aura bientôt plus de millionnaires en Asie qu’en Europe.
Avec seulement 1% de chinois capables de s’acheter du luxe ça fait déjà de quoi absorber la production annuelle Rolex ,ce qui leur laisse de la marge.
Par contre il y a risque d’etre ultra dépendant d’un seul marché et en cas de boycott ça devient très dangereux.

nico25 a écrit:

Les marques augmentent les prix parce qu’il y aura bientôt plus de millionnaires en Asie qu’en Europe.
Avec  seulement 1% de chinois capables de s’acheter du luxe ça fait déjà de quoi absorber la production annuelle Rolex ,ce qui leur laisse de la marge.
Par contre il y a risque d’etre ultra dépendant d’un seul marché et en cas de boycott ça devient très dangereux.

C'est bien la réalité, les influenceurs asiatiques ont les montres pour les présenter avant même qu'elles apparaissent sur les sites des marques en Europe, je pense à la dernière Oris. Pour ma part, de quoi me faire passer l'envie de l'acheter. C'est évident, le marché est en Asie.
J'étais à Lyon, quartier des montres, Rue Edouard Herriot, pareil qu'en Suisse, toutes les boutiques étaient désertes.. La plupart des gens ne s'intéressent plus aux montres. Pour vendre, il faut provoquer l'envie, un marché qui ne s'intéresse plus à sa base est voué au déclin, le déclin, ils l'ont. L'Asie suivra l'Europe, l'horlogerie se ringardise.

Citation :

y compris celles actives dans le domaine du luxe accessible (5000 à 10'000 francs)

Je me sens tout à coup très pauvres, vu ma propre notion de ce qui est « accessible »... 

Pour le reste: Oui, bain de sang en vue pour Zermatt, Luzern, Interlaken et G’nèèève. Pour le reste, je pense que ça passera. Ne pas oublier que la clientèle suisse a quand même une sacrée culture d’acheter local.

La concurrence du commerce en ligne, j'y crois moyennement, sauf peut-être pour les marques d'entrée de gamme ou les petites marques de niche. En 2020 on ne peut toujours pas acheter une Rolex, une Omega, une AP, une PP ou une VC en ligne. JLC et Cartier font un peu exception.

Je pense en revanche qu'il y a trop de points de vente dans les grandes villes... pour des produits insuffisamment disponibles (vrai aussi en France d'ailleurs).

jacno1977 a écrit:

C'est bien la réalité, les influenceurs asiatiques ont les montres pour les présenter avant même qu'elles apparaissent sur les sites des marques en Europe, je pense à la dernière Oris.

En dehors du cas exceptionnel de Watches & Wonders Shanghai, ce que tu dis est faux. Tout le monde les voit à peu près en même temps.

foversta a écrit:

En dehors du cas exceptionnel de Watches & Wonders Shanghai, ce que tu dis est faux. Tout le monde les voit à peu près en même temps.

Une récente Oris, je l'ai vu bien avant sur le YT d'un influencer que la marque m'envoie la pub sur ma boîte mail, je ne suis pas sur que ce soit si exceptionnel que ça, mais bon, pas un souci. En revanche l'AD qui en vend, attend toujours la sienne, les influencer sont servis en premier, peut être qu'Oris est une exception, mais ça ne change pas mon point de vue.

La présentation aux médias et influenceurs et la disponibilité dans les boutiques, ce sont deux choses différentes. C'était d'ailleurs très courant qu'il se passe bien 6 mois entre les deux. L'industrie travaille à considérablement réduire ce délai.

Les marques ne sont pas complètement idiotes. Elles savent très bien qu'une stratégie uniquement axée sur l'Asie n'a pas de sens même si c'est le plus gros marché. C'est la raison pour laquelle les présentations, les exclusivités ne sont pas réservées qu'à l'Asie. La semaine passée, c'était le cas du fait de W&W Shanghai mais finalement lors des GWD on a pu voir des montres avant les Asiatiques.

foversta a écrit:

La présentation aux médias et influenceurs et la disponibilité dans les boutiques, ce sont deux choses différentes. C'était d'ailleurs très courant qu'il se passe bien 6 mois entre les deux. L'industrie travaille à considérablement réduire ce délai.

Les marques ne sont pas complètement idiotes. Elles savent très bien qu'une stratégie uniquement axée sur l'Asie n'a pas de sens même si c'est le plus gros marché. C'est la raison pour laquelle les présentations, les exclusivités ne sont pas réservées qu'à l'Asie. La semaine passée, c'était le cas du fait de W&W Shanghai mais finalement lors des GWD on a pu voir des montres avant les Asiatiques.

Donc, merci pour les infos, 
et tant mieux que ce soit comme cela.

Il faut arrêter avec les scénarios catastrophes, le modèle horloger que l'on connaît est dépassé et il va juste évoluer.
Ceux qui n'en seront pas capables vont disparaître, d'autres apparaîtront. 
C'est valable pour les marques comme les distributeurs.
Kickstarter fait partie de cette évolution,  la montre connectée aussi.
Cette évolution est en cours, difficile de faire des projections.
Pour autant, c'est peut-être la fin d'un monde mais pas du monde.

En attendant, chez JLC samedi dernier place Vendôme à Paris, on faisait la queue pour entrer. Sans doute un effet gilet jaune !

Aucune surprise pour moi, faute de touristes étrangers, il reste les sportives Rolex pour lesquelles les investisseurs seraient prêts à dormir devant les boutiques pour fait un coup de Trafalgar, ainsi que de 2/3 Patek, Nautilus en tête, tous le reste se commande sans peine sur internet.

Que les boutiques se vident ne m'étonne pas.

C'est le moment pour les commerçants, les CEO de grandes manufactures(j'adore ce terme manufacture    ) ainsi qu'à leur service marketing d'ajouter une forte valeur "plaisir de venir" par exemple en offrant un bracelet supplémentaire, une garantie plus longue exclu-boutique ou pourquoi des promos ciblées. Avec des remises.
Quel est aujourd'hui l'intérêt d'acheter en magasin une montre avec zéro remise alors qu'on peut la trouver sur le net avec un escompte de 25/30/35% et une garantie inter parfaitement valide?
Il faut trouver de la souplesse dans le commerce HH. Et arrêter de penser que les clients sont incultes, et qu'ils surfent toujours avec des modems.

paysdoufs a écrit:

Voila en gros ce que les Suisses pensent de leurs montres... 

Elles sont trop cher, et sont souvent achetées sur le gris ou par les ventes au personnel, a travers des intermédiaires qui travaillent dans le milieu. 

Ils ont un fort pouvoir d'achat mais se limitent souvent a Tissot.

Les suisses consomment local mais ce ne sont pas eux qui fréquentent les boutiques d'horlogerie.
Il est aussi rare d'y entendre l'accent suisse qu'il est fréquent d'y entendre l'accent chinois, des vendeuses...

Les touristes internationaux représentent 50% des achats de montres mais les boutiques annoncent 85 à 90% de baisse de chiffre d affaires...

Tout ne serait donc pas du à l absence de tourisme ou alors ... la part de ventes des touristes seraient bien plus importante que celle officiellement annoncée ?

Perpetual_dragon a écrit:

La concurrence du commerce en ligne, j'y crois moyennement, sauf peut-être pour les marques d'entrée de gamme ou les petites marques de niche. En 2020 on ne peut toujours pas acheter une Rolex, une Omega, une AP, une PP ou une VC en ligne. JLC et Cartier font un peu exception.

Je pense en revanche qu'il y a trop de points de vente dans les grandes villes... pour des produits insuffisamment disponibles (vrai aussi en France d'ailleurs).

Omega est aussi une exception car ils vendent désormais certain de leurs modèles en ligne.

ashivan64 a écrit:

Les touristes internationaux représentent 50% des achats de montres mais les boutiques annoncent 85 à 90% de baisse de chiffre d affaires...

Tout ne serait donc pas du à l absence de tourisme ou alors ... la part de ventes des touristes seraient bien plus importante que celle officiellement annoncée ?

C'est logique, les suisses achètent des Tissot alors que les touristes achètent des montres en or bardées de diamants.

Des chiffres sont jetés et ils viennent de partout n'importe comment et ils sont souvent contradictoires entre eux. La réalité est difficile à discerner dans cette avalanche. Les seuls chiffres vérifiables sont les gens mis au chômage, licenciés, les commerces fermés et les faillites. Le reste, il faut en prendre ses distances.

Tel CEO parle à ses actionnaires et ses annonces visent à justifier des résultats pressentis comme mauvais, tel autre CEO joue la transparence et enfin un autre va annoncer des résultats "formidables " mais faux ou vrais pour rassurer ses clients (c'est à dire les détaillants).  Forcément, tout part en vrille et dans tous les sens.

Chez Ulysse Nardin tout allait bien pendant les Geneva Days et une semaine plus tard, 100 personnes se sont retrouvées en licenciement sec "pour aider l'entreprise à s'équilibrer" mais quel équilibre ?  Les marchés sont anéantis ...

La capacité de se mouvoir vers le commerce en ligne discerner les marques qui pourraient s'en sortir sans trop de casse des autres. Il n y a qu'à voir le succès de Christopher Ward ou de la plupart des micro-marques, qui proposent des circuits de distribution beaucoup plus courts et réduisent ainsi leur RRP.

 J'ai l'impression que ce modèle motive beaucoup de jeunes à s'intéresser à l'horlogerie car cela s'inscrit dans des pratiques d'achat connues et rassurantes. Quand je vais en boutique, les remises sont extrêmement timides, les vendeurs pas toujours très compétents et la valeur ajoutée (goodies etc...) bien souvent inexistante malheureusement.

Bonjour à tous,

En lisant les différents articles et commentaires, j'avoue y voir aussi clair que lorsque je marche par une nuit sans lune au beau milieu de la campagne...

Dans cette crise, la première victime est humaine. En effet, malheureusement les salariés sont utilisés (comme trop souvent) comme première variable d'ajustement.
Ensuite, la seconde victime est le marché. Dans une société de consommation, quand il y a plus d'offre que de demande (les modèles déjà produits et assemblés non vendus pendant le confinement) le marché s'écroule...
Cependant, les CEO semblent pour la plupart avoir chaussé des lunettes très opaques en pratiquant les augmentations de tarifs "traditionnelles".
Au bout du compte, cela semble revenir à scier la branche sur laquelle on s'est assis...
Arrive enfin quelque chose que l'on appelle spéculation...

En tout cas, crise ou pas crise, chez les AD que je connais, ou les fabricants de montres, rien ne change, mes demandes restent sans réponse, je ne comprends pas.
Qu'est ce qui leur arrive, tous ??? Et puis, évidemment, aucune incitation supplémentaire par le biais d'une remise, ça c'est vraiment tabou.
Comme quoi, c'est un peu fou, comme dit fredched, la première valeur d'ajustement est humaine par le licenciement, à mon niveau, je perçois aucune remise en question dans la façon de vendre.
J'avais un petit budget dispo que je voulais consacrer pour une montre, j'ai comme l'impression que je les aurais pour ce Noël, mais pas pour une montre.
Pour citer à nouveau fredched, "j'avoue y voir aussi clair que lorsque je marche par une nuit sans lune."
A ne rien y comprendre, un marché qui périclite et des acteurs de ce marché complètement déboussolés qui ne sont pas pour rien dans le déclin de leur profession, non seulement, elles sont chères leurs montres, mais il faut vraiment en avoir envie pour les acheter.

QuentinL a écrit:

La capacité de se mouvoir vers le commerce en ligne discerner les marques qui pourraient s'en sortir sans trop de casse des autres. Il n y a qu'à voir le succès de Christopher Ward ou de la plupart des micro-marques, qui proposent des circuits de distribution beaucoup plus courts et réduisent ainsi leur RRP.

 J'ai l'impression que ce modèle motive beaucoup de jeunes à s'intéresser à l'horlogerie car cela s'inscrit dans des pratiques d'achat connues et rassurantes. Quand je vais en boutique, les remises sont extrêmement timides, les vendeurs pas toujours très compétents et la valeur ajoutée (goodies etc...) bien souvent inexistante malheureusement.

Absolument c'est tout à fait vrai. Les jeunes générations feront leur marché sur internet et auront simplement besoin d'aller essayer différents modèles dans des showrooms. Plus besoin d'AD qui te vend effectivement la montre. De ce point de vue c'est Omega ou Cartier qui me semblent le plus en pointe: tu repères en ligne, tu vas essayer en boutique (qui leur est propre) et tu achètes ensuite en ligne après réflexion. 

Dans cette logique l'AD multi-marques est mort.

Ne restera que l'ultra-luxe que tu ne pourras pas acheter en ligne. Exactement comme pour la joaillerie.