Hublot-Cola : le concept marketing de Jean-Claude Biver

Le concept-marketing Hublot-Cola pourrait être la dernière trouvaille de Jean-Claude Biver, mais (pour une fois) le roi du marketing n'y ait pour rien... Il s'agit du nom que nous avons trouvé pour caractériser la stratégie marketing de la maison horlogère Hublot. Rappelons tout d'abord que Coca-Cola est l'un des plus grands succès marketing de l’histoire, et donc cette association (d'un point de vue marketing) ne peut être péjorative...



Comment analyser la stratégie marketing d'une marque ? Tout simplement à l'aide du marketing-mix, qui désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d'un produit ou d'une marque (Product/Price/Placement/Promotion/People).
Considérons tout d'abord le produit (Product) : un concept/produit unique (la fusion des matériaux pour Hublot), toujours imité mais jamais égalé. Aujourd'hui, toutes les marques horlogères (luxe ou haute-horlogerie) disposent de modèles qui mélangent matériaux nobles et caoutchouc (Aquanaut chez Patek, Marine chez Breguet, ROO chez Audemars Piguet...), mais seule Hublot peut se targuer d'avoir eu cette idée il y a bientôt 30 ans...
Le prix (Price) est également un élément décisif du marketing, mais beaucoup plus difficile à analyser dans l'univers du luxe. Chez Hublot les prix commencent à 3.000 Euros environ avec la ligne Classic (mouvement à quartz), jusqu'à 1.000.000 Euros avec la pièce unique, One Million Big Bang... Néanmoins, le prix psychologique (prix accepté par le plus grand nombre de personnes) est d'environ 10.000 Euros, ce qui s'explique par le succès de la Big Bang.
La politique de distribution (Placement) est très similaire à l'ensemble des marques de luxe : les montres Hublot sont vendues chez des distributeurs agréés. Hublot commence à ouvrir ses boutiques officielles (Paris et Saint-Tropez), mais l'essentiel des ventes est réalisée par son large circuit de distribution.
La politique de communication (Promotion) est l'une des clés de la réussite ("key success factor") de Hublot. La marque évite au maximum les magazines de mode (la mode se démode...) et préfère communiquer dans des magazines d'information comme la New-York Times, le Financial Times, l'International Herald Tribune. Mais ce qui fait la particularité de Hublot, c'est d'utiliser le concept qui a fait le succès de Coca-Cola : think globally act locally. Il s'agit d'avoir une politique de communication globale, mais d'agir localement. C'est ce que fait Jean-Claude Biver avec ses éditions limitées Luna Rossa (Italie), Polo-Club de Saint-Tropez (France), Yacht Club de Monaco (Monaco), Ayrton Senna (Brésil), Yankee Victor (Vénézuela), Swiss Football Association (Suisse)...
Quant aux capacités de la force de vente (People), Jean-Claude Biver et son énergie inépuisable est le seul CEO à également jouer le rôle de PR; il est sur tous les fronts : forums internet, dîners pour collectionneurs de montres, soirées Hublot à travers le monde...

Enfin, chez Hublot et Coca-Cola Company (Minute Maid, Sprite, Nestea...), on assiste à un phénomène marketing très intéressant où un produit (respectivement la Big Bang et le Coca-Cola Classic) est pratiquement plus connu que la marque elle-même.

http://www.onemorewatch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=261&Itemid=2

Vos réactions ?

Que je préférerais voir Hublot connu pour son savoir-faire horloger que pour la réussite de sa politique marketing. Comme quoi, le succès est une notion très relative !

Nicolas

Un instant, en lisant rapidement le tire, je me suis dit que nous allions avoir deux nouveautés Hublot dans la même journée.

Le pire, c'est que l'association Hublot et Cola ait pu me faire penser à une autre montre. Après Senna, le yacht club, ça me paraissait étonnant, mais pas non plus incroyable. On s'habitue à tout.

Christian.

hublot consommable , voila a quoi ça me fait penser ... un kleenex a un prix moyen de 10 000 euro . heureusement sarko est la pour mon pouvoir d'achat et vive la consomation...

seebastien a écrit:

Comment analyser la stratégie marketing d'une marque ? Tout simplement à l'aide du marketing-mix, Considérons tout d'abord le produit (Product) : un concept/produit unique (la fusion des matériaux pour Hublot), toujours imité mais jamais égalé.


Enfin, chez Hublot et Coca-Cola Company (Minute Maid, Sprite, Nestea...), on assiste à un phénomène marketing très intéressant où un produit (respectivement la Big Bang et le Coca-Cola Classic) est pratiquement plus connu que la marque elle-même.


Vos réactions ?

Je M'en fout complétement , parceque, c'est toujours les mêmes qui creusent et que j'ai finalement revendue TOUTES mes HUBLOT ....

scoop : Hublot doit présenter sa nouvelle BB au prochain salon de Bâle :
une série limitée "spéciale Uncle Ben's ", la montre qui ne colle pas

simplicity a écrit:

scoop : Hublot doit présenter sa nouvelle BB au prochain salon de Bâle :
une série limitée "spéciale Uncle Ben's ", la montre qui ne colle pas

Arf ! j'ai bien riz.

Å

Trés belle analyse mais trés peu horloger tout ça.

Marc

Bof, c'est le genre de sujet qui ne m'intéresse que trés peu dans l'horlogerie.
Si je n'étais pas quelqu'un de poli, je dirais même que ça m'emmerde.

hein ? quoi ? je l'ai dit ?

tu t'appelles pourtant pas Devos !

ÔOPS , j'ai loupé de préciser : réponse à l'ami Mnementh.

D'abord Jean-Claude Biver à la différence des autres marques joue non pas avec l'argent des actionnaires mais avec le sien. C'est important à dire parce que je crois que sa stratégie est à la fois plus simple et plus complexe que ne l'expose Bastien.
Plus simple car il n'a pas envie de perdre et doit donc être efficace, plus complexe car il n'a pas une stratégie mais a toutes les stratégies qui convergent vers celle logique qui est de vendre autant de montre qu'il peut là où un marché existe.
Dès lors on peut démontrer tout et son contraire en ayant la certitude que la démonstration pourra être étayée par des faits tangibles.

oui, il développe une stratégie mondiale de communication et a un site qui va encore évoluer pour absober plus de langues, oui il est localement implanté par une communication de proximité et est sans cesse à travers le monde. Oui il fait de la pub dans des journaux variés et non horlogers mais oui, il est aussi présent dans la com traditionnelle.

Il est proche de tous et au dessus de tous, il fait 200% de progression quand tout le monde se réjouit d'en faire 20 et on ne peut le comparer à Coca qui lui descend dès que les concurrents bougent une oreille.

La stratégie de Jean-Claude est plus simple en fait, c'est celle de l'efficacité et je crains qu'elle ne passe pas par ce qui s'apprend en école de commerce. ( J'ai le plus grand respect pour ces écoles mais JC Biver est ailleurs) .

ZEN a écrit:

JC Biver est ailleurs) .

and my tailor is rich !

Å (non mais)

@ simplicity: riz devos, bravo, j'ai souri (un instant... mais quand même)

@jeff:

Zen

Citation :

La stratégie de Jean-Claude est plus simple en fait, c'est celle de l'efficacité et je crains qu'elle ne passe pas par ce qui s'apprend en école de commerce. ( J'ai le plus grand respect pour ces écoles mais JC Biver est ailleurs) .

Je pense aussi que ca serait réducteur... JCB= = Jean Pierre Bellemare.

Sa stratégie, plus que le think globally bla bla bla, c'est le savoir étre et le savoir vivre, des notions de base, mais oublié à l'heure du tout rentabilité et du tout efficacité immédiate.

Puis le succès marketing de Hublot et Biver ne serait rien sans un produit fort. La BB est avant tout une réussite esthétique.
Or un pur clampin d'école de commerce impossible de dessiner une icone de marque horlogère.
Sinon elle ne servirais pas autant d'inspiration à autant de plagieurs.

remettons les choses -si j'puis dire - au clair :
on est ,ici, une poignée soit à encenser , soit à critiquer Hublot.
quoique j'en pense, je tire mon chapeau devant JC Biver .
l'important , c'est qu'il ait réussi en assez peu de temps à donner ses lettres de noblesse à la marque:
elle semble avoir trouvé son public, c'est donc qu'il a visé juste, le reste n'est que notre littérature, bonne, certes mais littérature quand mème !
le CA a décollé
la marque a une forte identité
elle est rentable
et que peut réellement espérer de mieux un manager, sans doute comblé, à la tète d'une entreprise ?
hein ? qui veut me le dire ?

Mais cette fine analyse ne peut-elle pas s'appliquer à la plupart (je suis prudent) des marques horlogères du moment ?
Je ne parle pas de Thierry Nataf, vous l'aurez compris.

Ce que j'aime dans la réclame et le marquétingue c'est cette volonté de vouloir faire une science exacte, une "science dure", pleine de vérités incontournables, d'axiomes et de "quasi-théorèmes".
Ça me fait penser aux sondagistes.

C'est toujours très rigolot à lire.

H3

denisd a écrit:

Mais cette fine analyse ne peut-elle pas s'appliquer à la plupart (je suis prudent) des marques horlogères du moment ?
Je ne parle pas de Thierry Nataf, vous l'aurez compris.

Pourquoi ce traitemant particulier de Thierry Nataf ? Tu as des chiffres qui seraient différents des résutats comptables annoncés ? Tu connais en profondeurs l'activité de Thierry Naraf ? Quels sont tes argument ce serait intéressant de les confronter .

Citation :

Rédaction?

oui, c'est qui "nous" ?

seebastien a écrit:
Il s'agit du nom que nous avons trouvé pour caractériser la stratégie marketing de la maison horlogère Hublot.

Oui: Seebastien=redacteur OneMoreWatch

simplicity a écrit:

quoique j'en pense, je tire mon chapeau devant JC Biver.

Je suis d'accord avec toi : la performance industrielle et financière est impressionnante. De même la capacité de JCB à tirer parti de chacune des opportunités que lui offre le marché. Et je salue l'homme d'affaires. Comme je salue les résultats de MM. Nataf, Bonati et consorts. Ce sont des gens qui font leur boulot : les comptes se portent bien ! Reste qu'à mes yeux, cela n'à pas grand chose à voir avec ce qui m'intéresse dans l'horlogerie et les montres.

Nicolas

Zen

Citation :

Pourquoi ce traitemant particulier de Thierry Nataf ? Tu as des chiffres qui seraient différents des résutats comptables annoncés ? Tu connais en profondeurs l'activité de Thierry Naraf ? Quels sont tes argument ce serait intéressant de les confronter .

Certes Nataf à réussis une belle performance financière en promouvant la Defy Extreme, mais, il ne parait pas apte, dans son approche marketing actuel, à faire une icone de cette montre.

Son approche me semble trop fashion (tant dans la com que dans le design des defy extrème) pour pérénniser la marque ou ses produits. Ce qui fait que la cote d'amour ne décolle pas auprès des amateurs d'horlogerie (nous quoi heing), clientèle certes en marge du coeur de cible (tant sociologique que financière), mais clientèle leader d'opinion et clientèle fidèle...

ZEN a écrit:

La stratégie de Jean-Claude est plus simple en fait, c'est celle de l'efficacité et je crains qu'elle ne passe pas par ce qui s'apprend en école de commerce. ( J'ai le plus grand respect pour ces écoles mais JC Biver est ailleurs) .

Mince quand j'ai lu le mémo de Seb, j'ai eu la même réaction, ça m'a rappelait le pipo qu'on apprend autour de la stratégie en sup de Co. Je peux critiquer, je suis passé par là...
et puis on rentre dans la vraie vie et on s'aperçoit que in fine, ce qui compte pour un chef d'entreprise c'est : combien de montres je produits, combien j'en vends et à quelle marge, le reste

Et là, je cire pas les pompes, mais quand je vois ce qu'en 37 mois, Mr Biver a fait de sa boite, je dis chapeau, parceque convaincre les personnes en place d'aller là il veut aller, dessiner de nouveaux modèles, adapter l'outil de production, recruter les bonnes personnes, organiser les évenements, sortir d'usine les montres, négocier des accords avec les distributeurs, les partenariats, ect... ça se fait pas en 7jours

Mr Magoo

le marketing, c'est comme la météo, c'est pertinent sur le commentaire de la saison passée. Mais ça prévoit pas grand chose, ça commente juste.

PIFPAF a écrit:

Zen

Citation :

Pourquoi ce traitemant particulier de Thierry Nataf ? Tu as des chiffres qui seraient différents des résutats comptables annoncés ? Tu connais en profondeurs l'activité de Thierry Naraf ? Quels sont tes argument ce serait intéressant de les confronter .

Certes Nataf à réussis une belle performance financière en promouvant la Defy Extreme, mais, il ne parait pas apte, dans son approche marketing actuel, à faire une icone de cette montre.

Son approche me semble trop fashion (tant dans la com que dans le design des defy extrème) pour pérénniser la marque ou ses produits. Ce qui fait que la cote d'amour ne décolle pas auprès des amateurs d'horlogerie (nous quoi heing), clientèle certes en marge du coeur de cible (tant sociologique que financière), mais clientèle leader d'opinion et clientèle fidèle...

Effectivement , Zenith a du perdre 100 ou 200 clients en en prenant par ailleurs des milliers.

PIFPAF a écrit:

Puis le succès marketing de Hublot et Biver ne serait rien sans un produit fort. La BB est avant tout une réussite esthétique.
Or un pur clampin d'école de commerce impossible de dessiner une icone de marque horlogère.
Sinon elle ne servirais pas autant d'inspiration à autant de plagieurs.

Bonjour PIFPAF... Permettez moi de vous reprendre, mais un "produit fort" c'est l'élément essentiel du marketing. Un manager n'a pas à savoir dessiner... Il doit savoir s'entourer d'une bonne équipe (dont les designers...) et faire comprendre à son équipe ce qu'il veut. Qu'est-ce qu'il veut ? Ce que les clients aimeront. Donc il doit savoir anticiper les besoins des clients (du pur marketing donc...)

Je ne pense pas que la comparaison avec Zenith soit très pertinente. Hublot est une marque récente à la base (80's) et qui avait déjà une âme avant-gardiste. Quant à Zenith, il s'agit plus d'un virage à 180°, au sein d'une multinationale (LVMH). Les marges de manoeuvre sont donc totalement différentes et les contraintes différentes.

En ce qui concerne vos autres commentaires, je suis content de voir que ces quelques lignes vous ont fait réagir... Je vais donc continuer ce type de billets (toujours dans une approche originale, et non journalistique...)

Sébastien