Billet : L’heure des choix. Vers une nouvelle horlogerie ?

Dernière édition par DON le Dim 29 Sep 2024 - 22:39, édité 1 fois

Billet : L'heure des choix. Vers une nouvelle horlogerie ?

Nous pourrions passer notre vie à critiquer tout le temps. À juger les groupes horlogers, à dire qu’une marque fait n’importe quoi, à pointer les défauts d’une montre, à ergoter sur les diamètres, le corne à corne, les choix des types d’aiguilles, des mouvements, des cadrans, de la taille des entrecornes, du meilleur emplacement pour appliquer l’antireflet, du choix des ambassadeurs, des prix et des marges, de la distribution, de la communication…

La critique est naturelle. Nous sommes des êtres humains. Nous sommes des êtres subjectifs. Nous voyons le monde à travers nos expériences, notre bon sens (ou son absence) et nos valeurs mais aussi nos humeurs. Aussi, pour moi, l’objectivité n’existe pas. Le plus simple des faits sera interprété/analysé différemment selon les individus. Pourquoi ? Parce que nous ne sommes pas des machines. Même l’IA la plus poussée est programmée par des êtres humains et elle évolue à travers sa prise en compte des réactions humaines, ce qui donne d’ailleurs des résultats parfois extrêmes.

Nous sommes tous des personnes subjectives et critiques. Mais la critique est facile. A contrario, la recherche de solutions est une autre paire de manches.

Nous l’avons dit : l’horlogerie a vécu ses Trente Glorieuses. Cela a permis le retour de beaucoup de marques sur le devant de la scène, après la terrible crise qui avait coûté l’existence des 2/3 des marques horlogères et des 2/3 de ses emplois. Antoine de Macedo, horloger de formation lui-même, me l’avait dit : quand lui-même était sur les bancs de l’école, ses professeurs lui disaient qu’ils le formaient à un métier qui n’allait plus exister... c’était encore les années 80. Mais l’horlogerie a survécu au prix d’une terrible recomposition puis elle a prospéré. Elle s’est redéveloppée. Elle a grandi, grandi et grandi et comme dans toute période de prospérité insolente, elle a développé des excès, excès qui portaient en eux les futures crises. Nous sommes en 2024. La crise est là. Les volumes sont en chute. Je sais que la baisse est rude, je sais que bien des marques dévissent de -30% à -50% en termes de ventes. Certaines d’ailleurs ne vendent quasiment plus rien.

Imaginez si la France voyait son PIB dévisser de 30% ou même divisé par 2 ? Les chantres de la décroissance seraient peut-être aux anges mais le pays est suffisamment en difficulté avec des déficits de 5% alors n’imaginons même pas ce qu’il en serait avec en plus une violente décroissance. L’horlogerie n’est pas la France mais à certains égards les excès et les fautes cumulées conduisent à un dangereux point de bascule. Des décisions sont nécessaires, il faut réagir. L’indécision serait à nouveau la pire des décisions. Demandez-le à Gamelin qui était connu pour sa prétendue haute intelligence et sa non moins haute indécision : il a conduit la France dans la plus grande débâcle de toute son histoire. Les jeunes officiers énergiques le surnommaient Baudelaire car lui aussi n’aimait pas le mouvement, car « cela faisait bouger les lignes ». Si l’indécision n’est pas une option, que reste-t-il ? Que peuvent faire les managers pour éviter un naufrage aux marques dont ils ont la responsabilité ?

La mise au chômage

Systématiquement, la première décision qui vient aux managers c’est la mise au chômage de leurs salariés via les accords négociés entre les groupes/marques et de congédier les temporaires. C’est une mesure pour « donner du temps au temps » pour reprendre une formule qui a porté pleinement ses fruits en France jusqu’à déboucher sur la situation actuelle que nous rencontrons aujourd’hui. La politique du dos rond comme toujours. Au moins cela peut sauvegarder les emplois temporairement mais ne vous trompez pas, c’est nationaliser les erreurs et les pertes avec le secret espoir d’un rebond conjoncturel que les spécialistes du secteur ne voient pas pour le moment, 2025 s’annonçant d’après eux comme une nouvelle année difficile. Le taux de chômage dans l’horlogerie suisse atteignait ainsi 5% en juin 2024 alors que l’état suisse a un taux de chômage de 3,3% tous secteurs confondus.

La mise à l’arrêt des projets et des investissements

Pour arrêter les hémorragies de cash, évidemment l’autre pendant c’est la mise à l’arrêt ou l’étalement des projets et des investissements. Là encore, c’est du court-termisme. C’est sacrifier le futur pour sauver son siège (éjectable) présent. En urgence absolue, c’est hélas inévitable mais cela aura un impact dans l’avenir.

Se calmer sur les boutiques en propres et revenir vers les AD

La volonté de désintermédier la vente des montres a été un leitmotiv durant ces dernières années de vaches grasses. Les volumes baissent ? Qu’à cela ne tienne, beaucoup de marques ont choisi de continuer à augmenter les prix et AUSSI, pourquoi pas, tenter de prendre toute la marge distributeur ! Pour redonner de la valeur aux clients ? Pensez-vous ! Pour arrondir le bilan. Les marques s’y sont essayées. Aujourd’hui, elles en reviennent car c’est bien beau de détenir des boutiques en propre mais encore faut-il les faire et payer des loyers astronomiques et enfin vendre les montres. C’est une compétence d’augmenter les prix de 15% par an. C’est une autre compétence de vendre dans un marché baissier. Aussi, les distributeurs revoient des marques qui pestaient il y a peu encore quand les distributeurs faisaient quelques rabais : les revoilà pour demander aux distributeurs de faire des discounts pour écouler les invendus qui brûlent la comptabilité des marques. Mais les ADs, après avoir vu les vagues de déférencement, de ruptures de leur contrat de distribution, ont d’autres chats à fouetter. Ils ont leurs stocks à écouler, ils doivent faire tourner leur propre boutique et ils voient la réalité du terrain. Et eux-mêmes sacrifient déjà leur marge distributeur pour relancer les ventes. De nombreux ADs ont été fragilisés en outre par la perte de contrats avec des marques qui préfèrent n’avoir plus que des points de vente dans les grandes capitales uniquement. Effet rareté / désidérabilité et n’hésitons pas à dire effet cupidité et effet stupidité. Pour simplifier, le « plouc de province » faisait tache par rapport au nouveau riche chinois. Pendant que le second s’est arrêté d’acheter des montres en Chine (ou à l’étranger) suite aux mesures dites anti-corruption lancées par son gouvernement, le premier ira désormais voir ailleurs et il aura entièrement raison.

Le marché gris

Quand les discounts dans les ADs ne suffisent pas pour relancer la machine, il y a encore une solution : le gris. Cet entre-deux qui fait que les marques déversent leurs invendus en faisant mine de l’ignorer. L’une des pratiques par exemple c’est d’accorder de grands rabais sur les prix des montres aux salariés des « grandes » maisons. Nous tairons les noms évidemment, cela ferait mauvais genre de voir des pièces de plusieurs dizaines de milliers d’euros s’écouler à -80% aux salariés. Je doute qu’elles restent entre leurs mains bien longtemps d’ailleurs, ces montres. Cette pratique n’est pas un secret, à chaque gros coup de grisou dans le secteur, elle est utilisée. Évidemment, je vous laisse imaginer la tête des ADs officiels dans ces moments-là qui eux n’ont pas la latitude de pratiquer de tels rabais.

La mise en sommeil

Quand tout cela ne suffit pas, l’une des dernières techniques c’est la mise en sommeil d’une marque. Généralement, ce sont plutôt les marques de taille modeste car imaginer qu’une grande marque le fasse, cela serait un désaveu public. Peut-être passera-t-elle alors par un artifice comme la vente à la commande uniquement, manière de dire que ses modèles de série ne se vendent plus.

Je ne vais pas parler des mesurettes comptables qui permettent de déplacer les stocks d’une zone géographique à une autre pour tenter de présenter des comptes moins mauvais. C’est cacher les problèmes sous le tapis et la technique a déjà été bien employée depuis la fin de l’année dernière. Il reste néanmoins un panel de mesures qui feraient office de « thérapie de choc ». On retrouve avec ce terme le langage du courant libéral en économie. La thérapie de choc c’est la thérapie qui peut soit faire redécoller un pays ou une entreprise ou faire « mourir guéri » le malade. C’est le dernier recours et là tout dépend de la vision et de la compétence sans parler de l’énergie du manager de crise. L’immense IBM a failli couler dans le passé. Il a eu un sauveur : Lou Gertsner, consultant devenu PDG. La thérapie a été impitoyable mais le malade a été guéri sans y passer. Dans l’horlogerie, il y a eu Nicholas Hayek (père). Son œuvre tient d’ailleurs beaucoup des méthodes des cabinets de conseil : non pas ceux qui vendent du bullshit aux gouvernements atteints de boulimie administrative mais ceux qui bossent nuit et jour à l’élaboration de solutions stratégiques et opératives. La réorganisation et la segmentation des marques n’avaient peut-être pas grand-chose d’historique en positionnant Omega, Longines et Hamilton sur des créneaux de prix différents mais il avait le mérite de la clarté auprès du grand public. Le coup de la Swatch a permis de retrouver les forces nécessaires pour donner le temps aux marques traditionnelles et au mécanique de revenir sur le devant de la scène. Oui, c’était un visionnaire et un sauveur de l’horlogerie suisse.

C’est peut-être ce qui fait le plus défaut dans l’environnement actuel. Nicholas Hayek a vécu la plus grosse crise horlogère de tous les temps. Les managers actuels ne sont pas de sa génération. Ils ont vécu les Trente Glorieuses horlogères. Les quelques coups de grisou du secteur ont été ponctuels. Généralement 1 an et la tactique du dos rond semblait suffisante pour tenir jusqu’à la reprise. Est-ce qu’il y aura un homme de l’envergure de Nicholas Hayek ? Peut-être, peut-être pas. C’est une gageure de compter sur un sauveur. Vous pouvez tomber sur un de Gaulle comme sur un Serge Tchuruk (ancien patron d’Alcatel dont le bilan a été lourdement critiqué par la suite en vendant à la découpe un grand groupe pour le transformer en pure player mal au point, qui a fini par se faire absorber en 2015 par Nokia). Vous pouvez tomber aussi sur un héritier comme un Arnaud Lagardère.

Mais imaginons qu’un visionnaire arrive à la tête d’une grande marque ou d’un groupe en difficulté, que pourrait-il faire ?

La question des prix

J’ai donné mon analyse sur la question des dérives des prix et je pense que nous sommes unanimes à dire que les dérives ont été trop grandes pour ne pas les pointer comme l’une des grandes raisons de la situation actuelle de l’horlogerie. Multiplier les prix par 2 en pariant sur une demande extérieure chinoise et infinie était d’une folle cupidité court-termiste surtout en observant une chute des volumes équivalente !

Je le disais dans le précédent billet : vous pouvez avoir un mark up de 10 dans le secteur, si à la fin vous ne vendez plus rien, vous pourrez oublier votre mark up qui ne vaudra qu’un zéro pointé en ventes et en rentabilité.

Faut-il une correction drastique des prix ? Quelques marques y pensent. Non pas celles du luxe. Plutôt celles qui ont tenté d’imiter les meilleurs en faisant progresser leurs prix comme s’ils se mettaient soudain à vendre des lingots d’or ou plutôt d’argent au lieu de l’acier. Le problème de l’augmentation des prix ? C’est une dépendance, une drogue, c’est dans « l’ADN » maison depuis des décennies. Le jour où ça ne marche plus, on se dit qu’il faut en prendre plus ou encore qu’un peu de temps permettra de ressentir à nouveau les effets lors de la reprise.

Les marques ne réagiront probablement pas de la même manière. Il y aura d’un côté les marques qui se démarquent de la mêlée, elles se comptent sur les doigts d’une main. L’erreur est de croire que ce qui se passe pour elle peut se produire pour toutes les autres. Même les meilleures marques feront attention cette année, si elles continuent d’être gérées dans le temps long, elles auront les moyens de passer l’orage tout en continuant à investir pour améliorer leur productivité et elles ne déserteront pas les devants de la scène du fait de budgets en marketing et communication mis au régime sec. Je ne pense pas que les prix seront impactés outre mesure, peut-être tout au plus il y aura un ralentissement qui sera observé. Si les ventes de montres en métaux précieux commencent à faire défaut, elles relanceront la production de quelques modèles en acier puis la reprise venue, elles s’en départiront à nouveau.

Le « ventre mou » de l’horlogerie réunit lui la très grande majorité des marques. Elles peuvent être indépendantes ou faire partie des grands groupes. Prospères dans un marché haussier du fait des mark up pratiqués traditionnellement dans l’horlogerie, elles se retrouvent avec des stocks sur les bras et les coûts de leurs ambitions précédentes sur le dos. Quand on pense à la bureaucratie en France, on a en-tête certains pans du secteur public. De l’autre côté de la frontière, il faut connaître le secteur pour comprendre que la bureaucratie n’appartient pas qu’au domaine public. Les rentes de situation aidées par un marché haussier ont développé une bureaucratie qui peut être importante dans les entreprises horlogères. Il suffit de voir les temps de développement pour faire un nouveau modèle. Enfin, nouveau modèle, parlons généralement de déclinaisons de modèles existants. Les temps sont longs. Signe de qualité ? Quelques fois oui mais pas toujours. Concevoir les prochains modèles requiert toute une série d’étapes, de réunions, de demandes de validation qui doivent passer de Morizot à Surbiquet avant d’arriver à Jeanne qui elle-même le mettra sur le bureau de Mosbilo (cf les FAMeux Mosbilo de notre cher ZEN). En termes de productivité, entre une marque ultra réactive et une marque traditionnelle, le temps de développement peut être multiplié. Il y a d’un côté les réalités et le temps industriel nécessaire à la conception d’une montre et de l’autre l’inertie des pesanteurs bureaucratiques aussi entre une marque ultra réactive et une marque marquée par la bureaucratie, le temps de conception peut se retrouver multiplié.

Les marques les plus réactives s’adapteront, chercheront avec les dents les ventes en étant encore plus réactives par rapport à la nouvelle donne du marché. Plus flexibles, elles pourront baisser leur régime sans se mettre en danger. Les autres n’auront plus que leurs yeux pour pleurer en comparaison. Au niveau des prix, cela dépendra déjà de leur positionnement actuel. Si leur positionnement est bon, elles pourront absorber la crise. Si leur positionnement est bancal, autant dire que la sanction se paiera cash et il faudra alors des prodiges pour se risquer à un repositionnement plus adapté par rapport à la réalité du marché.

Dans tous les cas, si la crise se met à durer, c’est-à-dire au-delà d’un an, il y aura de l’écrémage entre les marques : dans les jeunes comme dans les marques plus anciennes. Le facteur décisif sera encore une fois la qualité du patron des marques : sera-t-il visionnaire ? Sera-t-il énergique ? Et est-ce que sa vision sera juste et adaptée par rapport à la nouvelle donne ? Ses produits bien positionnés ?

Vers une nouvelle horlogerie ?

Pour ma part, j’aime l’horlogerie, j’aime rencontrer et échanger avec les professionnels du secteur, sentir le terrain, découvrir les produits, les regarder sous tous les angles, les apprécier pour leurs qualités mais aussi les mettre dans un contexte plus large : leur inscription dans leur époque sans parler du lien qu’une montre tisse avec son porteur et les nouvelles histoires qu’elles peuvent véhiculer à leur tour, au même titre que les beaux modèles vintages de nos pères et de nos grands-pères.

Les crises ce sont des destructions créatrices : elles permettent de remettre les pendules à l’heure et repartir quelques fois sur des bases plus saines. Cela ne se fera hélas pas sans dégâts mais quand la fête est finie, nous verrons comment les marques réagiront pour faire face à la nouvelle donne. Conjoncturelle ou structurelle – mon analyse me pousse à privilégier une crise structurelle liée à la fin d’un business model tiré par la croissance des marchés extérieurs – la chute des volumes des ventes auraient dû alerter bien avant des excès du secteur.

Retrouver son public sera la grande tâche des marques traditionnelles et des jeunes marques. Aussi, je ne me voyais pas finir ma vie à analyser des situations avec un point de vue externe. Je ne voulais pas passer ma vie à critiquer même si, j’ose l’espérer, mes critiques ont au moins tenté d’être constructives, faites pour inspirer des pistes de réflexion et des échanges non seulement entre des passionnés un peu fous d’horlogerie mais aussi entre les professionnels du secteur qui nous lisent et bien sûr toute une population qui s’intéresse simplement aux montres et souhaitent les découvrir davantage.

A mon tour, je voulais apporter des solutions. Après avoir parcouru les nombreuses mesures traditionnellement apportées par le secteur face aux crises ponctuelles, je voulais élaborer mes propres réponses à l’évolution structurelle de ce secteur qui me fascine tant et qui je pense a encore tant à nous apporter.

Cela sera l’objet d’un prochain billet, peut-être l’un des plus importants qu’il m’a et me sera donné d’écrire et de présenter à notre grande communauté.

Et vous ? Quelles solutions voyez-vous pour le secteur pour qu’il nous redonne envie d’avoir envie d’horlogerie ?

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"Le moyen d'avoir raison dans l'avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé" - Renan

C'est ce que j'appellerais un problème bien posé !

merci pour tes analyses toujours claires et pertinentes , et pour le temps passé

Isosta

Membre Actif Nombre de messages : 58 Date d'inscription : 11/11/2023

Qu'ils fassent ce qu'ils veulent, l'envie m'est définitivement passée d'acheter une montre suisse.

J'ai acheté une belle GS et je me fais plaisir avec quelques chinoises de temps en temps.

isosta a écrit:: C'est ce que j'appellerais un problème bien posé !

merci pour tes analyses toujours claires et pertinentes , et pour le temps passé

Isosta

Je te remercie Isosta pour ton œil avec toujours un regard sur le temps long qui vient entre autres je pense de ta belle expérience dans le vintage et l’attention que tu portes sur ce qui fait une belle montre, à l’extérieur comme à l’intérieur.

Mettre les pieds dans le plat est une étape nécessaire, comme le faisait notre regretté ZEN. Il le faisait certainement bien mieux que moi je pense. Pour autant, les faits restent et le secteur horloger fait face une crise qui peut durer plus d’un an aussi je pense qu’il serait nécessaire d’apporter des pistes de réflexion pour les solutions.

Il y a des solutions traditionnelles dans le secteur qui peu ou prou consistent à faire le dos rond. Je pense que c’est une mauvaise idée du fait de l’accélération de la fréquence des crises dans l’horlogerie qui indique à mon sens la fin d’un business model qui arrive à bout de souffle avec un marché chinois qui se referme et probablement ne permettra pas d’absorber des volumes de production helvétique pourtant en baisse et que l’augmentation des prix n’arrivent plus à cacher.

Chinois

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Animateur Nombre de messages : 907 Date d'inscription : 24/03/2024

Tout d’abord, un énorme respect DON pour tes posts

Je suis récent sur ce sujet de l’horlogerie (2016+), mais je pense que le problème est simple (simpliste) : le prix

Du coup la solution est simple : elle me fait penser à la maxime qui était la signature de feu ZEN si je ne me trompe pas.

La solution est à trouver dans l’exposé du problème : revenir aux prix de 2016. Par paliers. Comme pour les augmentations. Mais dans l’autre sens.

Un prix de marché ça s’ajuste … à la baisse comme à la hausse, non ?

Espoir Smile

Ce billet est dans la suite logique du ton précédent, et ton futur billet serait donc le troisième de cette série consacrée à la crise horlogère.

Comme répondu à ton précédent billet, je suis lassé par ces hausses tarifaires couplées au temps d’attente, et donc je me suis détourné, j’ai renoncé, à des acquisitions programmées.

Finalement cela m’a fait détourner le regard des "grandes marques" au profit des "indépendants", et même si le budget d’acquisition est plus conséquent, je me remets à envisager l’acquisition horlogère avec le plaisir qu’elle procure: recherche d’un modèle, lectures d’article, consultation de sites spécialisés, échange sur les forums, …

J’ai à l’heure actuelle sélectionné deux modèles.
Le budget à consacrer fera que je me tournerai vers le marché de la seconde main pour l’un.
Quant à l’autre, c’est un projet d’acquisition sur 8 à 10 ans en raison du budget à consacrer.

J’en aurai bien un troisième que j’aurai plaisir à avoir, mais c’est d’une autre dimension …

Homere94 a écrit:: Tout d’abord, un énorme respect DON pour tes posts

Je suis récent sur ce sujet de l’horlogerie (2016+), mais je pense que le problème est simple (simpliste) : le prix

Du coup la solution est simple : elle me fait penser à la maxime qui était la signature de feu ZEN si je ne me trompe pas.

La solution est à trouver dans l’exposé du problème : revenir aux prix de 2016. Par paliers. Comme pour les augmentations. Mais dans l’autre sens.

Un prix de marché ça s’ajuste … à la baisse comme à la hausse, non ?

Espoir

Je te remercie pour ton commentaire Chinois

Nous avons tous commencé un jour en horlogerie Wink

Je ne sais pas si la baisse des prix sera la seule porte de sortie. Au-delà de la baisse des prix, je pense que les mark-up appliqués entre le prix de vente final et le coût de revient pourrait être revu à la baisse. Ou bien en augmentant en qualité ou en faisant baisser le prix de vente qui peut d’ailleurs évoluer de plusieurs manières : le coup de rabot dans les étiquettes officielles mais aussi les opérations spéciales par exemple. Ce sera au cas par cas. Je ne dis pas que c’est ce que les marques feront en majorité mais de toute manière pour celles qui auront des problèmes de cash, les rabais peuvent être un palliatif pour faire tourner la boutique le temps de la crise. Cela sera néanmoins insuffisant car les capacités de production sont dorénavant supérieurs à la demande. Il faudra envisager certainement d’autres solutions et mieux ajuster la production par rapport à la demande ce qui pose le problème de l’industrialisation de la production horlogère qui est la partie forte des entreprises helvétiques et notamment des grands groupes comme par exemple SG.

Le modèle industriel a une limite : s’il permet de faire d’énormes économies d’échelle, il a besoin de produire en quantité et donc de vendre en grandes quantités. Si ce n’est pas le cas, c’est la mise à l’arrêt des chaînes de production, chômage technique. Les coûts fixes seront alors toujours là pour faire peser tout leur poids sur des groupes qui ont besoin de vendre en masse pour faire tourner la machine horlogère.

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J'aime ces lignes dans le brouillard @Don.

Merci de cette analyse qui est claire en posant la question des solutions que nous pourrions proposer, si nous étions les « décisionnaires » des marques horlogères…

Bien sûr en tant que client, je souhaite que les montres reviennent au prix « normal » … mais ça ne peut pas sauver la maison… sauf si le volume des ventes compensent la perte au résultat du bilan…il faudrait en même temps licencier arrêter la recherche et développement baisser le budget pub etc….Donc mauvaise solution à long terme 🥴
Franchement je n’ai pas l’idée géniale qui sauvera le secteur horloger..

Peut-être il faudrait que les AD et magasin de marque « soignent » et donnent envie d’acheter une nouvelle montre par les clients de leur maison ce qui, d’après une expérience personnelle de vendredi avec AP, n’est actuellement pas du tout la démarche choisie….
Il faudrait peut-être sortir des « nouvelles montre » avec complications à des prix plus accessibles … (Tourbillon, Carrousel, répétition minutes, calendrier perpétuel, etc…) cela suppose d’augmenter le budget RD … difficile mais faisable (Swatch avait vendu un « Carrousel » en plastique vendu uniquement à leur boutique quand elle était Place Vendôme…c’était à une époque ou il n’y avait pas encore la crise actuelle)

Bref…on verra bien les solutions choisies par les groupes horlogers ….

M ONE HUNDRED a écrit:: Ce billet est dans la suite logique du ton précédent, et ton futur billet serait donc le troisième de cette série consacrée à la crise horlogère.

Le prochain billet sera en fait le quatrième mais il sera presque à part. C’est quelque chose sur lequel j’ai pris le temps d’une longue réflexion. Pour autant le prochain billet sera en fait la conséquence logique d’une série de constats sur le secteur horloger et qui a commencé bien avant moi avec ZEN qui avait alerté de nombreuses fois sur les excès du secteur et surtout leurs conséquences. Je me permettrai d’apporter des éléments de réponses qui pour le coup seront les miennes mais encore une fois toujours dans une continuité dans la réflexion saine que posait le fondateur de FAM et qui fut aussi quelqu’un pour lequel j’avais un immense respect, tant pour la personne que pour sa capacité à nous faire découvrir le monde de l’horlogerie dans ce qu’il a de plus beau et aussi les travers.

M ONE HUNDRED a écrit:: Comme répondu à ton précédent billet, je suis lassé par ces hausses tarifaires couplées au temps d’attente, et donc je me suis détourné, j’ai renoncé, à des acquisitions programmées.

Finalement cela m’a fait détourner le regard des "grandes marques" au profit des "indépendants", et même si le budget d’acquisition est plus conséquent, je me remets à envisager l’acquisition horlogère avec le plaisir qu’elle procure: recherche d’un modèle, lectures d’article, consultation de sites spécialisés, échange sur les forums, …

J’ai à l’heure actuelle sélectionné deux modèles.
Le budget à consacrer fera que je me tournerai vers le marché de la seconde main pour l’un.
Quant à l’autre, c’est un projet d’acquisition sur 8 à 10 ans en raison du budget à consacrer.

J’en aurai bien un troisième que j’aurai plaisir à avoir, mais c’est d’une autre dimension …

Je pense que ta manière de réagir est partagée par beaucoup. Même des personnes qui ont pourtant les moyens ont commencé à dire stop. Même des passionnés de la première heure, des personnes qui aiment l’horlogerie s’en détournent car le point de bascule a eu lieu je pense. Le court-termisme, les excès ont raison des envies de nombreuses CHI (nos FAMeuses Compulsions Horlogères Irrépressibles).

Elles me disent : je suis toujours aussi intéressé mais c’est devenu n’importe quoi. C’est simple : ils ne peuvent plus suivre. Et c’est normal, parce que le secteur a été trop dans l’ « Irrational Exuberance » : ce phénomène qui arrive toujours avant l’éclatement d’une bulle.

Il y a je pense une prise de conscience qui va bien au-delà de la crise conjoncturelle, des évolutions du franc suisse ou du cours des matières premières ou des crises et des guerres à l’étranger. Le conjoncturel a bon dos. Il y a une part de vrai mais l’essentiel est, je pense, à trouver ailleurs : dans des causes internes.

Comment dans ce contexte redonner envie d’avoir envie d’horlogerie ? C’est la question fondamentale que devrait se poser à mon avis tous les états-majors au lieu d’espérer des temps meilleurs en faisant le dos rond.

C’est mon humble avis du moins. Chinois

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N'est-on pas dans un retour à la normale en termes d'exportations horlogères après un boom post Covid ?

Si je regarde le cas de ma montre préférée, la Cartier Santos WSSA0029, elle est sortie en 2018 à 6500 EUR et a subit une augmentation d'environ 17% depuis, avec l'inflation et la force du franc suisse ce n'est pas forcément scandaleux. En tout cas c'était très cher avant et ça l'est toujours.

Par contre reproposer des remises sur le neuf et arrêter d'accueillir les clients avec la menace de la liste d'attente ou de la dernière pièce ou pire les fameuses séries limitées qui épuisent les collectionneurs trop faibles pour résister au chant des sirènes.

Si les carnets de commande baissent en chine, où en sont-ils par rapport aux niveaux pré Covid ?

Une ombre supplémentaire à cette baisse d'activité (ou retour à celle "d'avant" je ne sais pas) c'est que certains marchés pourraient déverser beaucoup de montres sur le marché de l'occasion ce qui donnera un deuxième coup de frein en neuf c'est probable.

Il y a aussi l'essor des montres connectées qui, sans peser comme la crise du quartz, a sans doute détourné quelques néo passionnés...Elles en offrent toujours un peu plus pour fidéliser le porteur... Un jour peut être pas si lointain la miniaturisation permettra de mélanger le meilleur des deux mondes...

Je ne suis pas si pessimiste que ça sur l'avenir de ces petits objets mais je compatis avec ceux qui souffrent directement de cette baisse d'activité.

Pilier du forum Nombre de messages : 1588 Date d'inscription : 30/03/2018

Je me risque à une analyse plutôt pessimiste : cette crise de l’horlogerie n'est pas comparable à celle du quartz (qui d’ailleurs n’apportait pas grand chose à l’existant), car il n'est plus nécessaire de porter une montre pour connaître l'heure.

Et si l'on souhaite connaître l'heure, autant disposer de toutes les autres informations « essentielles » pour l'Homme moderne (emails, réseaux sociaux, météo, fréquence cardiaque, etc.). Pour ceux qui ne sont pas passionnés par la beauté de la mécanique, comment ne pas privilégier une montre connectée, qui bientôt pourra mesurer en temps réel la tension, la glycémie et répondre à toutes nos questions grâce à l’intelligence artificielle ? Peut-être même que le format « montre » sera remplacé par autre chose.

Une montre mécanique est déjà perçue par la majorité comme un simple accessoire de mode (comme en témoigne ce forum, où nous parlions il y a peu de ces jeunes qui portent des montres arrêtées), qui renaîtra de manière cyclique en fonction du contexte économique. Pour certains, elle deviendra un clin d'œil « vintage », porté selon l'humeur. Pour d'autres, de moins en moins nombreux, elle restera un marqueur social, parfois envié, parfois jugé complètement beauf.

Membre très actif Nombre de messages : 207 Date d'inscription : 20/01/2023

Ça dépend ça dépasse ;-)

Non je rigole : ça dépend pour qui, ça dépend dans quel contexte. Dans quelle mesure la ponctualité est-elle importante? Et où : à l'école, à l'usine, au bureau, en transport, en opération, etc. Qu'est-ce qui fait le plus plouc : se trimballer un smartphone à la main en permanence, au cordon autour du cou, après c'est sûr que la smartwatch est aussi au poignet et remplace la montre mécanique ou quartz.

Ce sera peut être générationnel : après le monde de mes arrières-grands parents les chapeaux et plus encore les cannes ont complètement disparus des habitudes urbaines. Je crois aussi que la montre va perdre une dimension fonctionnelle pour n'évoluer que comme parures et bijoux qui ont tendance à être strictement exclus de la sphère publique pour des raisons de sécurité.

Les prix ne baisseront pas, du moins officiellement, car c'est totalement contre productif: ça casse l'image du produit pour ceux qui s'en rendent compte, voire pire le client qui a acheté avant pense qu'il s'est fait avoir et surtout on a un risque d'attentisme au cas où ça baisserait encore.

C'est comme l'immobilier, ça monte les gens se précipitent, ça baisse ils attendent... Et si tu as le malheur de baisser le prix de ton annonce, c'est foutu.

Il suffit de ne pas augmenter, et naturellement en 2/3 ans, avec les augmentations de salaires / inflation, le produit se repositionne.

On peut également améliorer le produit à prix constant: une lunette céramique, un second bracelet dans le pack, un mouvement "maison", la durée de garantie, une première révision/contrôle/réglage offert

Améliorer l'expérience d'achat: être bien reçu, plus de cinéma sur les listes bidon, retour de la calculette (qui est une baisse de prix sans le dire)

Sortir des modèles plus accessibles: imaginons qu'un jour nos amis de chez Rolex aient des difficultés à vendre des modèles acier, suffit de les sortir sur Oysterflex/Cuir et de baisser le prix affiché de 800 balles, ou encore pour les DD de les sortir en acier.

Autre exemple chez TAG: ils ont la gamme Formula One qui est une offre d'accès et pourrait être développée

Mais une baisse des tarifs officiels, je n'y crois pas une seconde.

Nouch30 a écrit:: un mouvement "maison"

avec tous les problèmes d'entretien et les couts de SAV qui ont explosé...
c'est con mais combien de marques sont boudées de peur des couts d'entretien exorbitant ? de délais à rallonge et de montre plus rayées au retour qu'a l'aller ?
si la gestion à tarif raisonnable et devenu trop compliquée pour les marques, réouvrir l'accès aux pièces détachées aux horlogers indépendants...

Quel plaisir de lire ces billets, dignes de ce que nous proposait ZEN.
Merci de faire vivre ce forum à travers ces posts de grande qualité Chinois

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Pour répondre à la question des idées ou solutions je dirais qu'il faut essentiellement réfléchir à ce qui déclenche la décision d'achat d'une montre,
objet par essence inutile aujourd'hui et qui ne trouve aucune justification économique au delà de quelques centaines d'euros.

- le prix est le premier facteur qui vient à l'esprit mais pas celui sur lequel je ferai long !

chacun a un prix au delà duquel "ça ne passe plus". celui-ci évolue au fil du temps, des moyens et des modes.
le mien a longtemps été autour de 1000 €, puis a plafonné 25 ou 30 ans plus tard à 10 000 € mais....
pour du vintage que l'on peut revendre plus ou moins au prix d'achat. En ce moment plutôt moins que plus mais bon...
En ce qui concerne les montres neuves ou occasions récentes j'y suis venu sur le tard mais je les ai systématiquement financées
en revendant d'autres montres pour un prix équivalent.
Je suis donc peu compétent pour parler du seuil au delà duquel ça ne passe plus car le mien est quasi nul !

- l'envie, le désir est à mon avis l'élément déterminant.

c'est là je pense que beaucoup de marques ont "déconné". Qu'est ce qui fait naître le désir ?
de beaux visuels fait par IA sur le site internet ? des influenceurs forcément clivants sur les réseaux sociaux ?
de belles pubs dans des magazines que plus personne n'achète ?
ou un AD local compétent, avec un sens commercial aigu qui connait ses clients, sait créer des liens avec eux
et les conseiller commercialement mais intelligemment, et entretenir leurs montres à un prix raisonnable ?
Pour moi la première réponse passe donc par un réseau d'AD compétents, formés au produit et sélectionnés pour leur sens du commerce.
pour vendre une fortune un objet dont personne n'a besoin il faut être bon.
je suis bi-culturel, Français et Italien et ceux qui comme moi connaissent bien l'Italie confirmeront que cet aspect est beaucoup plus présent la-bas.

le meilleur exemple que nous connaissons bien ici est Stef qui applique à 100% ces principes et c'est la raison de son succès.
500 Stefs en France et l'horlogerie est sauvée Fier 2

c'est ma première idée . En tout cas ce qui me vient spontanément à l'esprit.

Isosta

Nouveau Nombre de messages : 35 Date d'inscription : 15/11/2013

Je n'ai pas grand chose à ajouter aux réponses déjà faites (mis à part que je me suis fait le même genre de remarque - moyennant ma moindre connaissance du milieu horloger - en passant à la boutique Breitling de Toulouse il a 8 jours, désolé Breitling, vous ne faites pas pire que bien d'autres, c'est juste vous que j'ai visité en dernier).
Par contre je me rends compte que je ne réponds jamais à ces billets d'humeur (et poste rarement de manière générale) du coup j'en profite pour dire merci à Don, vos billets sont toujours une intéressante lecture.

C’est une très bonne idée

Des vendeurs dans les boutiques des marques et chez les AD qui aient les connaissances et la compétence pour vanter le produit…ce serait le rêve

Mais malheureusement… il est rare de pouvoir discuter avec des vendeurs compétents ou des vendeuses, qui à part sourire et jouer de leurs charmes, ne connaissent rien à l’horlogerie…

Membre super actif Nombre de messages : 439 Date d'inscription : 05/08/2014

L'une des solutions a mon avis serait que les groupes de luxe en difficulté commencent à integrer les recettes des micro marques.

- De la vente direct

- Une creativité retrouvé avec des mouvements inedits (comme le micro Rotor), des dials originaux qui font vendre (comme Grand Seiko, venezianico ou Wize)

- Des prix plus accesibles (grace à la vente direct)

Beaucoup de marques sont enfermé dans leurs carcan a sortir une enième variante de montre existente avec un pouillième de millimétre en plus ou en moins ou avec une couleur d'insert différente sans aucune prise de risque.

Ils pourraient racheter une partie de ces micro marques histoire qu'elle leurs inculte cette notion de creativité et de désirabilité. Ils pourraient meme amortir ces rachats par des collabs comme Swatches la fait avec ma moonswatch en faisait des version special de leurs modèles phare.

Mbf par exemple rencontre un certain succes avec la Mad 1 et 2.

Allez je met mon grain de sel, parce qu'il y a un point que je ne vois débattu nulle part : l'entretien et la réparation.

A part les gros (Rolex, Omega..) et quelques autres qui assurent (Nomos, Sinn...) il n'est pas possible de faire entretenir une montre. Ça parait anecdotique mais ça ne l'est pas du tout! payer 2000 balles et abandonner la tocante au bout de 5 ans, ou payer le triple mais être sur de pouvoir la filer à ses gosses sur son lit de mort?

De mon coté, c'est ce qui me bloque le plus. Je VEUX pouvoir faire entretenir/réparer mes montres, mais les horlogers n'existent presque plus. Hormis certaines grandes villes, pour le reste de la population c'est peine perdue.

Donc la montée en prix de toutes les marques remet cette question au centre : ok je vais payer plus, mais maintenant j'attends plus également, je veux faire durer mon bien et le réparer. Et que font les marques? Nada pour la plupart. Garantie de 2 ans et après ciao.

C'est la que Rolex et Omega par exemple justifient une partie de leur prix : tu peux rentrer dans une boutique avec ta montre de 15 ans d'age, tu seras généralement bien accueilli, écouté et ton problème sera résolu. Ça fait partie de ce qu'on attend, quand on paye le prix fort. J'habite la cote d'azur, et j'ai eu plus de facilité à faire réparer mon Omega qu'une Seiko. L'une doit valoir 3k mais vivra longtemps, l'autre vaut 500 mais traine dans un tiroir.

Quand on assure plus le SAV on rentre dans la catégorie du jetable (je grossis le trait mais vous avez l'idée). Le client n'est pas idiot, il paye le prix en sachant pertinemment que ça ne durera pas, ou du moins on ne réparera/entretiendra pas le produit. Et quand on pense jetable, on s’éloigne de l'horlogerie traditionnelle.

Comme Patek aime le rappeler "vous en serez le gardien pour les générations futures". Alors que pour une grande partie de la production c'est "on vous vend une montre jetable, qu'on espère que vous replacerez bien vite chez nous". Le "direct-to-consumer" c'est bien pour l'acte d'achat, mais vraiment dommage pour l'après.

Pour conclure, l'horlogerie ne survivra que si elle propose un écosystème, qui va plus loin que l'acte d'achat : respecter son client, l'accompagner pendant la vie du produit, lui donner des garanties sur la qualité. Si des indés se mettaient ensemble pour développer un mouvement en commun, et s'assurer de réunir des horlogers indépendants mais formés au produit partout sur le territoire, ce serait fantastique, plutôt que faire son petit truc dans son coin (trop bien le calibre maison quand personne ne peut s'en occuper).

isosta a écrit:: - l'envie, le désir est à mon avis l'élément déterminant.
c'est là je pense que beaucoup de marques ont "déconné". Qu'est ce qui fait naître le désir ?

on est bien d'accord, quand je vois ce que j'achète ou que je cherche, ce sont souvent des montres des décennies passées,
aujourd hui on voit de belles montres sortir mais franchement, rien qui ne me fasse tomber de ma chaise tellement c'est vu et revu,

franchement la seule exception a été la snoopy, pour le fun de l'animation, qui m'a fait dépenser bien plus que ce dont je me serais cru capable pour une omega en acier,
et également, même si la taille reste encore un peu un frein, la bel canto de ch ward, enfin une montre qui ne fait que singer la concurrence ou ressusciter un passé lointain.

D’accord pour un SAV de qualité même si mes expériences d’entretien ou de réparation ce sont toujours bien passées (Vuitton, Blancpain, Piaget, Oméga, Swatch, JaegerLecoultre, etc …)
Après quand on s’adresse aux SAV des marques il faudrait que les prix ne soient pas délirants comme maintenant….et que la garantie soit de plus d’un an….🥴

Personnellement j’ai des horlogers proches qui font très bien le job et je m’adresse aux SAV des marques pour les restauration ou quand la montre est encore sous garantie….

AirX-VIII a écrit:: D’accord pour un SAV de qualité même si mes expériences d’entretien ou de réparation ce sont toujours bien passées (Vuitton, Blancpain, Piaget, Oméga, Swatch, JaegerLecoultre, etc …)
Après quand on s’adresse aux SAV des marques il faudrait que les prix ne soient pas délirants comme maintenant….et que la garantie soit de plus d’un an….🥴

Personnellement j’ai des horlogers proches qui font très bien le job et je m’adresse aux SAV des marques pour les restauration ou quand la montre est encore sous garantie….

ça fait toujours mal au ... de sortir 800/1000 balles pour une révision, mais il faut relativiser

Suite au décès de mon beau père on a récupéré sa Twingo et ses factures: première révision 180€ (je m'en étais chargé), seconde et 3eme... 380€ chacune, et c'est tous les ans !

Et je pense sincèrement qu'il y a plus de minutes de travail aux 100€ payés sur une montre que sur une bagnole.

ma GMT de 2011 je ne l'ai toujours pas faite révisée, et elle tourne à + 3,5 secondes / jour

Ma Sub de 2002, 1 seule révision pour l'instant

Nouch30 a écrit:: Les prix ne baisseront pas, du moins officiellement, car c'est totalement contre productif: ça casse l'image du produit pour ceux qui s'en rendent compte, voire pire le client qui a acheté avant pense qu'il s'est fait avoir et surtout on a un risque d'attentisme au cas où ça baisserait encore.

C'est comme l'immobilier, ça monte les gens se précipitent, ça baisse ils attendent... Et si tu as le malheur de baisser le prix de ton annonce, c'est foutu.

Il suffit de ne pas augmenter, et naturellement en 2/3 ans, avec les augmentations de salaires / inflation, le produit se repositionne.

On peut également améliorer le produit à prix constant: une lunette céramique, un second bracelet dans le pack, un mouvement "maison", la durée de garantie, une première révision/contrôle/réglage offert

Améliorer l'expérience d'achat: être bien reçu, plus de cinéma sur les listes bidon, retour de la calculette (qui est une baisse de prix sans le dire)

Sortir des modèles plus accessibles: imaginons qu'un jour nos amis de chez Rolex aient des difficultés à vendre des modèles acier, suffit de les sortir sur Oysterflex/Cuir et de baisser le prix affiché de 800 balles, ou encore pour les DD de les sortir en acier.

Autre exemple chez TAG: ils ont la gamme Formula One qui est une offre d'accès et pourrait être développée

Mais une baisse des tarifs officiels, je n'y crois pas une seconde.

Pour les mêmes raisons que toi, je pense aussi qu'on ne verra pas de baisse des modèles actuels, mais plutôt une stagnation avec un rattrapage du pouvoir d'achat du consommateur. Je ne me fais pas trop de souci pour l'existence à moyen terme d'une clientèle fournie, la montre restera un objet de prestige et un marqueur social pour encore quelques décennies.

Les marques, par contre, seraient bien inspirées de proposer de nouveaux modèles un peu moins chers qu'avant, en "créant" des lignes d'entrée de gamme supplémentaires.

isosta a écrit:: je suis bi-culturel, Français et Italien et ceux qui comme moi connaissent bien l'Italie confirmeront que cet aspect est beaucoup plus présent la-bas.

le meilleur exemple que nous connaissons bien ici est Stef qui applique à 100% ces principes et c'est la raison de son succès.
500 Stefs en France et l'horlogerie est sauvée

Je confirme pour l'Italie : de mon expérience des AD, les AD italiens ressemblent bien plus à Stef ou à certains gros AD multi marques que j'ai pu visiter sur Paris, qu'à certaines boutiques un peu pédantes que j'ai pu visiter par ailleurs

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