17 octobre 2008 - VICTIMES COLLATÉRALES : 8, 10 ou 12, voire pire ?

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17 octobre 2008 - VICTIMES COLLATÉRALES : 8, 10 ou 12, voire pire ?
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Le pari est risqué, mais il court
dans les coulisses de l’industrie horlogère,
avec des enjeux non négligeables :
combien de CEO en poste début septembre
auront quitté la scène quand s’ouvriront
les portes de Baselworld ?
A la Bourse des valeurs présidentielles,
certains actifs sont nettement dépréciés...


La crise de la spéculation financière a évidemment des répercussions immédiates dans l’économie réelle, mais la crise de la croissance horlogère était largement entamée bien avant les récentes « semaines noires » des bourses occidentales [voir les news alarmantes de Business Montres de septembre] .

L’impact sur l’industrie horlogère étant désormais admis et anticipé, quelles conséquences aura-t-il sur les marques et les manufactures ? D’abord, des effets directs sur la capitalisation des groupes : Nicolas Hayek lui-même admet avoir personnellement perdu quelques centaines de millions de francs suisses dans la décote brutale des actions de son groupe (à peu près 50 % de chute depuis janvier dernier) ; ni Richemont (- 40 %), ni LVMH, ni Bvlgari n’ont vraiment mieux résisté.

Le credit crunch affecte également les indépendants, en asséchant les trésoreries [sans parler du spectaculaire grignotage des « réserves » investies en fonds spéculatifs] et en persuadant bon nombre d’investisseurs de quitter les tours de table où ils avaient mis quelques billes.

Ce « détricotage » de certains tours de table a cependant un effet collatéral positif : l’entrée en scène de nouveaux intervenants, devenus « liquides » pour s’être dégagés de positions spéculatives dans d’autres branches de l’économie et soucieux de placer quelques millions dans des entreprises horlogères certes à risques, mais aussi plus amusantes que la spéculation sur le cuivre ou le ciment. On verra, à terme, si ce « retricotage » des tours de table par des acteurs modérément passionnés a été bénéfique pour l’industrie.

Côté fournisseurs, l’optimisme d’hier n’est plus du tout de mise. On vit aujourd’hui sur la lancée des commandes de fin d’année, mais on commence à découvrir des plages de « chômage technique » dans certains ateliers et des appels désespérés aux directeurs de production pour « faire tourner » des machines toutes neuves qui venaient d’être livrées…

Les conséquences les plus immédiatement sensibles de la crise spéculative seront cependant personnelles. Le premier avertissement a été donné par l’actionnaire de Richemont, qui a promis que des têtes allaient tomber : stupeur et tremblements entre Genève, Paris et Hambourg. Côté LVMH, on en est à chercher des points de chute honorables pour que certains futurs « parachutés » – et donc leurs marques – ne perdent pas la face. Peu d’informations filtrent de l’état-major biennois, où MM. Hayek Senior et Junior ont le doigt sur le bouton du siège éjectable, mais plusieurs noms circulent en coulisses, la « crise » étant un prétexte rêvé pour procéder à des changements de fauteuils présidentiels. Chez les indépendants, le jeu des chaises musicales devrait également laisser sur le sable quelques managers de premier plan. Les départs « volontaires » et les purges ont d’ailleurs commencé [relire les récentes informations de Business Montres à ce sujet].

Les paris sont donc ouverts : d’ici à Baselworld, huit, dix, douze CEO débarqués ? Les parieurs sont des « influenceurs » de l’industrie, des fournisseurs de référence, des experts en marketing, des journalistes ou même des CEO. Les plus pessimistes parient sur une vingtaine de « victimes collatérales ». Les plus modérés n’en voient que cinq ou six à leur compteur. Les paris ne concernent pas les directeurs généraux, qui ne manqueront pas, eux aussi, de prendre part à cette valse des managers. L’enjeu des paris peut varier selon les comptoirs devant lesquels ils sont pris : zincs loclois, tables à gibier chaudefonnières, bistrots biennois, bars à vins neuchâtelois ou lounges genevois…

Pour l’instant, en prenant pour strict critère ceux qui étaient en place au 1er septembre 2009, un seul volatile présidentiel au tableau de chasse : Olivier Müller, qui devrait quitter Villemont dans les semaines qui viennent, en même temps qu’une partie de son équipe [révélation Business Montres du 13 octobre] .

D’autres suivront. Immanquablement ! Business Montres vous racontera la suite, en s’interdisant [autant que possible, ce n’est pas toujours évident] de pratiquer le petit jeu des manipulations, intoxications et désinformations qui visent à déstabiliser une équipe en immolant à l’avance son manager sur l’autel de la crise…


MON PRONOSTIC PERSONNEL

Premiers messages privés après la publication de cette chronique : et toi ? Combien à ton compteur ?

J’en suis peiné pour beaucoup de mes amis dans les marques, mais je me situe plutôt dans le haut de la fourchette : au moins dix, sinon douze CEO débarqués avant Balseworld.
Ceci dit, je ne vais pas tous les pleurer, convaincu que certains ne gagnaient pas vraiment leurs salaires élevés et se servaient de leur marque (à des fins personnelles de reclassement ultérieur) plus qu'ils ne la servaient...

Reste cette certitude pour moi : la récession économique mondiale [je dis bien récession et non ralentissement] va impacter brutalement une industrie horlogère dont les défenses immunitaires sont au plus bas après un long cycle haussier. La plupart des managers en poste sont des enfants de la prospérité, sans vraie expérience des crises [tout au plus une mini-bouffée dépressive après le 11 septembre 2001]. Chez les marins, on parle de « barreurs de beau temps » : comment se comporteront-ils dans la tempête ?

Mon pari sur les sièges éjectables s’appuie sur un calcul de probabilités assez basique et minimaliste : comptons, à la louche, un président chez LVMH, deux chez Richemont, un ou deux pour le Swatch Group, plus six à sept chez les indépendants (Olivier Müller ayant inauguré la liste). On est donc entre dix et douze…

Cette crise ne sera pas juste : en même temps qu’elle va « épurer » le paysage horloger, elle va écrémer des directions qui n’ont pas fait de fautes évidentes et décapiter des équipes qui ne le méritaient pas. Elle invalidera aussi – pour de mauvaises raisons, mais l'histoire est tragique – des business models et des concepts de marques qui avaient leur légitimité

A présent, on pourrait aussi comptabiliser les marques qui ne résisteront pas aux bouleversements de 2009, « année de tous les dangers et de toutes les renaissances ».

Sur les trente marques (grandes et petites) lancées en 2008, ce serait un miracle s’il en survivait plus d’une huitaine dans les années à venir. Sur les cinquante marques (grandes et petites) lancées ou relancées depuis l’an 2000, le taux de mortalité sera tout aussi terrible : à peine plus d’une dizaine s’en tireront. L’effet de ces défaillances en série sera cependant décalé dans le temps et ne se remarquera qu’au printemps 2010.

Si on ajoute quelques respectables « vieilles dames » qui ne passeront pas l’hiver ou l’été tellement elles seront ébranlées, on pourrait donc considérer qu’une bonne cinquantaine des marques aujourd’hui en activité manqueront à l’appel de Baselworld 2010. Côté SIHH, j’ai moins d’inquiétude, même s’il est possible que certaines cartes soient redistribuées ou changent de main).
En revanche, il est à peu près certain qu’on verra 2009 nous proposer une bonne quinzaine des nouveaux projets de marques, souvent très excitants et surtout très inattendus. Ce qui prouve que l’énergie vitale de l’industrie horlogère est intacte et que les ferments de sa renaissance sont déjà actifs.

Bref, tout va changer pour que rien ne change, comme disait le prince Salinas (Il Gattopardo)…

http://www.businessmontres.com/breve_510.htm

Il parait que même dans la presse, les dommage collatéraux ont commencé

Mince, l'article d'aujourd'hui 18 octobre, nous on l'a vu hier déjà avant l'annonce de son départ de Grégory de Worldtempus ...