Actu : «L’horlogerie suisse ne connaîtra pas de crise», estime Nick Hayek

Citation :

«L’horlogerie suisse ne connaîtra pas de crise», estime Nick Hayek

Le CEO de Swatch Group, numéro un mondial du secteur, table sur une croissance dans tous les segments de la société pour 2009.


Bastien Buss à lausanne

Deux hommes qui comptent pour l’horlogerie, mais deux points de vue différents. En quasi-écho à l’interview de Franco Cologni, président de la Fédération de la haute horlogerie (FHH) (lire «L’Agefi» du 6 novembre), Nick Hayek donne son point de vue sur la santé de l’horlogerie.

http://www.agefi.com/Quotidien_en_ligne/Enjeux/articleDetail.php?articleID=319991

Citation :

FRANCO COLOGNI, PRÉSIDENT DE LA FONDATION DE LA HAUTE HORLOGERIE

PROPOS RECUEILLIS PAR BASTIEN BUSS À LAUSANNE
6 novembre 2008


Brillant entrepreneur, redresseur d’entreprises et visionnaire, Franco Cologni est l’une des personnalités qui comptent dans l’horlogerie suisse. Président de la Fondation de la haute horlogerie (FHH), il évoque pour «L’Agefi» l’avenir de ce secteur, qui ne sera pas épargné par les turbulences conjoncturelles.





Quelle est la gravité de la crise économique pour l’horlogerie suisse?

Franco Cologni: Durant ma carrière, j’ai connu cinq crises. Celle qui se profile risque d’être particulièrement douloureuse, mais pas pour tout le monde. Nous sommes clairement à la fin d’une période de vaches grasses. Rien d’anormal à cela. Il s’agit d’une pure et évidente réalité économique, où les cycles conjoncturels se succèdent.


Pourquoi alors ce discours unanimement pétri d’optimisme de la part des horlogers?

Je ne partage pas cet avis. A mon sens, ils ne pratiquent pas la langue de bois. Du moins pour la majorité d’entre eux. Certaines sociétés horlogères ont su anticiper ce retournement de tendances avec des structures adaptées et flexibles. Par contre, il ne fait pas l’ombre d’un doute que d’autres devront maigrir de manière drastique ces prochains mois, voire années.

Combien de temps le marasme va-t-il durer?

Le luxe sera le dernier segment à souffrir, mais aussi le premier à se redresser. Il n’y aura donc pas de traversée du désert pour lui. La prochaine reprise? Elle sera plus proche pour la haute horlogerie, dans un maximum d’un à deux ans. En ce qui concerne l’entrée et le moyen de gamme, les temps s’annoncent plus compliqués.


Tout le monde n’est donc pas égal face à la crise?

Absolument. Les montres dont le prix en magasin se situe à 20.000 francs et au-delà s’en sortiront relativement bien. Pour les autres, de fortes inquiétudes sont permises. Mais, de manière générale – et cela s’observe depuis de nombreuses années au travers des statistiques d’exportations horlogères – le moyen de gamme a une tendance structurelle à être boudé. Le ralentissement actuel risque encore d’accentuer ce phénomène.


Revenons à l’ensemble de l’horlogerie: l’affaiblissement sera-t-il global?

Bien sûr. Nous avons voulu une économie globalisée. Nous devons maintenant accepter des risques qui eux aussi sont globaux. Les ventes de Noël vont être un baromètre intéressant. Qu’en pensez-vous? Chute brutale des ventes? Il s’agira certainement d’une confirmation de la mauvaise conjoncture. Mais attention, je n’y vois qu’un baromètre ponctuel qui n’est pas forcément le signe annonciateur d’une tendance de fond.

Comment se présente l’avenir à moyen terme?

Il ne faut en aucun cas paniquer. Je reste fondamentalement optimiste pour le futur, mais pas celui qui débute demain. Sachons voir plus loin.


On dit souvent que le luxe n’a pas de prix. Avec la crise, cela risque-t-il de changer?

J’en doute fort. Par contre, un changement de paradigme pourrait apparaître. A mon sens, la haute horlogerie va perdre un peu de ses vertus d’objet de plaisir pour se muer davantage en un outil d’investissement. On cherche désormais des valeurs sûres, des produits réels et non des abstractions financières absconses. En ce sens, la crise du crédit va marquer profondément la mentalité des investisseurs.


Le client va-t-il gagner en rationalité?

Cela paraît évident. Il deviendra plus intelligent. L’achat coup de foudre va trépasser au profit d’un achat raisonné. La haute horlogerie se mue dès lors en un bien refuge. Durant les périodes difficiles, on en revient toujours aux valeurs fondamentales. Ce qui est de bon augure pour les maisons horlogères établies, celles qui peuvent se targuer d’un vrai patrimoine, d’une authentique identité et d’un réel savoirfaire. C’est certainement la fin du marketing «poudre aux yeux».


Quel(s) type(s) de marques va (vont) disparaître?

En tant que président de la FHH, ce n’est pas à moi de prendre position sur la question. Mais celles qui ont fait du bricolage vont plonger et les vrais professionnels perdureront sans peine.

A la lecture de ce post et de tous ceux qui reviennent de manière régulière depuis la rentrée de septembre, je me permets quelques reflexions personnelles.

La situation actuelle me rappelle en qqlq points la bulle technologique sur le marché des actions fin des années 90. Certaines valeurs en novembre/décembre 1999, fesaient entre +5 à +10% / jour, tout le monde voulait sa part du gâteau à grand renfort d'introduction sur le marché, les valorisations d'entreprise atteignaient des ratios utopiques, les particuliers vidaient leurs comptes épargne pour acheter des technos. Tout ce qui s'apparentait de près ou de loin à de la technologie, montait de façon stratosphérique... Pendant ce temps, mes bonnes valeurs tradi, les blue ships comme on les appelait, dégringolaient sans raisons : les Suez, Carrefour, St Gobain, etc. Dix ans après, les Blue Ships sont tjs là, malgrés la nouvelle crise actuelle. Quand est il des technos de l'époque

Et si les ''technos'' de l'horlogerie étaient ces nouvelles marques apparues au cours des 15 dernières années, rescucitées d'entre les morts ou crées de toute pièce autours de belles histoires marketing (tiens Bell and Ross par ex. comme j'en ai possédé une, je ne me ferait pas allumer) ? Et si les grandes marques horlogères avaient elles aussi crée leur ligne ''techno'' avec boitiers déformés, oversized, look néo vintage pseudo moderne (Defy, Master compressor, etc) histoire de jouer avec les autres?
Et si les premières à souffrir de la crise seraient ces belles ''valeurs technos'' de l'horlogerie ? Et si au lieu d'acheter une Panerai, j'économisais encore un peu pour ma Reverso Grand Sun Moon ?

.....

C'est sans rapport. L'explosion de la bulle internet n'a touche que les speculateurs, et aucunement l'economie. Quand le prix des maisons degringole, on est dans une situation totalement differente.

Heu dans un des articles que j'ai lu dans le FT, les journalistes et certains "importateurs de produits de luxe" disaient que ca n'allait pas être la fête pour la fin de cette année et l'année prochaine. C'est drôle que N. Hayek estime que l'horlogerie ne connaitra pas la crise. Surtout quand on regarde la courbe des actions du groupe Swatch.

NUFAN a écrit:

C'est drôle que N. Hayek estime que l'horlogerie ne connaitra pas la crise. Surtout quand on regarde la courbe des actions du groupe Swatch.

Justement, il ne va pas contribuer a l'effritement de son patrimoine.

HenriM a écrit:

L'explosion de la bulle internet n'a touche que les speculateurs, et aucunement l'economie.

Totalement faux : que faites-vous des centaines de milliers d'informaticiens au chomage dans les années post 2000 suite à l'explosion des valeurs technologiques dont la bulle internet était un des fer de lance ?

Une chose est sure en tout cas , c'est que la crise est profonde , et qu'elle touche tous les secteurs . Je ne pretends pas savoir combien te temps cela va durer , mais l'année 2009 me parait mal engagée....

Tu as raison Henri, la bourse et l'horlogerie c'est sans rapport. La situation de 99 et celle d'aujourd'hui n'ont rien à voir. Je me permets d'utiliser cet exemple car je veux illustrer l'idée ''d'excès''. Je pense sincèrement que l'industrie horlogère a pêché par excès, dans le lancement de certains modèles ou de nouvelles marques, profitant d'une demande soutenue par les années de croissance vecteur de pouvoir d'achat.

Je me pose sincèrement des questions quant aux ventes :

- des Defy + Xtrem chez Zenith,
- des Mastercompressor et série limitée Rossi 46 chez JLC,
- des ''Bentley'' by Breitling
etc

ou des marques recemment apparues comme :

- Bell and Ross,
- voir Panerai si la crise s'enlise

pour ne citer que les marques les plus connues sur ce forum

Ce ne sont que des questions et non des vérités.

Le marché va revenir vers l'essentiel, se concentrer sur ses racines.

Moi aussi je me pose des questions. Mais croire que la crise va necessairement rationaliser le marche est une erreur amha.
Certes les amateurs dans notre genre, ainsi que la clientelle bourgeoise traditionelle qui continuera a consommer representera plus, mais la clientelle des montres excessives va subsister, et une surenchere n'est pas a exclure.
Le seul "bon" point c'est que les acheteurs, si ils sont un peu stresses risquent de se preoccuper de la valeur a la revente.

Pour moi crise et mode delirante sont deux sujets deconnectes, mais ils faut reconnaitre que le cycle des grosses montres risque de se finir en meme temps, et dans ce cas, certaines marques vont payer tres tres cher.

Je constate que M. Cologni me donne raison sur toute la ligne par rapport à un autre topic, qui nous posait la question de savoir ce que nous ferions si chacun d'entre nous était Président d'une marque horlogère: la question est trop vague, il y a presqu'autant de situations que de marques, et chaque enseigne est confrontée à des difficultés différentes...