Faut-il encore investir 30% du chiffre d'affaires pour vendre des montres ?

Soirées, Champagne, traiteurs, orchestre, lieux de prestige, multiplication des salons, ambassadeurs à gros cachets, omniprésence dans le monde, achats d'espaces publicitaires dans la presse, multiplication de présences sur le net, goodies, sponsorig sportif, gros salaires des CEO et des cadres, voitures de fonction, class business en avion, multiplication des nouvelles usines, présence sur Facebook et Twitter .... Le train de vie des marques tranche avec la réalité des marchés qui connait un ralentissement sévère.

Chômage partiel, suppression des CDD, sous-traitants étranglés et payés en retard, produits recyclés, étudiants pris en stage à moindre coût.... Le train de vie des marques ne change pas pour tout le monde.

Au milieu de cela, le client voit des augmentations de tarifs, des allongement de délais des SAV, faute de personnel, des défauts qui apparaissent sur les produits et des catalogues papier qui se font rares.

Baselworld sera à n'en point douter encore cette année 2013, une démonstration de force et de puissance avec d'énormes moyens déployés le temps du salon. Pourtant, toutes les marques ne sont pas en excellente santé et d'ailleurs de grands groupes sont entrés en négociation avec certaines pour des annonces qui devraient nous arriver sous peu de temps.

Les marques doivent-elles encore investir plus de 30% du chifffe d'affaires en communication pour vendre des montres ? Et si un peu de pondération donnait un meilleur signal que l'excès ?

Bonjour,
Malheureusement, je pense que OUI. Si le marches de l'horlogerie était représentatif des personnes présentes sur ce forum, je dirai NON !
Malheureusement, leurs clients sont plus des VIP chinois, saoudien et autre super puissance économique, qui regardent le nom, (l'aura économique) avant le contenu de nos précieux garde temps. De passage il y a qqcl jours Place Vendôme, dans une boutique ouverte le 1 sept 2012 j'y ai vu des gardes temps avoisinant le 400k€. Le prix d'une coquette maison en banlieue parisienne. Qui peux se le payer ? Eux ... pour qui il faut les artifices que tu cites dans ton post.... Aussi, je maintiens qu'ils sont forcés de garder tout cela : marketing, apparat... Faute de tout cela, les belles marques que nous connaissons seront relégués de marques secondaires.... Facialement tout du moins

En deux mots, nous modestes porte monnaie et grands amateurs, nous sommes mal barrés , à mon sens...

Une marque doit être vue, et donc les grands coups de pub ne pourront pas totalement disparaître. Mais couper la poire à certain ambassadeurs ou supports, et donner des moyens aux clients finaux qui ont envie d’exprimer leur plaisir de posséder ses produits est sûrement futuriste.
Il ne faut pas oublier que sur une montre à 400K€ livrée, il y a peut-être 1'000 unités à 10K€ qui sont vendues. Délaisser ces clients serait se tirer une balle dans le pied. Donc au contraire, il faut dénicher les deux ou trois clients sur les 1'000 unités vendues qui sont passionnés, et leur donner les moyens de s'exprimer. Une belle économie pourrait être faite et cela rappellerai que le rêve est accessible à tous les niveaux.

Là où cela devient critique, c'est lorsque la pub permet d'attirer 15 % de clients supplémentaires et en fait perdre 20 %.

Ou quand un acheteur peut mettre 700 € et non 1000 €.

Ou quand un autre peut mettre 7000 € et non 10000 €.

... ce qui correspond peu ou prou à la hausse à laquelle nous assistons impuissants depuis (surtout) 4 ans.

Alors, il y aura toujours de nouveaux riches (que je résumerai par BRIC mais bon, il y en a d'autres...) qui voudront une première montre de luxe, il y aura toujours les "aisés" qui aiment changer de montre à chaque changement de pile (ou de révision... pour eux, c'est pareil). Si les marques se posent des questions, c'est sans doute que les "touristes" dévalisent moins (ou moins facilement) leurs échoppes. Ou lorsque l'acheteur se rend compte que pour l un budget moindre il peut acquérir un autre marqueur social qui lui procurera plus de plaisir... Pour 70.000 €, on a une petite porsche, et au moins, tout le monde la remarque. Pas comme une montre, même en or avec pierraille... Après, il restera toujours des personnes ayant les montres et les Ferrari...

Sans oublier que le nouveau riche est rarement un passionné et à ce titre, n'achètera qu'une montre à la fois. Pas comme un collectionneur. Vous pourrez me dire que le collectionneur qui achète 5 montres dépensera sans doute moins que le "nouveau riche" qui prendra d'entrée de jeu un tourbillon ou une version tout or avec quantième perpétuel...

Après, je pense qu'il y a un dernier paramètre : une bonne proportion des acheteurs dans les BRIC ne fera pas réviser sa montre : soit il la portera HS, soit il en achètera une autre pour ne pas être sans durant 3 mois... Le passionné (pouvant être très aisé aussi, on le voit sur ce forum avec quelques uns qui multiplient la possession de calibres "côtes de genève" et autres "label Patek") fera lui entretenir ces montres, pour 10 % du prix de vente d'une neuve vendue. Sauf qu'au niveau temps passé en atelier, c'est plus de 10 % donc ce n'est pas rentable... Enfin, ça l'est moins !

Donc c'est plus facile de rechercher de nouveaux acheteurs plutôt que de les conserver... jusqu'au point de rupture, celui où l'acheteur potentiel se rend compte qu'il paye bien cher un objet composé à plus de 30 % de pub et moins prestige par rapport à d'autres biens.

François
Edit : et j'allais oublier un autre point : la fiabilité actuelle des montres méca/auto. Depuis que je suis sur le forum, rares sont les marques (il y a Rolex, Rolex et heu... la HH) qui paraissent irréprochables dans le sens "pas de retour SAV durant la période de garantie", "délai de traitement par le SAV", "j'assume que mes modèles puissent ne pas être aussi solides qu'un simple ETA vendu bien moins cher". Au niveau de tarif actuel, le client peut acheter de la pub et des ennuis de SAV... Bref, si le prestige reste, le plaisir...
Bref, il n'y a que les passionnés pour supporter ça !

L'intervention de Françoisb est frappée au coin du bon sens !

A vrai dire, je n'en sais rien étant très loin de ces considérations, mais par contre j'attends avec une gourmandise certaine la suite des évènements, car la déconnexion des marques avec les amateurs que nous sommes est patente. Sûr que nous ne sommes pas le coeur de cible, donc nous verrons bien.

C'est exactement cela ! merçi françoisb pour cette juste explication.

Apres avoir cree la pseudo rareté du produit le marketing de luxe, cree le super V.I.P. qui n'a de very important que son pouvoir d'achat tres elevé, le client doit pas etre trop penible ni a l'achat ni pour l'entrentien (qui'il fera peut etre si il a du temps à y consacrer) de sa montre, ce qu'il aime c'est etre reçu et bien reçu caressé dans le sens du poil, et faire partie des importants.

J'ai vu cela aussi au salon de l'auto porte de versailles, il faut tout faire pour rentrer dans le dernier carré, tout enclos de barrieres en verre, ou l'on voit et ou l' on est vu ...

Merci pour vos encouragements.

Et aussi pour avoir ajouté ces points :
- être brossé dans le sens du poil par des vendeurs mielleux qui s'y connaissent plus ou moins.
- être vu pour le client, avec la montre qui se porte sur la chemise (en exagérant à peine)

Et effectivement, ce n'est pas une spécificité horlogère, les dirigeants venant d'autres univers, comme Zen le soulignait dans l'un de ses posts.

Le pire que j'ai vu, c'était chez un maroquinier très connu où la vendeuse ne savait pas se qu'elle avait en stock mais voulait vendre : tout m'allait à ses yeux !
(bon, après, c'était peut être le genre de minette qui trouve qu'un homme qui achète une ceinture à 250 € est séduisant...)

il ne faut pas oublier que le système s'entretient de lui-même: il y a toujours des gens qui dans une entreprise adorent les cocktails ou ont intérêt à faire telle ou telle manifestation en se frottant le bas ventre aux "élites" de la mode, des fnances ou du sport.

J'aime aller dans les salons pour voir de belles montres, avoir une multitude de marques réunies au même endroit et pouvoir parler avec des pros.
Je n'y vais pas pour boire un coup.

Certes oui, pour survivre, monter en gamme (sans forcément innover d'ailleurs), occuper une place de choix sur le marché du luxe. Et vendre plus cher surtout, pour trouver gonfler le retour sur investissement, et continuer à financer ce marketing... Déjà loin derrière la vieille Europe!


Le chien qui se mord la queue quoi!

Logiquement la crise devrait réduire les budget communication / marketing / publicité / sponsoring des grandes marques horlogères, qui sont sans doute trop importants en % du CA.

Cependant ces budgets, il ne faut pas s'y tromper, font mouche dans la plupart des cas, et même ici chez les amateurs de montres.

Il suffit de comparer sur le forum le nombre d'aficionados de Panerai et le nombre d'amateurs de Girard-Perregaux, hors d'un point de maîtrise horlogère GP n'a pas grand chose à envier à Panerai.

Or c'est principalement le marketing horloger (travail sur les séries limitées) ou le placement produit (Pam 382 dans Expendables 2 par exemple) (mais pas seulement heureusement) qui permet à Panerai d'avoir des clients qui payent pour des modèles commandés et payés des mois (des années) avant leur sortie.

Bref, les budgets évoqués plus haut ont de beaux jours devant eux.

Autre exemple, le saut de F Baumgartner qui a donné un "sex appeal" terrible à la Stratos, dont peu de gens parlaient auparavant : beau succès de communication de la part de Zenith, mais est-ce que cela apporte quelque chose d'un point de vue horloger ?


.

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, ce qui coûte souvent le plus cher aujourd'hui dans un produit c'est de le vendre.

C'est encore pire dans le luxe où l'entretien de l'image de marque coute très cher. Et malheureusement pour nous la HH devient une industrie du luxe ...

oui
7 milliard d habitant sur la planète
1% gagnent plus de 6000 euros par mois
soit
7 millions de personnes
production de rolex (700 000 MONTRES/AN)
DONC 10 ans de production pour satisfaire 1% de la population

malheureusement oui et peut être
bientot 50 %

Lanski31 a écrit:

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, ce qui coûte souvent le plus cher aujourd'hui dans un produit c'est de le vendre.

C'est encore pire dans le luxe où l'entretien de l'image de marque coute très cher. Et malheureusement pour nous la HH devient une industrie du luxe ...

Parce que çà n'a pas toujours été le cas, par définition de la haute horlogerie...?

Cette façon de faire est existentielle pour les marques... Pas de luxe, pas de rêve...

Je me demande combien de personnes fréquenteraient ce forum si les montres présentées ici ne coutaient q'une poignée de $...

hsarazin a écrit:

Lanski31 a écrit:

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, ce qui coûte souvent le plus cher aujourd'hui dans un produit c'est de le vendre.

C'est encore pire dans le luxe où l'entretien de l'image de marque coute très cher. Et malheureusement pour nous la HH devient une industrie du luxe ...

Parce que çà n'a pas toujours été le cas, par définition de la haute horlogerie...?

Pour moi pas tout à fait, il me semble que ce débat a déjà eu lieu sur ce forum. Une montre de luxe n'est pas forcément une montre de HH. Après vu le prix d'une montre de HH, on rentre certes dans les produits de luxe. Mais ce qui caractérisa la HH, c'est la technicité/qualité de son calibre. (Je résume pour faire court).

Par contre, en revenir à mon premier post, le rachat des manufactures Suisse par des groupes spécialisés dans le luxe ne va pas arrangé nos affaires.

luc1707 a écrit:

oui
7 milliard d habitant sur la planète
1% gagnent plus de 6000 euros par mois
soit
7 millions de personnes
production de rolex (700 000 MONTRES/AN)
DONC 10 ans de production pour satisfaire 1% de la population

malheureusement oui et peut être
bientot 50 %

Euhhhhh 1% de 7 milliards = 70 millions

WaMou a écrit:

Cette façon de faire est existentielle pour les marques... Pas de luxe, pas de rêve...

Je me demande combien de personnes fréquenteraient ce forum si les montres présentées ici ne coutaient q'une poignée de $...

Plutôt d'accord. Sinon, tout le monde se pâmerait devant grand seiko, plutôt que devant d'autres manufactures dont le prix ne correspond à rien sinon à discriminer ceux qui les possèdent et ceux qui les rêvent.