La publicité surfe comme jamais sur la vague Internet

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Citation :: La publicité surfe comme jamais sur la vague Internet

le 30 Janvier 2007

Pour les analystes de Citigroup, qui ont rétrogradé leur opinion de «neutre» à «sous-pondérer» sur le secteur technologique, celui-ci n’offre rien de significatif en termes de rendement. Leur seul soutien réside actuellement dans les opérations de fusions/acquisitions. Au niveau des sous-secteurs, il convient toutefois de faire le tri. Et l’on constate aisément que l’Internet se distingue: les valeurs du segment en Europe et aux Etats-Unis ont progressé, respectivement, de 10,9% et de 6,4% au cours des trois derniers mois. Moteurs de recherche, sites sociaux et marchands en ligne tiennent le haut du pavé, après une année 2006 de sous-performance (-18,05% pour l’indice européen et -1,65% pour le panier américain). E-commerce: nouveau record de ventes en ligne

Dans le segment du e-commerce aux Etats-Unis, la barre des 100 milliards de dollars a été franchie l’année dernière. D’ici 2010, les ventes en ligne devraient y atteindre 225 milliards, selon la banque d’investissement américaine Cowen & Co. La part de ce segment serait ainsi portée à 4,7% des ventes totales du secteur (commerce), contre 2,7% à la fin 2006. «Le commerce en ligne se généralise», souligne Jeffrey Grau, analyste auprès du bureau d’études eMarketer. L’expert observe en outre qu’une part de plus en plus importante de la population adopte ce mode d’achat et s’offre une quantité de plus en plus grande de biens. La France, le pays qui connaît actuellement la plus forte croissance en Europe, n’est pas en reste. La Fédération française des entreprises de ventes à distance (Fevad) a annoncé mercredi dernier un chiffre d’affaires de 15,5 milliards de dollars en 2006, contre 11,24 milliards un an plus tôt, franchissant la barre des 100 millions de transactions. C’est le leader mondial eBay qui reste le premier site e-commerce, avec plus de 13, 7 millions de visiteurs uniques. (Lire angle ci-dessous). En ce qui concerne les réseaux communautaires, ceux-ci sont avant tout portés par les dépenses publicitaires, reflétant la migration généralisée des annonceurs vers le Web au détriment des médias traditionnels tels que les journaux, la télévision et la radio. A l’échelle mondiale, la publicité sur Internet a atteint 4 milliards de dollars au troisième trimestre 2006. Soit une augmentation de 33% par rapport à la même période de 2005 et la huitième hausse trimestrielle consécutive. De son côté, l’Association internationale dédiée à l’optimisation et à la promotion de la publicité interactive (IAB) précise que la publicité ne se limite plus aux habituels annonceurs captifs. «Elle s’ouvre à l’ensemble des acteurs de l’économie, y compris des marques grand public comme Coca Cola, L’Oréal ou Procter & Gamble», explique Jérôme de Labriffe président de l’IAB. En témoigne, par exemple, le rachat par le français Publicis de l’américain Digitas (spécialiste du marketing et de la communication interactive) pour 1,29 milliard de dollars. Partage des vidéos et des revenus

La stratégie des réseaux devrait en outre se concentrer sur deux axes: l’expansion géographique et le partage des revenus avec leurs membres. La maison-mère de MySpace, l’australien News Corp, finalise en effet des accords avec plusieurs partenaires pour lancer le numéro un des réseaux communautaires en Chine. Actuellement implanté dans neuf régions du globe, MySpace entend multiplier par plus de deux en 2007 le nombre de pays dans lesquels il opère. En ce qui concerne la répartition des revenus publicitaires, Chad Hurley, le cofondateur de YouTube, a annoncé lors du Forum de Davos que le site allait partager les revenus générés par la publicité avec ses meilleurs fournisseurs de contenus vidéo. La rémunération, dont le montant n’a pas été précisé, pourrait se faire par l’insertion de spots publicitaires au début des séquences. Il n’est pas le seul. En Inde, le réseau social ByIndia vient de mettre en place une «sweepstake» (loterie par souscription) pour ses membres indiens et britanniques. A la clé, la coquette somme de cinq millions de dollars… Pour sa part, après avoir franchi en 2006 le cap des 2000 albums disponibles gratuitement et légalement en ligne, Jamendo a décidé de partager la moitié de ses revenus publicitaires avec ses artistes. Le système comptabilise le nombre de pages vues par artiste, celles visitées sur la même période et les revenus publicitaires générés. 50% de ces revenus seront reversés en fonction du pourcentage d’affichages pour un artiste inscrit au programme. Tout est bon pour drainer de la publicité, dont le consultant eMarketer prévoit une manne de 2 milliards d’ici 2010 pour les seuls réseaux communautaires.

Les vendeurs en ligne eBay et Amazon.com reviennent sur le devant de la scène

eBay et Amazon.com sont les premiers acteurs du marché à profiter du boom du commerce en ligne. Le cours du premier a gagné 31,4% au cours des six derniers mois, tandis que le second a progressé de 36,9%. «Les critères d’investissement doivent avant tout reposer sur la croissance organique et les valorisations», insiste Scott Devitt, courtier chez Stifel, Nicolaus & Company (SNC). «En ce qui concerne Amazon.com, nous pensons que le marché n’évalue pas son modèle d’affaires à sa juste valeur, dans la mesure où l’entreprise devrait connaître une phase d’expansion des marges opérationnelles pendant les 12 à 18 prochains mois», soutient le stratège. L’année dernière, le groupe a entrepris 23 projets d’investissement qui lui ont permis d’accroître ses ventes de 26% (organique), la plus forte hausse des valeurs internet à l’exception de l’indétrônable Google. Dans le cas d’eBay, voilà maintenant trois trimestres que le groupe affiche une croissance organique moyenne de 20%. Si le ratio cours/bénéfice (PER) 2007 affiche un multiple élevé de 21,26 (23,61 pour le secteur), le rapport cours/cash-flow de 19,94 est nettement inférieur à la moyenne de ses pairs, qui présentent un multiple de 69,04. De plus, le marchand numérique dispose de 3,5 milliards de dollars de liquidités, pas de dette et peut emprunter de suite jusqu’à un milliard sans aucune détérioration significative de son bilan. Google menace toujours

Toutefois, Deutsche Bank préfère relativiser le dynamisme de l’entreprise, soulignant que, malgré la hausse de 24% de son chiffre d’affaires au quatrième trimestre, celle-ci régresse dans son cœur de métier. Pour l’institution allemande, eBay perd du terrain dans l’e-commerce, qui a progressé globalement de 35%. De plus, une bonne part de la croissance des ventes est attribuable à des effets de change positif liés à la faiblesse du dollar. A souligner également la concurrence du redoutable Google qui, avec son Google Base, empiète sur le terrain d’eBay. Google Base se présente comme une gigantesque base données permettant à tout à chacun, particuliers et entreprises, de mettre en ligne les contenus de son choix. Déjà à fin 2005, les experts de L’Atelier, le centre de veille technologique de BNP Paribas, ont pu mettre en ligne un corps de texte sur Google Base en quelques minutes seulement. Une recherche du texte dans le moteur de recherche dédié leur a permis de le retrouver aisément. Sans parler du fait que les internautes préfèrent toujours utiliser Google afin de trouver les articles qu’ils recherchent, avant d’être éventuellement guidé sur eBay. – (LSM)

L’AVIS DE L’AGEFI Levi-Sergio Mutemba

Une mini-bulle Internet peut éclater cette année

Comment fabrique-t-on une bulle? Avec le succès des uns, dont le modèle est repris par la médiocrité des autres. En effet, l’ascension de YouTube et de MySpace.com, pour ne citer qu’eux, est telle que certains en ont profité pour en faire des copier-coller. Les experts comptent aujourd’hui plus 450 sites. Le confort d’utilisation, la qualité raisonnable des images et du son, ainsi qu’un catalogue pléthorique de contenus sont autant de facteurs stimulant l’émergence de nouveaux venus sur ce créneau. L’une des principales conséquences de cette évolution réside dans la perte des revenus publicitaires des médias traditionnels. En guise de réponse, ceux-ci achètent sans compter des réseaux communautaires, mettant sur la table des montants exorbitants. Histoire de se mettre à la page. Cette attitude de suiveur, qui plus est dans un contexte d’extrême nervosité où les objectifs actionnariaux ne font que renforcer la pression, conduit les patrons des grands médias à s’approprier tout et n’importe quoi. «Pourvu qu’on soit de la partie», ronronnent-ils tous à l’unisson. Telle est la recette d’une bulle. Celle-ci sera encore aggravée par le fait que rien n’est fait, à ce jour, afin de se défendre contre un mal qui pourrait coûter cher à l’ensemble des acteurs de l’Internet: les PC zombies. Sur les 600 millions d’ordinateurs connectés chaque jour à Internet, 100 à 150 millions seraient des ordinateurs contaminés par un ver informatique sans que leurs propriétaires n’en soupçonnent l’existence. Jour après jour, les pirates peuvent les utiliser pour faire circuler une quantité astronomique de pourriels. Résultat: la saturation des serveurs et le blocage de sites Internet. Un seul PC zombie a déjà réussi à monopoliser 15% du trafic du moteur de recherche de Yahoo!

Levi-Sergio Mutemba

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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).