ZEN
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 | | Sujet: Les histoires glamour des horlogers ne finissent pas... Dim 11 Fév 2007 - 22:48 | |
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- Les histoires glamour des horlogers ne finissent pas toujours mal
MARKETING
Tandis que Raymond Weil poursuit son ex-ambassadrice Charlize Theron en justice, le roi du marketing horloger, Jean-Claude Biver, nous livre son antidote au bris de contrat.
JOËLLE FABRE
Publié le 11 février 2007
 L’ÉGÉRIE: Cindy Crawford n’a jamais manqué à ses engagements envers Omega. Selon Jean-Claude Biver, aujourd’hui patron de Hublot, à Nyon, une bonne ambassadrice se conçoit comme une partenaire de la marque. / RUNE HELLESTAD
Rien de tel qu'une star internationale pour partir à l'assaut d'une clientèle de luxe et asseoir sa crédibilité dans l'univers de l'horlogerie de prestige. L'actrice sud-africaine Charlize Theron était censée jouer ce rôle-là pour la marque genevoise Raymond Weil. Du 1er octobre 2005 au 31 décembre 2006, liée par un contrat d'exclusivité d'image, la star internationale s'était engagée à ne porter que des montres et des bijoux Raymond Weil. Elle a craqué pour d'autres marques, l'horloger la poursuit en justice. Montants financiers engagés? Olivier Bernheim, directeur général de Raymond Weil, se refuse à tout commentaire et «n'entend pas, à ce stade, accorder de publicité additionnelle à cette affaire.»
C'est la première fois qu'une histoire glamour entre un horloger suisse et son ambassadrice finit aussi mal. Certes, des remises à l'ordre sont parfois nécessaires, mais de là à engager des poursuites judiciaires… A Nyon, le patron de Hublot, Jean-Claude Biver, nous livre sa propre conception du porteur d'image, même si, précise-t-il, «notre politique, chez Hublot, est de ne jamais payer quelqu'un pour porter nos montres.» Autre marque, autre stratégie. Au début des années 1990, Jean-Claude Biver faisait figure de pionnier en accrochant une Omega au poignet de James Bond, joué par Pierce Brosnan, puis à celui du top model Cindy Crawford. Ni l'un ni l'autre n'ont fait d'infidélités à la marque. La recette? La proximité entre l'horloger et ses ambassadeurs.
Parlez avec la star!
«Nous avons toujours incorporé nos ambassadeurs dans des opérations de la marque, raconte Jean-Claude Biver. Cette interactivité les empêchait d'être tentés de porter autre chose qu'une montre Omega. La grande théorie, c'est que si vous ne faites que payer, vous produisez une émotion strictement financière, alors que si vous faites participer la star, vous créez une émotion pour la marque. Il faut faire en sorte que l'ambassadeur se sente partie prenante. C'est la condition sine qua non pour que ça fonctionne.»
A quoi s'engage une star sous contrat? Il y a différents degrés, explique Jean-Claude Biver. Le premier: l'horloger a le droit d'utiliser l'image de la star pour vendre sa marque. Le deuxième: l'ambassadeur porte la montre dans les soirées publiques. Le troisième: l'ambassadeur consacre plusieurs journées par année à des opérations de relation publiques, voire participe au design d'un produit ou à l'élaboration d'une ligne. «Quand ces trois degrés sont réunis, vous avez bien plus qu'un ambassadeur. Vous avez un partenaire.»
- Citation :
- Fans de la marque avant d’en devenir ambassadrices
JO. F.
Chez Audemars Piguet, au Brassus, on rejoint Jean-Claude Biver: l'ambassadeur doit être conçu comme un partenaire. L'actrice Michelle Yeoh comme la chanteuse Anggun étaient clientes de la marque avant d'en devenir les ambassadrices, indique l'attachée de presse Nathalie Crausaz: «Ce sont elles qui nous ont approchés. Elles sont venues visiter la manufacture par intérêt personnel. Toutes deux jouent très bien le jeu. Michelle Yeoh a participé à la création d'un modèle qui porte son nom. Anguun est très disponible, elle vient chanter à l'occasion d'événements que nous organisons.»
«Nos stars sont nos produits»
Aucune star sous contrat, en revanche, chez Jaeger-LeCoultre au Sentier. «On fonctionne différemment, dit Isabelle Gervais, chargée des relations publiques internationales. La marque a déjà une forte personnalité. Nos stars sont nos produits, même si nous sommes ravis quand des personnalités aiment et portent notre marque. Leonardo Di Caprio, par exemple, a eu un coup de cœur pour Jeager-Lecoultre.» Un coup de cœur réciproque: pour pouvoir utiliser l'image de la star américaine, la maison horlogère de la vallée de Joux lui prête des produits spéciaux. http://www.24heures.ch/vqhome/edition/vaud/charlize_theron_110207.edition=nv.html
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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