Il y a cent ans, avoir sa montre était un élément de confort qui positionnait le propriétaire comme ayant un statut social d'intégration dans la société. Avoir sa montre signifiait de pouvoir travailler avec des rythmes heurés et de disposer d'une autonomie. Les porteurs de montres sortaient d'une longue période qui n'a pris fin qu'au milieu du 19ème siècle qui était celle de l'imprécision des montres à cylindre dont l'heure souvent aléatoire compliquait la vie des utilisateurs. La montre à ancre est une révolution industrielle pour l'horlogerie, elle garantit l'heure juste. Les marques vont bâtir leur image sur la précision.
Dès lors la publicité distille des messages de réussite aux concours, de records de précision et de fiabilité.
L'utilisateur a une montre, sa montre. Il en est ainsi depuis le début du 19ème siècle et il en sera ainsi jusqu'à la guerre 14.
La guerre 14 va faire passer les montres de la poche au poignet pour des raisons pratiques. Les utilisateurs vont alors, tout en gardant leur montre, acquérir une seconde pièce. Depuis la fin du 19ème siècle, les montres ont acquis une marque de fabrique. On possède une Brandt puis une Omega, une Georges Favre Jacot puis une Zenith etc ... Longines, Omega, Rolex, Vacheron Constantin, Ulysse Nardin, Cyma-Tavannes, etc ...ont le même parcours.
Le nom de la marque finit par se confondre avec l'objet. On n'a plus une montre, on a une Omega ...
La guerre 14 terminée, les possesseurs de montres ont 2 pièces. Une bracelet et une de poche. Il faudra attendre les années 40 pour que la montre automatique voit le jour et les années 50 pour qu'elle remplace les montres à remontage manuel. On n'a pas encore jeté les montres de poche qui vont définitivement être mises au rebut dans les années 70. La montre à remontage manuel rejoint les tiroirs "en secours" et la montre automatique fascine les clients.
Le chronographe va apporter la révolution suivante. Lui qui était à remontage manuel jusqu'à l'aube des années 70, devient à remontage automatique et renvoie à son tour les montres classiques à l'arrière plan. La consommation aidant, le besoin se conjugue avec le rythme des nouveautés. Les marques qui ont créé les collections annuelles à la fin des années 50 se lancent dans les collections plus éphémères et rivalisent de créations.
La montre est dans les années 70, un instrument de confort mais pas encore un objet de luxe à moins d'être en métal précieux. Les femmes se mettent à avoir plusieurs montres et les hommes embrayent le pas encouragés par les bas coûts des montres à quartz.
Il faut attendre la fin des années 90 pour que la montre mécanique que l'on croyait perdue ne soit relancée à grande échelle avec une mobilisation exceptionnelle de moyens. Les années 80 auront été des années de doute mais en aucune manière de certitude sur le devenir de cette industrie. Les montres de la fin du 20ème siècle sont des objets de luxe et en posséder plusieurs marque une certaine aisance sociale. Internet s'invite dans l'horlogerie via les forums et les sites de discussion puis les réseaux sociaux sont la proie des marques. "Communiquer" est le maître mot pour pousser le consommateur à consommer et donc à acheter plusieurs montres.
L'objet est désacralisé, une montre en remplace une autre au poignet comme dans les discussions. Le marché de l'occasion n'a jamais été aussi développé mais qui possède aujourd'hui une montre en étant convaincu d'avoir son graal ? Le consommateur enlisé dans les lectures marketing de ses envies ne se contente jamais. Il survole ses montres comme n'importe quel autre objet et en fait un consommable à 5000 euros. L'industrie a gagné, celle du luxe entre les mains de groupes financiers, Swatch Group mis à part. Le consommateur ne sait pas se satisfaire d'une seule montre. Tiraillé entre la pub, les technologies prétendument nouvelles et la mode.
La montre est avant tout un accessoire de mode, plus un instrument, la précision n'est plus placée au premier rang, il suffit que la pièce soit un peu voyante et reconnaissable.
En 150 ans, la consommation horlogère a changé durablement sans doute et seule la crise économique peut tempérer les envies.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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