Coup d’arrêt à Hongkong: les ventes sont en baisse de 40%

Dans la foulée voici un second article fort intéressant sur les ventes de l' horlogerie suisse à HongKong en cette période de crise.

Bonne lecture les amis !

letemps.ch a écrit:

Coup d’arrêt à Hongkong

Dans le premier marché de l’horlogerie suisse, les ventes sont en baisse de 40%

TST. A Hongkong, ces trois lettres symbolisent un des hauts lieux de l’horlogerie suisse. Tsim Sha Tsui, quartier de la péninsule de Kowloon, regorge de boutiques de luxe. Comme celles qui s’alignent sur Canton Road: Chanel, Louis Vuitton, Rolex, Omega et autres Cartier. A Hongkong, les horlogers suisses exportent 20% de leurs montres. C’est leur premier marché, devant les Etats-Unis et la Chine continentale.

Mais depuis quelques mois, un autre TST attire les riches Chinois: Tokyo, Séoul, Taipei. Au premier trimestre 2015, les exportations horlogères à Hongkong ont enregistré une contraction de 10%, à 872 millions de francs. La baisse atteint 13,9% pour le seul mois de mars. Dans une lettre adressée fin avril aux horlogers suisses, les distributeurs, tous en mains hongkongaises, ont annoncé un effondrement de leurs ventes jusqu’à 40%.

Deux facteurs expliquent cette chute, décrypte Desmond Mar­shall, de Rouge International à Hongkong, société de conseil spécialisée dans le marché du luxe. «Tout a commencé avec la campagne anti-corruption en Chine il y a un peu moins de trois ans. Les réseaux sociaux fondaient sur les officiels pour voir quelle montre ils portaient. Cela a effrayé beaucoup de clients, qui se cachaient. J’ai vu des scènes dignes d’un film de James Bond: le client était attendu dans un garage où il pouvait entrer incognito et repartir avec son garde-temps en toute discrétion.»

Deuxième explication: «Les Chinois voyagent davantage, poursuit Desmond Marshall. Ils comparent les prix, et achètent de plus en plus en France, en Italie, ou en Suisse. La guerre des prix est donc là, alimentée aussi par la faiblesse de l’euro ou du yen.»

En mars, Chanel a baissé de 20% le prix de plusieurs de ses sacs à main emblématiques, dont le 2.55. «Cela a secoué le marché, le nôtre compris, mais à juste titre car il fallait corriger les aberrations», relate un horloger suisse à Hongkong. D’autant que, reconnaît un de ses concurrents, la clientèle chinoise n’est plus captive. «Lorsque les grandes maisons s’y mettent, la pression devient générale, constate Desmond Marshall. Toutes les marques horlogères, je dis bien toutes, se sont résolues à réviser leurs prix à la baisse.» Patek Philippe et Panerai font partie de celles qui l’ont annoncé publiquement.

Des boutiques ferment

Dans leur lettre, les distributeurs craignent pour leur marge, et appellent les horlogers suisses à «aligner» leurs prix. Un courrier de «désespoir», estime Desmond Marshall, qui raconte comment le marché se réinvente. «Jusqu’à il y a deux-trois ans, les horlogers suivaient la stratégie des dépanneurs 7-Eleven, selon lui. Il fallait être présent partout. C’est fini. Nous voyons à présent des boutiques fermer parce qu’elles ne font plus assez de chiffre.»

La semaine dernière, Emperor et Chow Tai Fook, deux des grands distributeurs, ont annoncé négocier des baisses de loyer de 10 à 20%. Emperor a aussi évoqué la fermeture de plusieurs de ses boutiques. En 2014, son bénéfice avait déjà chuté de plus de moitié, à 17 millions de francs.

Selon Desmond Marshall, la baisse des prix devrait «profiter à celles disposant d’une grande reconnaissance, comme Rolex, qui vont devenir plus abordables. Les montres du milieu de gamme risquent de souffrir davantage.»

J'espère naïvement une répercussion en France...

julius357 a écrit:

J'espère naïvement une répercussion en France...

Je ne pense pas.

Visiblement, c'est surtout le marché chinois qui s'aligne vers le bas, sur les prix que nous connaissons ici.

Highjah a écrit:

Visiblement, c'est surtout le marché chinois qui s'aligne vers le bas, sur les prix que nous connaissons ici.

Si on peut appeler "le bas" les prix que nous connaissons ici .

Il y a 5 minutes je viens de voir sur un site français une SKX007K2 à 349 € (disponible là-bas à 168 € - même en rajoutant les taxes...)

freddy.lombard a écrit:

Si on peut appeler "le bas" les prix que nous connaissons ici .

Il y a 5 minutes je viens de voir sur un site français une SKX007K2 à 349 € (disponible là-bas à 168 € - même en rajoutant les taxes...)

Hors Sujet : on parle des marques suisses.

freddy.lombard a écrit:

Si on peut appeler "le bas" les prix que nous connaissons ici .

Il y a 5 minutes je viens de voir sur un site français une SKX007K2 à 349 € (disponible là-bas à 168 € - même en rajoutant les taxes...)

Toi tu suis pas ! On parle de montres de Luxe !

julius357 a écrit:

J'espère naïvement une répercussion en France...

Pour l'horlogerie suisse ,la FRANCE c'est "  peanuts " .

gronoob a écrit:

Pour l'horlogerie suisse ,la FRANCE c'est "  peanuts " .

Voilà ça c'est dit

En tout cas l'article est aussi intéressant. Mais cela ne redescend il pas aussi vite que c'est monté?
Peut être une stabilisation du marché
Et dans 6 mois on va lire que les importations ont baissé de 40% à Tapei et Seoul

keanu666 a écrit:

En tout cas l'article est aussi intéressant. Mais cela ne redescend il pas aussi vite que c'est monté?
Peut être une stabilisation du marché
Et dans 6 mois on va lire que les importations ont baissé de 40% à Tapei et Seoul

D'après Gregory Pons, les chiffres sont les suivants :

- ventes en recul de 40%
- importation en augmentation de +20%

...

Les marques suisses vont devoir durablement se serrer la ceinture. Le concept du CEO jet setteur dont la présence sur des évènements n'est reprise par aucun média va s'user très vite. Certaines maisons gèrent un affolement médiatique avec un communiqué tous les 2 jours voire 2 fois par jour pour des évènements qui finissent par semer la confusion tant ils sont rapprochés et insipides. Faire de la communication qui touche 20% de l'Europe quand l'Asie s'écroule n'est sans doute pas la solution.  

Cette crise est différente de toutes les autres car il ne reste aucun marché inexploré.

Nous vivons actuellement une période d'instabilité économique forte au niveau mondial  avec une visibilité de l'avenir, ne serait-ce qu'à  3 mois, quasi nulle,  d'où la frilosité consumériste constatée sur l'ensemble des marchés.

Il n'y a aucune raison que l'horlogerie helvétique échappe à cette tendance renforcée, comme le souligne Joël, par les errements et les erreurs commises par  la majorité des acteurs de ce secteur dans leur communication publicitaire et marketing totalement obsolète et inadaptée à la conquête d'une clientèle nouvelle.