Actu: SpaceX; un coup de com difficile à faire fructifier

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SpaceX; un coup de com difficile à faire fructifier
Comme le saut de Felix Baumgartner en 2012, l’épopée de SpaceX a généré un fort enthousiasme sur Internet. Malgré cette audience, les marques n’arrivent pas toujours à transformer cela en réussite commerciale

Spot publicitaire en mondovision. Mercredi, aussitôt conclue la promenade spatiale de la super-fusée d’Elon Musk, des milliers d’images de ce mannequin-cosmonaute pilotant une voiture de sport fleurissaient en ligne. Pour Tesla – l’un des autres bras de l’empire Musk –, il s’agit là d’une promotion inespérée. Toyota ou Volkswagen peuvent-ils, eux, se vanter d’avoir l’un de leurs modèles dérivant vers Mars (et filmé en direct sur YouTube)?

Cette image restera peut-être comme la plus forte de ce récit spatialo-médiatique. Mais elle n’est pas la seule. Au total, l’expédition de SpaceX, retransmise en direct sur YouTube, a passionné des millions d’internautes durant plusieurs heures. La plateforme de vidéos ne fournit aucune statistique après coup, mais différents médias américains estiment qu’un pic de deux millions de personnes a été atteint dans le visionnement de l’événement.

Similarités troublantes
Ce chiffre doit bien sûr être relativisé. En 2014, 695 millions de téléspectateurs avaient passé au moins 20 minutes à regarder l’Allemagne gagner en finale de la Coupe du monde de football. Mais, à l’échelle d’Internet, SpaceX se trouve vraisemblablement sur le podium des meilleures audiences pour un événement en direct. A quelques encablures d’un épisode à la similarité troublante: le saut de Felix Baumgartner. En 2012, huit millions de personnes avaient regardé l’Autrichien se laisser tomber d’une hauteur de 36 529 mètres en chute libre. Dans ce cas, c’est notamment la marque horlogère Zenith et les boissons énergétiques Red Bull qui assuraient le spectacle.

Astronautes, combinaisons futuristes, décollage de fusées, planète bleue en arrière-plan… «Dans les deux cas, on note la même instrumentalisation d’une vieille imagerie, remarque André Gunthert. On tente de faire revivre la science-fiction des années 1960-1970.» Le maître de conférences à l’Ecole des hautes études en sciences sociales et spécialiste des usages sociaux des images estime que l’objectif est le même: on utilise le prétexte d’une avancée technologique prétendue majeure pour valoriser un produit.

Un soufflé retombé très vite
La réussite n’est pourtant pas garantie. Malgré ce large public, il est parfois difficile de valoriser financièrement de tels événements. Le patron de Zenith en sait quelque chose. «Les gens qui m’en parlent encore aujourd’hui sont des détaillants ou des journalistes, mais très peu de clients finaux», affirme Julien Tornare. Arrivé à la tête de la marque locloise l’an dernier, le patron estime qu’il était «intéressant» de réaliser ce coup mais que le soufflé est retombé très vite.

«Un one shot de ce type ne suffit pas pour créer une véritable association dans l’esprit des gens. Il aurait fallu marteler un message, revenir à la charge l’année suivante avec un projet similaire», juge-t-il. A l’image de Red Bull qui, justement, s’est fait une réputation en associant son nom à des exploits similaires.

Aujourd’hui, Zenith reçoit encore des demandes régulières pour sponsoriser des projets de nature similaire au saut de Baumgartner, mais Julien Tornare dit non. «Nous devons resserrer notre message et éviter de créer la confusion dans la tête de nos clients.»

https://www.letemps.ch/economie/spacex-un-coup-com-difficile-faire-fructifier

Bravo à Julien Tornare d'affronter avec franchise cet épisode communico-catastrophique. J'ai assisté en témoin privilégié à ce partenariat chaotique entre Zenith et Baumgartner. Devant les échecs successifs de la mission, Red Bull cherchait d'autres financeurs. Pratiquement tout le monde a refusé et Zenith a relevé le défi courageux et coûteux de soutenir l'opération. Le pari était audacieux car non seulement il pouvait tourner au fiasco en cas d'accident mais en outre, personne ne savait pour quelle durée il était embarqué dans cette histoire, enfin disons aventure.
La danse était menée par Red Bull et pas par les partenaires accessoires. Dans ces conditions, les droits d'images étaient filtrés par Red Bull et cette société ne laissait que des miettes en prenant tout de même un contrat dont je ne peux révéler le montant mais qui était substantiel.  

Baumgartner s'est vite montré "exigeant" de contreparties diverses et des tentatives de revente de ses montres n'ont pas donné de lui une image telle qu'attendue, mais des partenaires qui revendent leurs montres, c'est assez courant en fait. Il y avait donc d'emblée un problème avec le personnage dont les déclarations dans la presse sur sa conception extrême droitière de la politique avait des teintes très peu compatibles avec un acte héroïque... Je renvoie à ses interviews édifiantes. Plutôt sympa dans la vie courante et dans les soirées de la marque, il ne venait qu'accompagné devrais-je dire escorté, faisant assez classiquement porter les frais de ses déplacements à la marque qui l'invitait. Quelques démêlés avec la justice pour des voies de fait, ne cadraient pas avec le côté sympa en live du personnage.

Zenith a tout fait pour le motiver et le satisfaire, mais il y avait malgré tout quelque chose qui ne collait pas. Le manque d'enthousiasme et le côté "en mission de communication" sans doute, le plaçaient en retrait lors de ces soirées évènements.

Du côté de Zenith, l'absence de stratégie de communication et de vraie stratégie "produits" autour de Baumgartner a vite montré les faiblesses du partenariat. Pas préparée à ce type de communication, la marque s'est fendue d'une Stratos mal vendue, un peu baclée et appuyée sur une communication mal maitrisée. Il manquait comme cela existe chez Omega autour de sa Speedmaster (mais Omega a 50 ans d'expérience sur le sujet), une stratégie marketing et malgré les efforts de Jean-Frédéric Dufour, celui-ci était bien isolé pour porter cette stratégie. Il lui eut fallu des appuis plus professionnels et sans doute un soutien de LVMH qui n'est pas venu. La communication mondiale nécessaire pour porter un tel évènement et exister à coté de Red Bull nécessaitait que Zenith "Petite manufacture" soit aidée. Ce ne fut pas le cas et la marque ne sut pas rebondir sur l'événement et en tirer parti sur ses ventes. On pourrait aussi hélas parler ici de la licence avec les Rolling Stones mais ce n'est pas le sujet.

Zenith embarqué avec Baumgartner tenta de multiplier les évènements en sa présence mais on sentait en live que cela ne fonctionnait pas. Il y a avait bien cette image d'avant saut ou Zenith est très voyant sur la capsule mais le saut était un one shoot et pas appelé à se renouveler. Il a intéressé sur le coup puis comme tout de suite Baumgatner a dit qu'il ne recommencerait pas, le soufflet est retombé. D'autres sauts du même genre par d'autres sportifs ont très peu attiré de monde. Omega tient et tracte l'image des spationautes. Fortis qui a tenté d'exploiter le sujet s'est cassé les dents jusqu'au coma.

On peut raisonnablement estimer que Zenith a perdu de l'énergie et de l'argent plus que l'expérience ne lui a profité. Le Solar Impulse que les marques se sont revendues est du même tonneau sauf qu'Omega a des moyens de communication, des stratégies produits éprouvées et que là où Zenith fait 25 000 pièces, Omega en fabrique 800 000. Le rapport économique est différent et Omega est forcément écouté et entendu.
Ce qui fonctionne à tous les coups très mal dans ces partenariats est le déséquilibre entre les partenaires. Zenith /Cohiba fonctionne car équilibré dans les deux sens, Zenith /Rolling-Stones ne marche pas car les Stones ne donnent rien, ils prennent et si Zenith veut en faire parler, la manufacture doit tout faire. Avec Range Rover, cela fonctionne car la montre s'accessoirise de la voiture et profite de la notoriété de Range qui pourrait fonctionner avec n'importe qui. Aston martin est passé sans problème de JLC à Hublot.

Zenith est une manufacture à diffusion confidentielle mais pour exister sur les marchés, il faut investir beaucoup. Le modèle économique s'équilibre à 40 000 pièces voire à 50 000. En dessous la marque perd de l'argent, au delà elle peut en gagner mais pour atteindre cet objectif, il lui faut un propulseur "le temps de s'équilibrer" . Jamais jusqu'à présent on ne lui a donné ce propulseur sur une durée suffisante et même si Jean-Frédéric Dufour a réussi, il est le seul, à permettre à Zenith un exercice positif, la machine est lourde et complexe. Cela Julien Tornare l'a totalement intégré et Biver est le propulseur qui permet à la marque de s'équilibrer sans doute en 2018.

La stratégie de communication de rupture avec des produits Bamford fait grincer des dents mais elle place la marque dans les esprits comme sachant casser des codes et faire œuvre de modernité. La difficulté est de ne pas casser un modèle historique comme la Cairelli, par des produits à image Cheap au goût très local comme Bamford en suggère. Il ne suffit pas d'être supposé à la mode sur internet pour faire la mode. Un modèle spécial Bamford différent y compris pour les boites aurait été plus subtil que de casser les codes avec des produits du catalogue.  L'avenir dira si la stratégie était bonne. Les chiffres de ventes le disent déjà mais je ne les connais pas.

Zenith est avec Julien Tornare devenu prudent sur les partenariats, tant mieux. La manufacture implique d'être sur tous les fronts : les marchés, les créations produits, la communication, un SAV qui rende la confiance, un outil industriel performant qui préserve la notion de manufacture sans s'éparpiller avec des sous-traitants etc ... Bref, Zenith est une très belle maison, une maison qui est convalescente mais pas sortie d'affaires, rien n'est simple.

A une époque ou il n'y a plus aucun sens a ce qu'une montre mécanique encombre le poignet d'un aventurier on peut vraiment se poser la question de l'intérêt de la chose...

A-t-on des exemples récents, dans les dernières décennies, de partenariats de ce genre ayant rapporter un succès populaire a la marque et de réelles retombées?
Aucun évènement me vient a l'esprit.

Je crois beaucoup plus au placement auprès d'ambassadeurs ou d'acteurs, a condition de bien les choisir et de bien s'y prendre, ou la montre de luxe retrouve sa raison d'être qu'est le bijoux.

Cependant, n'est pas Roger Federer qui veut... lui, c'est la grande classe.

Après, quand on est un manche en marketing et communication et que l'on sort des innovations sous forme abracadabrantesque (JC si tu nous lis... ), faut pas s'étonner non plus.

Cela dit, et pour le vivre actuellement, le monde du travail n'a plus pour but de produire de la qualité ou du rendement. Il est devenu carriériste et ce qui compte c'est de flatter la hiérarchie bien plus que de produire de la valeur ajoutée. Du travail auto généré ayant pour but... de se donner du travail, fut il au détriment de celui d'autrui.

Festina au Tour de France. On en a énormément parlé, peut être plus qu'ils ne l'auraient souhaité.

Manivel a écrit:

Je crois beaucoup plus au placement auprès d'ambassadeurs ou d'acteurs, a condition de bien les choisir et de bien s'y prendre, ou la montre de luxe retrouve sa raison d'être qu'est le bijoux.

Pas d'accord, mais alors pas du tout, concernant le monde du luxe.
Cela est vrai pour le mass-market, et encore les choses évoluent doucement.

Manivel a écrit:

Cela dit, et pour le vivre actuellement, le monde du travail n'a plus pour but de produire de la qualité ou du rendement. Il est devenu carriériste et ce qui compte c'est de flatter la hiérarchie bien plus que de produire de la valeur ajoutée. Du travail auto généré ayant pour but... de se donner du travail, fut il au détriment de celui d'autrui.

Tellement vrai.
Les visions court terme pour gagner vite et franchir la marche suivante en laissant "la merde" au suivant...

J'avais vu un long documentaire sur son saut. Il était effectivement très pénible. Ce à quoi il répondait : "c'est pas eux qui risquent leur vie". C'est pas faux.

Après, le gars il saute de la Stratosphère. Effectivement, les cocktails pubs, ça doit pas le faire tripper

Je me rappelle des images après le saut, la marque zénith était floutée sur la capsule ainsi que sur la combinaison de Baumgartner.

J'ai toujours trouvé ce partenariat inepte. Et la raison principale, dans le fond, c'est que "l'exploit" lui-même est inepte.

Les niveaux d'investissements et les enjeux stratégiques de ces niveaux me dépassent complétement, et je suis incapable d'apporter la moindre analyse pertinente sur les bienfondés des choix faits, mais...

... quand tant d'énergie est dépensé pour de la com' marque, quelque soit l'entreprise ou le produit, je me demande si :
- l'entreprise maitrise vraiment ce qui pourrait être un changent de métier (ici : Zénith fait plus de com' que de montre), même temporaire,
- ou si les décideurs ne commencent pas à pédaler dans la semoule (ici : "pt'ain, y'a un coup à faire, vite on s’agite")

Et ça me fait penser à Porsche qui depuis quelques années, au regard de la constitution de son CA, est d'avantage une entreprise financière qu'un constructeur automobile.

Enfin, perso, je n'irais pas acheter une montre parce qu'un gus - fort gonflé - s'est balancé de 36km ou un autre a gagné au ballon.

Citation :

Toyota ou Volkswagen peuvent-ils, eux, se vanter d’avoir l’un de leurs modèles dérivant vers Mars (et filmé en direct sur YouTube)?

On parle bien de coup médiatique ?
Si oui Skoda à réussi oui: https://news.autoplus.fr/Skoda/Skoda-Mars-Elon-Musk-SpaceX-video-1524546.html

https://www.youtube.com/watch?v=79d0jxWZlds

Et je suis sur que Skoda est rentré dans ses frais publicitaires, lui

Juste génial!!!

Le problème c'est le côté "coup médiatique". Pour créer une légende il faut ressasser l'Histoire en permanence. Le saut était en 2012, pour Zenith il aurait fallu communiquer sur le sujet dans ses campagnes de pub depuis cette date pour entretenir la légende. Les meilleurs exemples dans le domaine sont Omega avec la Speed ou Tag avec la Monaco et Steve McQueen. C'est la répétition du message qui fait la légende

C'est simple, sans le soutien et la publicité de RedBull, de Zenith (pour beaucoup ici), et la présence de Kittinger (ancien détenteur du record), le projet Stratos aurait fait autant de bruit que celui d'Eustace, réussi et amélioré après.

Il reste à Baumgartner la meilleure vitesse de pointe, et Zenith peut encore broder dessus (premier homme à franchir le "mur du son" en dehors d'un véhicule, par exemple, et entre autres "pitches" commerciaux).

Concernant les risques pris: En cas d'échec, la retransmission du saut (très prenante, même pour un parachutiste), était différée de plusieurs secondes, pour parer à toute catastrophe, médiatique celle-là, et ses ...retombées en terme d'image.

Ensuite, peut-être que Zenith n'avait pas les reins assez solides ou s'est trop éparpillé pour faire vivre et perpétuer auprès de de ses prospects ce qui demeure un véritable exploit (n'en déplaise à certains, ici).

Mais pour le suivre sur les RS, je sais que la personnalité et les opinions du chuteur autrichien n'ont pas dû aider la firme suisse, cela combiné au succès du chuteur américain deux ans après, qui a lui éteint certains arguments porteurs, et vendeurs donc (mais pas tous, encore une fois).

Waaaa non mais les gars, vous n'avez rien compris !

Une bonne com' se base sur le mythe et sur le désir !

Il faut de la sueur, de l'effroi.... du... des...  

Enfin de la modernité quoi !!!!

Un bon petit résumé d'une bonne com' d'avant et de maintenant :  

Très bon (et pas faux )