ZEN
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 | | Sujet: Actu: Exportations horlogères: un déclin inédit Mer 27 Mai 2020 - 9:48 | |
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- Une chute sans précédent. Les exportations horlogères suisses ont enregistré un recul de 81,3% en avril, à 328,8 millions de francs. Dans ses statistiques mensuelles publiées mardi, la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) fait état d’une triple paralysie du secteur en raison de la pandémie de Covid-19. Elle concerne aussi bien la production que la distribution et les ventes.
Ce repli massif par rapport à mars (-21,9%) concerne désormais tous les marchés. Les Etats-Unis, qui profitaient encore d’une croissance de 20,9% le mois dernier, affichent la plus forte baisse (-86,4%). «Nous nous attendions à ce que la situation américaine se détériore, le pays ayant été touché plus tardivement par la pandémie», analyse Jean-Daniel Pasche, président de la FH. Après un sursaut en mars (+10,5%), la Chine est également repassée en négatif mais affiche un déclin moindre qu’en février (-16,1% contre -51,5%), ce qui témoigne du redressement de ce marché, selon la faîtière.
Comme le mois dernier, ces chiffres impressionnants ne surprennent pas Jean-Daniel Pasche: «Il ne s’est rien passé en avril, tout était fermé à l’échelle planétaire. C’est difficile d’avoir une activité horlogère dans ces conditions.» Peu bavard, le président de la faîtière ne s'épanche pas en commentaires. Tout en restant prudent face aux incertitudes liées à la pandémie, il imagine tout de même un mois de mai moins mauvais que celui d’avril.
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Lent redémarrage en Chine
Les premiers signes de reprise observés ces dernières semaines, principalement sur le marché chinois, restent timides. «La situation n’est pas aussi positive que certains veulent le faire croire. La consommation a redémarré par endroits, mais elle est très volatile et se fait par vagues», constate Manuel Emch, consultant pour plusieurs horlogers (Louis Erard, Raketa).
Les analyses du Sell-Out Index réalisées par le fondateur du Mercury Project, Thierry Huron, confirment cette fébrilité des marchés. S’appuyant sur les données du Bureau national des statistiques de Chine, il relève que les ventes du secteur horlogerie et joaillerie ont diminué de 12% en avril sur le marché chinois par rapport à 2019. «C’est mieux qu’en mars (-30,1%), mais la tendance reste négative», indique le consultant.
D’autres marchés ont en revanche vu leur déclin s’accentuer le mois dernier. En Grande-Bretagne, les ventes ont reculé de 79,4% (-45,7% en mars). Thierry Huron relève que le luxe est nettement plus affecté que l’ensemble du commerce de détail britannique, qui affiche un recul de 18%.
Concernant les Etats-Unis, le consultant n’a pas pu obtenir de chiffres: «L’US Census Bureau ne les communique pas, car ils ne sont pas jugés fiables. Cela en dit long sur les difficultés que rencontrent les détaillants horlogers-joaillers aujourd’hui.» Une étude réalisée auprès de 300 d’entre eux permet toutefois de constater qu’ils sont 82% à avoir stoppé leurs commandes de nouveaux produits, et 87% déclarent que les perspectives du commerce se sont fortement détériorées.
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Polarisation renforcée
Cette reprise lente devrait avoir pour principal effet de renforcer les grandes marques, selon la FH. Dans ses perspectives 2020 publiées récemment, elle indique que «la polarisation observée depuis plusieurs années s’accentuera encore». Manuel Emch abonde dans ce sens: «Ceux qui étaient déjà forts ont peu souffert et leurs produits font même parfois office de valeur refuge.»
En plus de leur force économique, ces marques (groupe Richemont, Audemars Piguet, Richard Mille) ont aussi l’avantage de disposer de réseaux de distribution fortement intégrés, selon Thierry Huron: «Cela leur offre une flexibilité dont ne disposent pas les horlogers de plus petite taille. Ces derniers dépendent de réseaux multimarques sur lesquels ils ont un moindre contrôle. Par ailleurs, nombre de ces réseaux ne disposent pas de boutiques de vente en ligne et sont d’autant plus fragilisés par les fermetures de leurs magasins.»
Le commerce en ligne, ce cache-misère
La pandémie a accéléré le développement des plateformes de vente en ligne, c’est un fait. «Il est amusant de constater que les plus grandes avancées numériques observées dans la branche ces derniers mois ont été provoquées par un virus et pas par les décisions de directeurs d’entreprises», ironise Manuel Emch. Le consultant relève cependant que ces canaux de distribution ne compensent de loin pas le manque à gagner provoqué par la fermeture des boutiques et l’arrêt du tourisme.
Le commerce en ligne est aussi qualifié de relais très partiel par la FH: «Victime de son succès pour les biens de première nécessité, il montre des signes de saturation.» S’appuyant sur une analyse du trafic en ligne menée par Contentsquare, la faîtière relève un recul compris entre 50 et 65% pour le secteur montres et joaillerie. «Une des conclusions est que les plaisirs sont accessoires en cette période de crise», commente la FH.
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Repli annuel estimé à 30%
Le marché horloger pourrait se contracter de 30% d’ici à la fin de l’année, selon la FH. Ses prévisions se basent sur deux hypothèses: un blocage des marchés pendant deux mois et un retour à la normale qui prendrait six mois, contre six à douze mois selon les analystes. La faîtière a-t-elle délibérément retenu l’option la plus favorable? «Nous avons choisi le scénario qui nous semblait le plus réaliste», nuance Jean-Daniel Pasche.
A plus long terme, la FH s’attend à ce que la crise sanitaire ait des conséquences au-delà de 2021. Elle estime que le rebond des exportations ne sera pas aussi marqué que leur chute et qu’une «compensation intégrale de la baisse enregistrée cette année ne sera sans doute pas possible». Malgré cela, la faîtière fait état de perspectives solides pour le secteur du luxe, qui compte sur «une croissance portée par l’augmentation de la classe moyenne chinoise, la jeune génération, le commerce en ligne et le numérique comme facteurs d’influence». https://www.letemps.ch/economie/exportations-horlogeres-un-declin-inedit
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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