LONGINES, un successeur d'OMEGA pour SWATCH GROUP ?

Voici un article rédigé par Didier Pradervand et publié aujourd'hui dans montrespassion.ch au sujet de LONGINES :

Didier Pradervand pour Montrespassion.ch a écrit:

Le sourcil broussailleux, le rire tonitruant et la voix de stentor d’un patron à qui on ne la fait plus – «Cela fait trente-huit ans que je suis chez Longines.» –, Walter von Känel a le sourire heureux, presque carnassier. «La montée en gamme d’Omega a libéré un espace que seule, dans le groupe Swatch, Longines avait légitimité historique à occuper. Tissot ou Certina sont positionnées dans un secteur commercial inférieur en termes de prix.» Résultat: la marque de Saint-Imier, qui a fait de Elegance is an attitude son credo depuis bientôt dix ans, lance une impressionnante collection de montres de sport.

Modèles à foison

Une collection qui se décline en quatre lignes contemporaines (Conquest, HydroConquest, Admiral, GrandeVitesse) et une vintage (Sport Legends) qui marient esprit sportif, performances horlogères et références aux sports automobiles ou nautiques, avec notamment un très esthétique Diver Legend, mais également à l’équitation. On signalera pour cette discipline, le lancement d’un chronographe avec un tachymètre échantillonné sur 70 km/h. «Lorsqu’on m’a présenté ce modèle, j’ai eu quelques doutes sur sa pertinence commerciale, raconte Walter von Känel. Des amis cavaliers m’ont convaincu que j’avais tort…»

Au total, le nouveau catalogue sport de Longines compte plus d’une cinquantaine de modèles, la plupart se déclinant en version à quartz ou automatique, pour presque une centaine de références finales selon les options choisies pour les bracelets. Et le patron de Longines de préciser: «Rendons à César ce qui lui appartient, ce n’est pas moi qui ai eu l’idée de ce développement: c’est Nick Hayek. Il a vu l’opportunité. A juste titre, car il n’y a aucune raison que nous laissions à la concurrence, notamment TAG Heuer, le secteur des montres de sport entre 1500 et 3500 francs.»

Offensive massive

Avec sa nouvelle collection, un discours rodé sur son patrimoine (lire encadré), des partenariats de chronométreur officiel ainsi qu’une nouvelle campagne publicitaire, l’offensive de Longines est massive. Et conséquente. La marque a défini cinq secteurs dans lesquels elle entend devenir la référence horlogère. A savoir: le ski, la gymnastique, le patinage de vitesse, l’équitation et le tennis. Cinq sports qui «marient performances et élégance» et selon leur notoriété respective, couvrent tous les continents, tous les pays, notamment émergents. Chronométreur officiel de la Coupe du monde de ski alpin 2006-2007, Longines annonçait ce printemps d’autres partenariats similaires avec, par exemple, la Fédération internationale de patinage (chronométreur et montre officiels de la Coupe et des Championnats du monde de short track jusqu’en 2010) ainsi qu’avec le tournoi de tennis de Roland-Garros. «Des contrats tout aussi importants, en Asie et en Océanie, sont en cours de négociation», sourit Walter von Känel.

A ceux qui voient dans cette offensive un repositionnement stratégique de la marque, son emblématique patron répond qu’ils se fourvoient. «Nous parlons d’une stratégie 2+1, soit continuer avec nos axes actuels (Elegance et Watchmaking Tradition), en y ajoutant le sport. Il n’est pas question que nous affaiblissions de quelque mesure que ce soit nos lignes du moment.»

Et, pour rendre ce double message on ne peut plus limpide, Longines va lancer une nouvelle campagne publicitaire, réalisée par une agence parisienne, qui marie les anciennes références (ambassadeurs de la marque et un slogan: Elegance is an attitude) et les nouvelles (images de sports, d’hier, d’aujourd’hui, en couleurs et en noir-blanc).

Sérénité

Du côté de la concurrence, on se veut officiellement serein. Principal concerné, TAG Heuer rappelle la légitimité de la marque dans le monde du sport, particulièrement dans celui de la Formule 1. On insiste sur les figures emblématiques qui (sup)portent la marque (Maria Sharapova pour le tennis, Tiger Woods pour le golf), mais plus encore sur la très longue liste des pilotes automobiles qui, depuis plusieurs décennies, en ont été ou en sont les ambassadeurs ainsi que sur la position de leader sur le très porteur marché américain. Certains fins observateurs de l’horlogerie rappellent cependant que, sur le prometteur et envié marché chinois, c’est Longines qui a plusieurs longueurs d’avance. La course de fond entre les deux marques est lancée…

© Copyright by Montres Passion - www.montrespassion.ch - 20.11.2007

Pensez-vous, vous aussi, que LONGINES va s'engouffrer dans la brêche formée dans le SWATCH GROUP par la montée en gamme d'OMEGA ?

LONGINES, riche d'une expérience de 175 ans saura t-elle prendre la succession d'OMEGA ? Les quelques modèles phares de LONGINES deviendront-ils de nouvelles icônes de l'horlogerie ?

Qu'en pensent les passionnés, les distributeurs et les techniciens ?

En tant que détaillant TAG-heuer, je pense que Longines fait très fort en ce moment, et va effectivement venir attaquer le milieu de Gamme TAG-heuer, surtout que le fait d'appartenir au Swatch Group leur donne la possibilité de disposer d'armes que son concurrent de la Chaux-de-Fonds n'a pas.

Je lisais dans un autre topic, d'il y a plusieurs semaines, que certains considéraient Tudor et Tissot comme concurrents de TAG-heuer, je ne situais pas du tout la marque là..c'est plutôt Ebel et Omega qui sont les concurrents de TAG.

Quant à Longines, c'est une marque qui monte en puissance, je la vois à un niveau très, très intéressant d'ici peu, surtout que TAG présente des nouveautés, et n'arrive pas à les livrer...

Intéressant comme point de vue. Les nouvelles montres sprotives de Longines et la relative discrétion de leur lancement me laissent quand même très dubitatif face à la collection de TAG et ses modèles emblématiques, sa réputation dans le segment et sa pub omniprésente.

Bien sur la marque "soeur" de Zénith traine quelques vieux modèles qui affaiblissent la gamme et pourraient disparaitre sans causer trop de regrets. On peut aussi se poser des questions sur sa politique de "concept watches" (la V4 ou la Carrera au 100e de seconde) qui n'ont pas grand chose à voir avec la marque que l'on connait et qui, en effet, en restent au stade de l'effet d'annonce.

Rien de problématique cependant quand je vois les nouvelles Longines : désign lourdeau, finition terne. Seuls les prix jouent en leur faveur. La marque au sablier va devoir faire de sérieux efforts. D'autant que sa réputation "sportive" reste à forger ! Maintenant, c'est vrai qu'avec le Swatch Group derrière...

Nicolas

Boogie a écrit:

Quant à Longines, c'est une marque qui monte en puissance, je la vois à un niveau très, très intéressant d'ici peu, surtout que TAG présente des nouveautés, et n'arrive pas à les livrer...

Certes, la Grand Carrera de TAG se fait attendre, mais j'en connais d'autres qui attendent aussi la Legend Driver de LONGINES depuis plusieurs mois également (moi y compris d'ailleurs)...

Ne croyez-vous pas que ce phénomène d'attente risque de lasser à terme les nombreux indécis et les impulsifs ?

Ne croyez-vous pas que finalement seuls les aficionados de TAG ou de LONGINES ne pourront être servis dans un 1er temps, les autres devant attendre encore de longs mois avant d'espérer en voir une dans les vitrines ou dans les stocks des distributeurs, ce qui finalement serait le pire pour ces marques et LONGINES en particulier, dont l'avenir n'est basé que sur le succès de quelques modèles ?

la montée en gamme d'omega

clairement ca veut dire qu'ils vont les vendre plus cher et mieux séléctionner les boutiques.

Ou bien autrechose ?

Pour ce que j'en sais et en dehors de tout autre point de vue, ça veut dire qu'Omega, qui a décidé de monter prochainement du co-axial In House dans l'ensemble de ses montres, a l'ambition d'obtenir, via la technique et les finances de Swatch Group, un statut de vraie Manufacture à part entière.

La sélection des Points de Vente n'a, à mon avis, rien à voir dans cette ambition, le réseau Omega est désormais bien établi, "tourne tout seul" et Omega n'aurait rien à gagner à vouloir mettre le Méli-Mélo chez ses Distributeurs.

Ces Distributeurs auront par contre sûrement la lourde tâche de s'atteler à au moins conserver leur niveau de vente de montres (en nombre de montres évidemment, pas en CA) dans un 1er temps puis à l'augmenter à terme.

Pour ce qui est du prix, la réponse est malheureusement évidente...

gokudo a écrit:

la montée en gamme d'omega

clairement ca veut dire qu'ils vont les vendre plus cher et mieux séléctionner les boutiques.

Ou bien autrechose ?

ca veut aussi dire qu'ils ont dévellopé un mouvement manufacture.

Antoine

fdm44 a écrit:

Certes, la Grand Carrera de TAG se fait attendre, mais j'en connais d'autres qui attendent aussi la Legend Driver de LONGINES depuis plusieurs mois également (moi y compris d'ailleurs)...

Ne croyez-vous pas que ce phénomène d'attente risque de lasser à terme les nombreux indécis et les impulsifs ?

Ne croyez-vous pas que finalement seuls les aficionados de TAG ou de LONGINES ne pourront être servis dans un 1er temps, les autres devant attendre encore de longs mois avant d'espérer en voir une dans les vitrines ou dans les stocks des distributeurs, ce qui finalement serait le pire pour ces marques et LONGINES en particulier, dont l'avenir n'est basé que sur le succès de quelques modèles ?

Entièrement d'accord avec ce post, et ce que j'ai mis en gras.
Ce phénomène de faire des annonces et ensuite de laisser poireauter les amateurs pendant des années va lasser, c'est certain.
Je ne suis pas contre des effets d'annonce, on sait au moins où une marque va, mais qu'elle puisse alors nous donner des délais de disponibilité relativement précis, ce qui fait actuellement défaut au monde horloger en général...

En quelques mots, tu as très bien exprimé mon sentiment.

"désign lourdeau, finition terne. Seuls les prix jouent en leur faveur"

C'est bien ce que je ressent pour Longines. Une alternative à Tissot dans le domaine du quartz suisse pas trop cher. Une marque qui me laisse sur ma faim en terme de finition pour commencer et surtout une impression de vite-fait / pas bien fait.

Cordialement,
Paul

Tokage a écrit:

Intéressant comme point de vue. Les nouvelles montres sprotives de Longines et la relative discrétion de leur lancement me laissent quand même très dubitatif face à la collection de TAG et ses modèles emblématiques, sa réputation dans le segment et sa pub omniprésente.

Bien sur la marque "soeur" de Zénith traine quelques vieux modèles qui affaiblissent la gamme et pourraient disparaitre sans causer trop de regrets. On peut aussi se poser des questions sur sa politique de "concept watches" (la V4 ou la Carrera au 100e de seconde) qui n'ont pas grand chose à voir avec la marque que l'on connait et qui, en effet, en restent au stade de l'effet d'annonce.

Rien de problématique cependant quand je vois les nouvelles Longines : désign lourdeau, finition terne. Seuls les prix jouent en leur faveur. La marque au sablier va devoir faire de sérieux efforts. D'autant que sa réputation "sportive" reste à forger ! Maintenant, c'est vrai qu'avec le Swatch Group derrière...

Nicolas

antoine a écrit:

gokudo a écrit:

la montée en gamme d'omega

clairement ca veut dire qu'ils vont les vendre plus cher et mieux séléctionner les boutiques.

Ou bien autrechose ?

ca veut aussi dire qu'ils ont dévellopé un mouvement manufacture.

Antoine

ça veut dire qu'ils ont développé un mouvement de manufacture (actuellement dispo dans peu de montres) pour vendre plus cher et mieux sélectionner les boutiques.

P@ul a écrit:

désign lourdeau, finition terne.

Vous etes sur que l'on parle des Longines? Je trouve que nombre de leur montres sont des modeles d'élégance.

Pouvez vous nous donner un example de design lourdeau et de finition terne?

Boogie a écrit:

Je lisais dans un autre topic, d'il y a plusieurs semaines, que certains considéraient Tudor et Tissot comme concurrents de TAG-heuer, je ne situais pas du tout la marque là..c'est plutôt Ebel et Omega qui sont les concurrents de TAG.

Comparer TAG à EBEL je veux bien, mais à OMEGA ....... Je pense qu'il y à un monde entre les 2 marques, aussi bien au niveau de la notoriété, de l'image, de la qualité de fabrication et d'assemblage et a ce que je sache TAG se contente d'emboiter des mouvements ETA très faiblement modifiés, alors qu'OMEGA aporte un nombre de modifications tellement important qu'on peut presque les considérer comme des mouvements de manufacture.

la comparaison etait faite sur le fait qu il joue dans la meme cours au niveau cible !

niveau budget aussi ...


il n as pas dit que les tag etaient aussi bien ...


Tu sais c'est comme Seiko et autres Citizen qui a mon sens pourraient facilement concurencer en terme qualitatif les marques "au dessus " ....

cocokais a écrit:

la comparaison etait faite sur le fait qu il joue dans la meme cours au niveau cible !

niveau budget aussi ...


il n as pas dit que les tag etaient aussi bien ...


Tu sais c'est comme Seiko et autres Citizen qui a mon sens pourraient facilement concurencer en terme qualitatif les marques "au dessus " ....

Si tu relis mon message, je parle aussi de la notoriété et de l'image du produit. Ce n'est que mon humble avis, mais je le partage avec moi même et continue de penser que l'image de tag et omega auprès du grand public comme auprès des amateurs de montres n'est pas vraiment la même, même si les prix sont parfois semblables. La marque à laquelle omega est le plus souvent conparée et confrontée, c'est rolex, même si le niveau de prix n'est pas le même, preuve que les omega bénéficient d'un excellent rapport qualité prix.

My 2 cents .....

Le retard su la sortie de la Legend diver est surtout le fait que Longines est une marque en plein renouveau, donc qui doit annoncer pour donner envie!

Omega monte dans le Groupe, une place est bientôt libre en milieu/haut de gamme, donc logique que Longines l'occupe. De plus, c'est une bel marque, avec un beau passé!

allo la terre a écrit:

cocokais a écrit:

la comparaison etait faite sur le fait qu il joue dans la meme cours au niveau cible !
niveau budget aussi ...
il n as pas dit que les tag etaient aussi bien ...
Tu sais c'est comme Seiko et autres Citizen qui a mon sens pourraient facilement concurencer en terme qualitatif les marques "au dessus " ....

Si tu relis mon message, je parle aussi de la notoriété et de l'image du produit. Ce n'est que mon humble avis, mais je le partage avec moi même et continue de penser que l'image de tag et omega auprès du grand public comme auprès des amateurs de montres n'est pas vraiment la même, même si les prix sont parfois semblables. La marque à laquelle omega est le plus souvent conparée et confrontée, c'est rolex, même si le niveau de prix n'est pas le même, preuve que les omega bénéficient d'un excellent rapport qualité prix.
My 2 cents .....

Je vois ces marques exactement de la même manière.

Pour moi, Omega se voudrait comparable à Rolex, ce qui sera le cas, sans contestation possible, quand Omega ne mettra que des mouvements in-house dans ses montres.

Tag joue un cran en-dessous d'Omega, qu'il s'agisse d'aujourd'hui et encore plus de demain, Tag n'est le concurrent direct d'Omega qu'au niveau de sa connotation de montre sportive, la lutte n'est que Marketing et non pas sur le niveau de qualité de ces deux marques.

C'est d'ailleurs un des éléments de base de ce thread : Longines, le renouvellement de ses gammes, sa légitimité Horlogère, son histoire et son image de plus en plus présente dans un grand nombre de Sports Médiatiques, va t-elle concurrencer Tag suite à la montée en gamme d'Omega ?

allo la terre a écrit:

Boogie a écrit:

Je lisais dans un autre topic, d'il y a plusieurs semaines, que certains considéraient Tudor et Tissot comme concurrents de TAG-heuer, je ne situais pas du tout la marque là..c'est plutôt Ebel et Omega qui sont les concurrents de TAG.

Comparer TAG à EBEL je veux bien, mais à OMEGA ....... Je pense qu'il y à un monde entre les 2 marques, aussi bien au niveau de la notoriété, de l'image, de la qualité de fabrication et d'assemblage et a ce que je sache TAG se contente d'emboiter des mouvements ETA très faiblement modifiés, alors qu'OMEGA aporte un nombre de modifications tellement important qu'on peut presque les considérer comme des mouvements de manufacture.

C'est juste aujourd'hui, mais quand la V4 sortira, il faudra réviser le jugement, et je suis d'accord que vu comme les choses se présentent, ce n'est pas demain la veille.
Mais comparer TAG à Longines est insultant pour la première citée, je suis passé devant une vitrine d'un magasin Longines ce matin, et je comparerais cette marque plutôt à Oris, pour le mécanique, entendons-nous bien....

Boogie a écrit:

C'est juste aujourd'hui, mais quand la V4 sortira, il faudra réviser le jugement, et je suis d'accord que vu comme les choses se présentent, ce n'est pas demain la veille.
Mais comparer TAG à Longines est insultant pour la première citée, je suis passé devant une vitrine d'un magasin Longines ce matin, et je comparerais cette marque plutôt à Oris, pour le mécanique, entendons-nous bien....

Pourquoi insultant Boogie ?

Tag est comme Longines une marque qui emboîte des mouvements qu'elle ne crée pas, Tag joue comme Longines la carte Marketing du Sport et enfin Tag n'a pas de passé plus prestigieux que celui de Longines.

Pour ce qui est des modèles, aujourd'hui Tag est devant mais qu'en sera t-il très prochainement avec les nouvelles gammes que Longines va mettre incessament sous peu sur le marché ?

C'est bien là que Longines compte exploiter la puissance de Swatch Group, s'accaparer une part du créneau qu'occupait le milieu/haut de gamme de Tag et le bas/milieu de gamme d'Omega, non ?

allo la terre a écrit:

Si tu relis mon message, je parle aussi de la notoriété et de l'image du produit. Ce n'est que mon humble avis, mais je le partage avec moi même et continue de penser que l'image de tag et omega auprès du grand public comme auprès des amateurs de montres n'est pas vraiment la même, même si les prix sont parfois semblables. La marque à laquelle omega est le plus souvent conparée et confrontée, c'est rolex, même si le niveau de prix n'est pas le même, preuve que les omega bénéficient d'un excellent rapport qualité prix.

My 2 cents .....

Pas tout à fait d'accord, pour le grand public, omega a encore une image de la montre du grand père d'un bon rapport qualité prix, cette image tend à changer et à juste titre car elle n'était pas totalement méritée avec quelques modèles parfait pour des plus jeunes mais il reste encore aujourd'hui un sacré nombre de montres de grand père dans leur catalogue .

Tag a toujours eu une image sportive, souvent trop ce qui les limite à ce segment, mais jusque là, je mets quand même plutot tag en concurrence de omega que rolex.

Quand aux modifications d'omega sur les calibres eta, je trouve que cela n'est réellement vrai que depuis quelques années (coaxial principalement), cela reste quand même juste quelques modifications qui sont vraiment loin d'une notion de manufacture comme peut l'être rolex...

Bonjour,

Polo n'est pas tout a fait d'accord avec Paul en ce qui concerne "l'élégance" et la finition de Longines
Je trouve au contraire que certains de leurs modèles est d'une classe et élégance "au dessus" de la moyenne et quand à leur rapport qualité/prix, je trouve qu'ils sont bien "positionnés"; beaucoup de "Maisons" n'ayant pas leur passé ni leur qualité vendent bien plus chères leurs tocantes
C'est mon humble avis

POLO.

fdm44 a écrit:

Pourquoi insultant Boogie ?

Tag est comme Longines une marque qui emboîte des mouvements qu'elle ne crée pas, Tag joue comme Longines la carte Marketing du Sport et enfin Tag n'a pas de passé plus prestigieux que celui de Longines.

Pour ce qui est des modèles, aujourd'hui Tag est devant mais qu'en sera t-il très prochainement avec les nouvelles gammes que Longines va mettre incessament sous peu sur le marché ?

C'est bien là que Longines compte exploiter la puissance de Swatch Group, s'accaparer une part du créneau qu'occupait le milieu/haut de gamme de Tag et le bas/milieu de gamme d'Omega, non ?

Combien de marques aujourd'hui font la même chose que TAG et Longines ??? il y en a pléthore.
Ce que je trouve dur à lire, c'est le fait que, même si elles se font attendre, les V4 et calibre 360 représentent un upgrade de la marque TAG-heuer qui, dès lors, n'aura plus rien à voir avec Longines.

OK, j'admets qu'on ne peut pas la comparer avec Omega, réflexion faite, je le concède, mais la marque de Bienne a la chance d'être le chouchou de Monsieur Hayek senior, qui lui donne les moyens du groupe pour s'élever, alors que TAG est le moteur du groupe LVMH, avec Zenith....

Je suis d'accord Boogie avec votre comparaison Longines / Tag quand vous citez les V4 et le calibre 360, mais quid des autres modèles ?

Longines par le succès annoncé de ses nouvelles gammes, représenté par quelques montres emblèmatiques de ce renouveau, va certainement venir titiller les plates-bandes de Tag, Omega laissant sa place à Longines dans le segment moyenne gamme à connotation sportive.

Boogie a écrit:

Ce que je trouve dur à lire, c'est le fait que, même si elles se font attendre, les V4 et calibre 360 représentent un upgrade de la marque TAG-heuer qui, dès lors, n'aura plus rien à voir avec Longines.

Je peux comprendre la fidélité à une marque que tu vends (et donc défends) depuis longtemps.

Mais je fais partie de ceux qui considèrent V4 et 360 comme des serpents de mer, des arlésiennes...
Avec la puissance de LVMH, et même si Tag doit se débrouiller tout seul, la seule conclusion que je peux tirer de cette attente est que justement ils ont voulu péter plus haut que leur c*l et sont incapables d'accéder au statut qu'ils ambitionnaient d'atteindre. Pour rester dans le groupe, n'est pas Zenith qui veux!

Et donc tant V4 que 360 sont au contraire pour moi la preuve que Tag et Longines ne sont pas si loin en terme de positionnement marketing, et qu'à court ou moyen terme ils se batteront pour les mêmes clients...

Polo, Lupin,

P@ul ne faisait que reprendre une phrase dans mon post : "Rien de problématique cependant quand je vois les nouvelles Longines : désign lourdeau, finition terne." La nouvelle collection sportive de Longines ne me plait pas pour les raisons susmentionnées et à part le prix, je ne vois pas ce qui joue en sa faveur. Les modèles suivants corrigeront j'espère cette première impression défavorable.

Le reste de la gamme comporte cependant des modèles plus classiques et/ou rétro que j'apprécie. Mais en comparaison, ces nouveaux modèles sont nuls. Il va falloir que Longines se fasse la main.

Nicolas

Tokage a écrit:

Polo, Lupin,

P@ul ne faisait que reprendre une phrase dans mon post : "Rien de problématique cependant quand je vois les nouvelles Longines : désign lourdeau, finition terne." La nouvelle collection sportive de Longines ne me plait pas pour les raisons susmentionnées et à part le prix, je ne vois pas ce qui joue en sa faveur. Les modèles suivants corrigeront j'espère cette première impression défavorable.

Le reste de la gamme comporte cependant des modèles plus classiques et/ou rétro que j'apprécie. Mais en comparaison, ces nouveaux modèles sont nuls. Il va falloir que Longines se fasse la main.

Nicolas

Bonjour Nicolas, bonjour à tous,

Longines a sorti ses premières gammes sportives en un temps record et doit donc trouver le "ton" et la cohérence qui conviendra à la marque - et qui manque encore aujourd'hui, je suis d'accord. Ces collections ont pour but de ratisser très large d'où les codes stylistiques très connus employés sur certains modèles, et d'innover en même temps en s'attribuant une part d'image sportive tout en s'appuyant sur un passé sportif qui n'a jamais été vraiment mis en avant. En effet, Longines a chronométré nombre d'épreuves sportives et créé pas mal de sytèmes de chronométrie et de montres destinées aux juges et arbitres sportifs : athlétisme, automobile (F1), aviation... et ce depuis la fin du XIXème siècle. La marque aimerait remettre en lumière cette expérience un peu oubliée.
Enfin, pour une marque "généraliste", rester absent du créneau sportif est aujourd'hui risqué tant le créneau est porteur de valeurs modernes, d'un pont de vue marketing. On oublie que le thème de l'élégance qui sied si bien à Longines est une belle prouesse marketing datant des années 90, ce n'est pas si vieux. Swatch est derrière, on peut donc penser que la marque saura faire évoluer ses collections "sport" et proposer une gamme bien fichue.

My 2 cents.