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 | | Sujet: Actu: Piaget, L'extravagance avant l'heure Mer 5 Déc 2007 - 7:50 | |
| - Citation :
- Piaget, L'extravagance avant l'heure
 Monstre manchette de 1970 en or jaune, cadran jade birman, mouvement mécanique 9P. Collection privée Piaget.
Rien ne prédestinait la manufacture de La Côte-aux-Fées à créer les montres les plus glamours pour les stars du show-business. L'a-t-on oublié, Piaget fut l'une des rares maisons horlogères suisses à croire en l'essor de l'électronique, à marier mode et horlogerie et à faire du marketing people sans le savoir. Pour «Le Temps», Yves G. Piaget se souvient...
Isabelle Cerboneschi
Mercredi 5 décembre 2007
Il aura fallu une exposition de quelques heures à peine au National Art Center de Tokyo cet été, pour prendre la mesure de l'extravagance helvétique. Deux mots que l'on n'a pas souvent l'occasion d'unir. Dans les vitrines, des dizaines de montres vintage créées avant-hier, c'est-à-dire dans les années 60 et 70, et pourtant tellement d'aujourd'hui, avec leurs cadrans de pierres fines copiés partout, leurs ors tressés, leurs harmonies de couleurs très Pucci époque Jackie O. Turquoise, corail, œil-de-tigre, bleu lapis-lazuli, noir onyx... Du vintage comme on l'aime. Ces montres sculptures, bijoux, portées en sautoir, en manchette, en bague, voire en pièce de monnaie sont un supplice pour fashion victim. Après avoir orné les poignets de la jet-set ou de quelques stars du show-business, toutes ces pièces sont jalousement gardées dans les collections privées Piaget. Elles seront exposées dans la boutique Piaget du 40, rue du Rhône, dont la superficie va tripler.
Par quel miracle cette petite manufacture de La Côte-aux-Fées, fondée par une famille de chrétiens évangélistes dans un village des montagnes jurassiennes qui ne connaît que deux saisons - l'été (sans neige) et l'hiver (avec) - a-t-elle fait rayonner son nom de Genève à New York en passant par Londres et Paris? Yves Gérald Piaget, héritier de la quatrième génération, mémoire vivante et ambassadeur de la maison, raconte...
Armé de ses diplômes d'ingénieur et de gemmologue, il est entré dans la maison comme simple vendeur à une époque clef: en 1965, en pleine explosion de l'électronique. Son père, Gérald, et son oncle, Valentin, avaient eu l'heur de croire en cette nouvelle technologie. «Nous avions uni nos efforts à ceux d'autres marques dans le cadre du Centre électronique de Neuchâtel, à des fins de recherche.» Pour le jeune Yves Gérald, l'électronique, c'était une évidence. «Dès qu'on a pu appliquer une nouvelle technologie à l'horlogerie, par la miniaturisation, il fallait en profiter: le premier mouvement extraplat électronique a été créé chez Piaget.» Ce fut le mouvement 9P, de 2mm d'épaisseur, lancé en 1957. «Jusque-là, les femmes portaient de petites montres peu lisibles. Avec le lancement de ce mouvement plat et beaucoup plus large, nous lancions la mode des grandes montres», explique Yves G. Piaget. Suivie par celle des cadrans en pierres fines de couleurs. «On procédait par polissage successif jusqu'à 7/10e mm. On avait une palette d'une trentaine de pierres - le lapis-lazuli avec ses petites pyrites d'or, l'onyx, le corail... J'en étais fou de ces montres!»
Par un enchaînement de circonstances, Yves G. Piaget est devenu proche des riches et célèbres. Son nom fut associé à ceux de Sammy Davis Jr, Roger Moore, Cary Grant, Andy Warhol ou les membres de la famille princière de Monaco. On l'a vu au bras des plus belles femmes, à qui la presse, que l'on n'appelait pas encore «people», l'a régulièrement fiancé. Habitué des pages de Jour de France, il a réalisé quelques coups publicitaires spectaculaires. En 1978, notamment, lorsqu'il a lancé aux Etats-Unis la montre qui allait devenir le modèle emblématique de la marque: la Polo. Avec, en vedette américaine, Ursula Andress, qui avait accepté de poser pour des couvertures de magazines avec une montre au poignet. Une opération de marketing qui ne disait pas encore son nom, mais qui eut des répercussions sur les ventes et sur la notoriété de la marque.
A l'époque, les stars ne couraient pas encore le cachet publicitaire. La montre portée par Ursula Andress, Yves G. Piaget la lui avait offerte et payée de sa poche. C'eût été impensable qu'il en fût autrement: «Déjà que pour mon oncle, j'étais payé à m'amuser et à sortir...» confie-t-il en riant. Il a connu l'époque où l'on faisait du marketing «sans y avoir été préparé: je n'ai jamais dessiné de mouvement, mais j'ai utilisé mon nom de famille pour mettre en avant le produit. Les circonstances m'y ont obligé: si on voulait survivre et se développer, il fallait sortir du canton de Neuchâtel et de la Suisse.»
Le Temps: Dans les années 60, Piaget était une marque «trend-setter» et l'aristocratie horlogère vous l'a reproché: c'était donc si mal vu, à l'époque, de faire des «montres mode»?
Yves G. Piaget (ci-contre):Le succès, on ne vous le pardonne jamais. On ne le comprend pas, et ça aiguise les jalousies. Dire que l'on faisait des «montres mode», cela leur donnait un petit caractère un peu plus vulgaire qu'une montre «classique» dont la principale fonction était de donner l'heure la plus précise possible. Certains mettaient même en doute notre légitimité horlogère. Mais le côté esthétique a pris le dessus auprès des consommateurs, qui achetaient une Piaget pour sa beauté, pour sa préciosité: nous étions la seule maison à faire des montres exclusivement en or ou en platine. Jamais d'acier chez nous.
- Comment la mode est-elle parvenue jusque dans les ateliers de La Côte-aux-Fées?
- On n'a pas fait cela sous les sapins, à La Côte-aux-Fées, tranquille dans notre coin, en super-génie révolutionnant la mode horlogère. Bien loin de là! On était très ouverts sur le monde. La créativité de Piaget était stimulée par le marché extérieur, grâce notamment à certains agents importateurs et distributeurs. A l'époque, ceux-ci s'engageaient à nos côtés: ils achetaient leur stock et le distribuaient dans leur territoire. En étant proches des clients, ils nous conseillaient sur les tendances et nous pouvions anticiper leur demande. Nos industries n'ont pas attendu que la Suisse s'associe à l'Europe ou entre aux Nations Unies: on est sorti de notre pays bien avant, et avec beaucoup de dynamisme.
- Existait-il des passerelles comme aujourd'hui entre le monde de la mode et de l'horlogerie?
- Non, à l'époque il n'y avait pas d'association particulière avec les gens de la mode. Mais on essayait d'intéresser les dessinateurs aux défilés, à suivre attentivement la mode, à aller à Paris, à Milan, pour observer et s'inspirer. C'était une époque un peu folle, mais fantastique pour les créateurs.
- Votre maison fut l'une des premières à comprendre l'impact de ce que l'on appelle aujourd'hui les «people» et à faire appel à des célébrités pour promouvoir la marque.
- C'est vrai, on était les premiers. Rolex travaillait avec des personnalités pour leur publicité écrite. Mais nous, c'était des retombées plus grand public, plus «paillettes». Piaget, c'était une montre de la fête...
- Vous descendez d'une famille d'évangélistes, qui a beaucoup œuvré dans les actions missionnaires. Puis vous vous retrouvez à faire la fête avec Samy Davis Jr, à être fiancé - par la presse - à des stars. Racontez-nous!
- D'abord, en réalité, je ne m'attendais pas du tout à cela... Une des premières vedettes que j'ai rencontrée, en tant que cliente, c'était Liz Taylor à Gstaad. Elle voulait voir des montres Piaget. Elle était encore avec Richard Burton à l'époque. Pour elle, le luxe, c'était les joyaux, les bijoux. Je savais qu'il ne fallait pas s'attendre à ce qu'elle vienne à nous, alors j'ai pris une petite valise, et je suis allé chez elle avec mes montres et ma collection. De la même manière qu'on le faisait avec des princes du Moyen-Orient avec mon père. On pouvait passer une journée entière, une soirée avant de pouvoir ouvrir la valise devant le cheikh ou l'émir en question... Quand on réussit à se faire ouvrir ces portes-là, d'autres s'ouvrent à leur tour. Des liens se créent.
- Des amitiés?
- Samy Davis, par exemple, était devenu un ami: il me présentait à toutes sortes de gens. J'avais une force considérable et un avantage fabuleux par rapport à mes concurrents, c'est que je m'appelais Piaget! On me conviait dans les émissions de télévision. J'ai fait Good Morning America à New York. Je n'avais pas dormi de la nuit en sachant que le lendemain je devais être à 8h au studio à l'Empire State Building.
- A fréquenter les étoiles de trop près, parfois elles nous brûlent...
- Il y a une phrase de mon père que je n'ai jamais oubliée: «D'accord, tu personnalises la maison, tu fais les relations publiques, mais n'oublie pas que tu dois considérer cela comme une scène, et lorsque tu la quittes, laisse tes habits de scène et remets tes habits privés.» Donc je n'ai jamais vécu avec ces gens du show-biz.
- Pourtant on vous a attribué de nombreuses fiancées célèbres: Ursula Andress, Liza Minnelli, Mireille Mathieu...
- Je n'ai pas de secret d'alcôve à vous livrer, mais je peux dire que j'ai eu des amitiés exceptionnelles - et en tout honneur! - avec Ursula, Liza, et Mireille.
- Comment êtes-vous entré dans ce milieu, bien plus fermé qu'aujourd'hui?
- Cela s'est fait de manière assez bizarre: j'ai été mis en contact avec le show-business par un homme exceptionnel qui s'appelait Maurice Chevalier, et que j'ai connu les six dernières années de sa vie, de 1966 à 1972. Il est mort le 1er janvier 1972. Pour la petite histoire, il voulait être le premier à mourir cette année-là... A travers lui, j'ai rencontré un certain nombre de vedettes, de comédiens, de chanteurs, d'écrivains, d'impresarios, d'artistes. La présence de ces vedettes d'alors, associées à notre nom, fut un tremplin extraordinaire pour Piaget.
- Certains ont même participé à la création de montres: Andy Warhol, Dali...
- Certains oui, mais n'exagérons pas leur rôle non plus... En revanche, des artistes nous ont inspiré des pièces particulières. La montre à laquelle je suis le plus sensible est cette série en forme de livres, avec un cadran noir. En haut, il était simplement écrit le mot «Minuit». Nous l'avions créée en collaboration avec Frédéric Dard.
- Les relations avec les célébrités semblaient plus authentiques hier qu'aujourd'hui, où chaque apparition se monnaie.
- Je n'ai jamais donné une montre de la part de la maison Piaget! J'ai toujours acheté les montres que je donnais à l'une de ces divas. Même la Piaget Polo qu'on voyait sur le poignet d'Ursula Andress, c'est moi qui la lui ai offerte. Je ne me serais pas permis d'aller vers mon oncle et de lui demander une montre pour Ursula Andress. Il m'aurait répondu: «Et puis quoi encore? On ne va pas offrir des cadeaux à tes copines!» Il ne se rendait pas compte!... N'empêche que quand on a lancé la Polo aux Etats-Unis et qu'elle la portait, ça a fait un bruit! Des pages de couvertures! Aujourd'hui, nous ne pourrions plus nous le permettre. Les seuls qui le font excellemment bien, c'est la famille Scheufele (Chopard). Mais à quel prix!
- Vous aviez demandé à Ursula Andress de poser avec cette montre?
- Bien sûr! Elle l'a fait pour moi.
- Ça a dû faire des jaloux...
- Ça faisait un peu sourire la génération qui m'a précédée, chez nous, oui. Il y avait un journal particulièrement valable pour ce genre de presse qui s'appelait Jour de France et qui était la propriété de Marcel Dassault. J'étais bien vu à Jour de France. Je pouvais avoir une page quand je voulais. Alors évidemment, le dimanche, à La Côte-aux-Fées, à la sortie de l'église libre, je ne dirais pas que les gens trouvaient Jour de France au kiosque - il n'y a pas de kiosque! - mais cela ne les empêchait pas de parler du mouton noir qui s'appelait Yves Piaget et qui ne suivait pas exactement la tradition de son père ou de son oncle...
- Quel épisode vous a particulièrement marqué?
- La première fois que j'ai mangé du caviar. C'était au Palace à Gstaad avec Maurice Chevalier en 1967. Je m'en souviendrai toute ma vie: c'est lui qui l'avait commandé, et comme je l'avais invité... C'est moi qui l'ai payé. Je pensais surtout à ce qu'on allait me dire à La Côte-aux-Fées: «On travaille toute l'année et toi tu vas manger du caviar à Gstaad!» C'est comme cela que ça se passait à l'époque. II n'y avait pas ces budgets marketing faramineux d'aujourd'hui: les relations extérieures, c'était un métier très mal compris, qui comportait aussi une part de chance et de hasard.
- Des hasards heureux?
- Oui. J'ai par exemple rencontré Peter Sellers à l'Hôtel Intercontinental à Genève. Il avait téléphoné au magasin pour que je vienne à l'hôtel. J'y suis allé avec quelques montres dans ma poche. A cette époque, je portais une montre ovale, assez féminine, avec un motif guilloché «clous de Paris» sur la lunette, avec un cadran en lapis-lazuli, sans chiffre, sans rien du tout. Elle était splendide. Et il me dit: «Monsieur Piaget, je veux votre montre, vendez-la moi.» Je suis retourné à la boutique changer le bracelet - je ne pouvais pas la lui vendre comme ça - et je la lui ai rapportée à l'hôtel.
- Quel est votre souvenir le plus amusant?
- Je me rappelle avoir été mêlé au 20e anniversaire de Sylvie Vartan qui avait eu lieu à l'Hôtel Président. Elle était à peine fiancée à Johnny Hallyday. On lui avait acheté un cocker avec Claude François, qu'on avait mis dans un carton à chaussures. On y avait fait des trous et on l'avait emballé dans l'arrière-boutique de Piaget, au 40, rue du Rhône. Vous imaginez la scène?
- Vous devriez écrire un livre!
- J'y pense depuis des années: des anecdotes comme ça, je pourrais vous en raconter un livre entier où je dirais absolument tout... Mais, bon: il y a des personnages vivants qui sont encore dans le coup alors, par respect, j'attendrai un peu...
Piaget en quelques dates
1874 Fondation de la maison Piaget par Georges Edouard Piaget. Il est âgé de 19 ans. Spécialisé dans l'échappement à ancre, il travaille pour différents fabricants.
1911 L'entreprise passe entre les mains de l'un de ses fils, Timothée. La société commence à fournir de grandes marques horlogères.
1940 Apparition des premiers mouvements signés Piaget.
1943 Dépôt de la marque Piaget.
1945 Timothée Piaget passe la main à ses fils Gérald - l'homme du marketing et habile financier - et Valentin - l'horloger et le génie créateur. Inauguration du bâtiment principal de l'actuelle manufacture de La Côte-aux-Fées.
1946 Piaget participe à sa première Foire de Bâle.
1957 Création du calibre 9P, le mouvement mécanique le plus plat du monde.
15 juin 1959 Le magasin Piaget ouvre ses portes au 40, rue du Rhône.
1960 Présentation à Bâle du mouvement 12P, le mouvement automatique le plus plat du monde (2,3 mm).
1964 Piaget rachète la maison Baume & Mercier. Lancement des premiers cadrans en pierres fines.
1965 Entrée d'Yves G. Piaget dans la maison par la petite porte: employé du magasin de la rue du Rhône.
1974 Ouverture à Genève des ateliers de joaillerie et d'orfèvrerie Prodor.
1976 Création du mouvement à quartz le plus plat de l'époque.
1988 Cartier rachète Piaget et Baume & Mercier. Aujourd'hui, ces marques sont propriétés du groupe Richemont.
2001 Piaget inaugure sa nouvelle manufacture à Plan-les-Ouates.
La destinée de la maison est actuellement entre les mains de son CEO, Philippe Léopold- Metzger.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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