Actu :L'horloger Ebel se montre sur la pelouse

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L'horloger Ebel se montre sur la pelouse
[ 13/11/08 ]


L'horloger haut de gamme réalise les deux tiers de son activité avec des modèles féminins. Un rééquilibrage s'impose.
Ebel redécouvre les charmes du ballon rond. Pour faire revenir à elle la clientèle masculine, la marque de montres suisse a décidé de renouer avec le sponsoring sportif. Jusque-là, rien que de très classique. Ce qui l'est moins c'est le choix du football, sport populaire s'il en est, alors que les maisons de luxe préfèrent associer leurs noms à des disciplines élitistes, comme la F1 et le polo, ou à des compétitions de voile et tournois de golf prestigieux. Or c'est précisément parce que ce terrain-là était très occupé, voire encombré, qu'Ebel a choisi le « beau jeu », comme l'appelait le roi Pelé.

Le constat est sans appel : les deux tiers des ventes d'Ebel sont réalisés avec des modèles pour femme, la Wave en particulier, une montre ultraplate comme son bracelet souple, devenue un « hit » des années 1980 et qui marche toujours - elle va être légèrement relookée. C'est ce tropisme féminin que la marque a entrepris de corriger, explique le directeur général adjoint Marc Michel-Amadry. « Les hommes ont eu tendance à nous oublier alors que, dans les années 1990, notre chrono automatique jouait dans la même cour que le Submariner de Rolex ou la Royal Oak d'Audemars Piguet », raconte- t-il. Depuis 2004 et son rachat par le groupe Movado, Ebel estime avoir gagné ses galons d'horloger en mettant au point quatre nouveaux mouvements vantés dans une nouvelle campagne de pub : de quoi piquer la curiosité du sexe fort. C'est pour se rappeler à son bon souvenir que la marque s'est reposée la question du sponsoring sportif. Elle s'y était essayée avec succès dans les années 1980 et 1990 aux côtés de joueurs de tennis comme Stefan Edberg et Boris Becker, des champions de golf Greg Norman, Colin Montgomerie ou, dans la F1, avec Niki Lauda et Alain Prost.

S'associer à des clubs
Deux arguments ont joué en faveur du foot, en dehors de l'atavisme et du souvenir des maillots du FC Servette aux couleurs de la marque en 1978. Une question de moyens d'abord : difficile pour Ebel de se battre avec le géant Rolex dans le golf. Idem pour les grandes courses de voile type America's Cup déjà largement sponsorisées. « Lors de la dernière Coupe Louis-Vuitton, sur les 13 bateaux en lice, 9 portaient les couleurs de marques de montre », constate Marc Michel-Amadry. Amateur de football lui-même, il a aussi été sensible à la montée en gamme du ballon rond. Témoins ces joueurs érigés au rang de stars et habillés comme tels par les plus grands noms de la mode. Témoins également ces nouveaux stades signés par des architectes vedettes : le duo Herzog & de Meuron à l'oeuvre pour l'Allianz Arena du Bayern de Munich ou Norman Foster à Wembley pour Arsenal. C'est d'ailleurs avec le club anglais qu'Ebel a commencé à négocier son premier partenariat il y a deux ans. Car plutôt que de sponsoriser des événements, la marque s'associe à des clubs. « Pour le prestige statutaire d'institutions qui, comme Arsenal, ont leur propre chaîne de télévision par câble, leur site et leur communauté d'internautes », dit-il. Dans les stades aussi, les choses ont changé. « L'affichage publicitaire n'est plus anarchique et surtout on voit se multiplier depuis quelques années salons et loges privés qui offrent un cadre idéal à la présentation de nos produits », argumente encore Marc Michel-Amadry. « Les gens paient jusqu'à 65.000 euros par an pour être membres du Diamond Club d'Arsenal. Le foot est devenu un vecteur d'image prestigieux. » Un raisonnement que la marque suisse n'est pas la seule à tenir. Dans l'automobile, Audi mise aussi sur le foot et dans la mode, outre Hugo Boss qui habille les joueurs du Bayern, on trouve Paul Smith et Dolce & Gabanna.

Séries limitées
Ebel s'est donc fixé comme objectif de devenir le chronométreur officiel de 8 grands clubs européens auxquels sont versées des royalties annuelles. Surtout, la marque a prévu de sortir des montres en série limitée dédiées à leurs plus fervents supporters. Premiers servis : les clubs Arsenal et Bayern de Munich, dont les modèles seront dévoilés le 17 novembre à Paris chez Colette. Viendront ensuite ceux des Glasgow Rangers (d'ici à la fin de l'année) et de l'Ajax d'Amsterdam au printemps 2009, suivis par ceux du Real de Madrid et de l'Olympique Lyonnais à l'automne.

Ces montres sont empruntées à la ligne contemporaine masculine 1911 Tekton, la plus technique de la manufacture de La Chaux-de-Fonds où est conçue et assemblée la totalité des montres de prestige Ebel. Différentes - celle du Bayern éditée à 250 exemplaires est une étude en noir, celle d'Arsenal (350 unités) se pare de tonalités argent -, elles sont toutes deux dotées du mouvement chrono Calibre 245mesurant les deux mi-temps d'une rencontre et ses éventuelles prolongations. En forme de ballon, leur masse oscillante est gravée du logo du club, un canon pour Arsenal et les quatre étoiles du Bayern. Mise à prix : 9.900 euros.

VALÉRIE LEBOUCQ

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Changement de mains
1999. Lefondateur d'Ebel, Pierre-Alain Blum, cède la société à LVMH.
2004. Ebel est revendu à Movado, autre marque suisse détenue par un groupe américain également propriétaire des montres Concord et détenteur des licences Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Lacoste, Juicy Couture...

http://www.lesechos.fr/info/metiers/4796092-l-horloger-ebel-se-montre-sur-la-pelouse.htm