Swatch renoue avec l'art

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Swatch renoue avec l'art

22 juin 2006, (Rubrique Au Masculin) Nicolas G. Hayek, le fondateur du Swatch Group, entend relancer la marque au succès planétaire. Il lance de nouveaux modèles conçus avec des artistes. Et vient d'organiser une grande fête pour célébrer la production de la 333 millionième Swatch.




« CE N'EST pas parce que la Swatch est une montre de légende que nous ne devons pas faire d'efforts pour continuer à la promouvoir. » Joignant le geste à la parole, Nicolas G. Hayek a repris en main les destinées de la montre emblématique qu'il créa dans les années 1980 et qui, depuis lors, a été produite à 333 millions d'exemplaires.

Lancée en 1983, la Swatch a révolutionné l'horlogerie suisse à une époque où elle se trouvait dans le marasme du déferlement du quartz asiatique. Le coup de génie d'Hayek est d'avoir, en imaginant un modèle en plastique de conception plus simple et faisant appel à des procédés de fabrication jusque-là inconnus, proposé une montre originale, bon marché, ludique, en phase avec les tendances de la mode. Le phénomène Swatch était né, avec pour corollaire l'apparition d'un nouveau comportement des consommateurs face aux pièces horlogères. Alors que la montre était jusque-là perçue comme un instrument pour donner l'heure, avec Swatch, elle devenait un accessoire. Plus question de conserver son garde-temps ad vitam : dorénavant on allait pouvoir changer de modèle au gré de ses humeurs, de ses vêtements, de son environnement...

Et ce qui était vrai pour Swatch au milieu des années 1980 l'est devenu aussi pour des modèles beaucoup plus onéreux dans les années qui suivirent. En ce sens, la Swatch a joué un rôle décisif dans l'évolution de l'horlogerie suisse.

Pourtant, l'histoire de cette montre helvétique n'a pas toujours été un chemin semé de roses. Après les années d'explosion du phénomène au début des années 1990, la marque a peiné à retrouver un second souffle. « Nous étions personnellement occupés sur d'autres marques du groupe, Omega d'abord, puis Breguet, plaide Nicolas G. Hayek. Lorsque j'ai lancé Swatch, je la voulais jeune, fraîche, fun et spontanée. Or, c'est de cela que doit vivre la marque aujourd'hui. Puis, peu à peu, au vu du succès grandissant, le management des années passées a péché par arrogance. Dans le même temps, de nombreux couturiers sont venus à la montre en faisant produire des modèles en Chine, une nouvelle concurrence pour Swatch. »


Seize millions de pièces par an depuis 1992


Bien que le groupe reste volontiers discret sur les volumes de production de la marque, un calcul simple permet de saisir que l'effet Swatch ne s'est probablement jamais effondré. Car, si en 1992 la marque fêtait la cent millionième unité, on peut en déduire qu'elle a vendu en moyenne plus de 16 millions de pièces par an depuis cette date. « Swatch est tout simplement la montre la plus vendue au monde dans ce segment, tous les ans. Et aucune autre montre ne peut se targuer d'avoir été produite à 333 millions d'exemplaires », précise Nicolas G. Hayek.

De fait, depuis que le patriarche se penche à nouveau sur le berceau de son bébé, la marque reprend des couleurs. La diminution du nombre de collections et l'intégration progressive du réseau de distribution font repartir à la hausse le bénéfice opérationnel. Et les ventes, à la peine il y a quelques années aux États-Unis, en Italie et en Allemagne, renouent avec la croissance. « De nouveaux marchés, la Chine entre autres, révèlent un impressionnant potentiel », ajoute Nicolas G. Hayek.

Dans l'immédiat, c'est aux sons et aux jets de peinture du Blue Man Group que Swatch a repris une recette à succès. Les Swatch Art Special, qui avaient excité les collectionneurs, avec des réalisations « sur le plus petit tableau du monde » de Keith Haring, Jean-Michel Jarre, Pedro Almodovar, Akira Kurosawa ou encore Vivienne Westwood, sont de retour. Ce lien entre Swatch et l'art avait été tissé en 1985 par la présentation au Centre Georges-Pompidou de la première Swatch Art, signée Kiki Picasso. Vingt et un ans plus tard, le Blue Man Group a réalisé en direct, lors d'une performance au Splashtival de Lugano, la nouvelle Swatch Art Special commémorant la 333 millionième unité produite. Elle sera réalisée à 3 333 exemplaires numérotés. Ce modèle collector, disponible en septembre, est intégré à la nouvelle collection, Jelly in Jelly.

Onze autres montres, dont une seconde réalisation du Blue Man Group, non limitée cette fois, composent cette nouvelle collection qui, tendance oblige, affiche des boîtiers plus imposants que les modèles originaux.

Michel Jeannot/BIPH

http://www.lefigaro.fr/masculin/20060622.WWW000000251_swatch_renoue_avec_l_art.html