De la Radiomir 1936 à 4 800 euros à la Swatch, modèle Noël 2006 à 70 euros, les montres en série limitée sont à la mode et... à tous les prix.
Les premières tentatives datent d'il y a une vingtaine d'années avec Swatch et ses séries limitées à prix abordables. D'abord vif, l'engouement s'est ensuite étiolé assez rapidement. Mais les plaisirs de l'exclusivité n'avaient pas été oubliés. Il suffisait donc de faire renaître le désir... Car se distinguer tout en arborant un produit aisément identifiable est le comble du chic.
C'est ainsi que Panerai ressort aujourd'hui une édition limitée d'un modèle mythique, la Radiomir 1936 : 1 936 exemplaires à 4 800 euros pièce. Le verre en Plexiglas et le cadran non signé mêlant chiffres arabes et romains de ce modèle sont l'aboutissement d'une belle histoire. En 1935, les responsables de la Marine royale italienne avaient demandé à la maison Panerai, fondée à Florence au milieu du XIXe siècle, de créer pour ses commandos une montre résistante et... non signée afin d'interdire à l'ennemi toute possibilité d'identification.
REFUS DE LA BANALISATION
Un coup de folie, cette réédition ? Plutôt la confirmation que les fabricants de montres ont trouvé un bon filon dans les séries limitées. Désormais, tout le monde joue le jeu des séries limitées. Une marque jeune comme Hautlence, installée à Neuchâtel (Suisse), réputée pour ses créations mécaniques et ses finitions, ne sort même ses modèles qu'en nombre très limité. D'autres marques (Jacquet-Droz, Roger Dubuis, BRM) suivent la même politique.
Un détail sur le cadran, un mécanisme sophistiqué, un métal précieux, une touche de couleur inédite, tout est bon pour faire accepter l'addition à un public disposé à une grosse dépense pour ne pas porter au poignet une montre totalement identique à celle de son voisin. Dans le haut de gamme, les fabricants sortent parfois dix, vingt, cinquante exemplaires - pas un de plus. Mais le plus souvent, les séries limitées comptent plusieurs centaines, voire des milliers d'exemplaires. Ce mode de distribution se démocratise et n'est donc plus forcément inabordable.
Certaines marques réputées refusent cependant cette banalisation. "La maison Jaeger-LeCoultre a une longue tradition de séries limitées, mais nous ne faisons pas de modèles tirés à des milliers d'exemplaires, explique Yves Meylan, directeur général pour la France de la célèbre marque suisse. Sur nos séries limitées, on ne se contente pas de changements anodins. Nous travaillons sur la complexité des mécanismes."
Aujourd'hui, pour fêter les 75 ans de la Reverso, la marque suisse lance, comme à son habitude, plusieurs séries limitées de son modèle emblématique. Mais entre les 1 500 exemplaires de la Reverso Squadra World (12 500 euros pièce) et les 75 pièces de la Reverso Triptyque (355 000 euros), le choix est assez vaste.
Heureusement, Swatch est toujours là pour proposer des séries limitées et abordables. Le modèle Noël 2006 est limité à 15 000 exemplaires (70 euros pièce). Autre choix : la Blue Man Group (3 333 exemplaires, 222 euros).
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