Rebonds ( Montres et cinéma )

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Rebonds

L'industrie du film n'applique pas la directive européenne interdisant la pub clandestine. Une solution : informer le public dès le générique.
Au cinéma, et si les marques jetaient le masque...

Par Charles DE LAUBIER

vendredi 15 décembre 2006

Charles de Laubier journaliste.


«U ne montre de luxe au poignet... Une Rolex je suppose ?» demande-t-on au dernier James Bond. Et l'agent 007 de corriger son interlocuteur : «Non, Omega» ! Avec Casino Royale , la publicité au cinéma a franchi un nouveau cap dans la pratique du «placement de produits». Non seulement l'acteur principal du film, Daniel Craig, prononce la marque de l'horloger suisse, mais il se prête aussi à une sorte de publicité comparative. Certes, l'agent secret n'en est pas à sa première Omega Seamaster. Il s'agit de la cinquième depuis 1995. La Rolex Submariner, la concurrente, lui a donné l'heure de 1962 à 1969, puis en 1989. Combien Swatch (Omega), Ford (Aston Martin, Land Rover...) ou encore Sony (portable Vaio et mobile Sony Ericsson) ont-ils payé au producteur de ce James Bond ? Combien l'acteur touche-t-il sur les ventes de ces produits ?
Superman fait lui aussi figure d'«homme-sandwich». Superman Returns, la plus grosse production jamais réalisée, fait aussi défiler une quinzaine de marques placées dans le scénario (Audi, Budweiser, Nikon, Samsung...). La publicité dans les films américains ne date pas d'hier : les bonbons Reese Pieces dans E.T. , FeDex dans Seul au monde, Coca-Cola dans Arme fatale, IBM dans 2001, l'Odyssée de l'espace, McDonald's dans le Cinquième Elément, Ray-Ban dans Men in black, Gap, Pepsi et Bvlgari dans Minority Report, etc. Les budgets colossaux que consacre cette industrie culturelle pour capter à chaque séance, durant plus ou moins deux heures, des millions de «cerveaux disponibles» supposent un tel retour sur investissement que les producteurs cèdent de plus en plus aux sirènes des sponsors.
Le placement de produits se pratique aussi dans des oeuvres cinématographiques se réclamant de l'«exception culturelle» française. C'est le cas par exemple des trois films Taxi (Peugeot 406), de Palais-Royal (Evian), des Chevaliers du ciel (Mirage 2000 de Dassault) ou encore des Visiteurs (encore Chanel). En France, les subventions par les pouvoirs publics et le préfinancement par les chaînes de télévisions ne suffisent plus. Faite à l'insu des spectateurs, cette publicité «contextuelle» est tolérée, notamment en France où elle génère déjà plusieurs dizaines de millions d'euros. C'est peu par rapport aux 5 milliards de dollars atteints cette année aux Etats-Unis.
La directive européenne sur les services de médias audiovisuels («Audiovisuel sans frontières»), adoptée en novembre par les ministres de la Culture des Etats membres, pose très clairement le problème : «Le placement de produits est une réalité dans les oeuvres cinématographiques. Il est nécessaire d'adopter des règles.» Il a été décidé d'interdire «par principe» cette pratique, «sauf dans certains cas» comme les oeuvres cinématographiques «où il y a concurrence en Europe de produits américains», pour peu que «la fonction primordiale ne soit pas d'influencer l'opinion» ... Surtout : «Lorsque le placement de produits est clandestin, il devra être interdit.»
L'industrie du cinéma gagnerait à lever le voile sur ces ressources jusqu'alors discrètes, pour ne pas dire taboues. Au milieu du tapis rouge, la question du placement de produits dans les scénarios a toujours été épargnée aux stars et réalisateurs, plus préoccupés à être vénérés sur la Croisette ou à Hollywood. Tout en négociant leurs cachets au plus haut, certaines vedettes du grand écran hésitent moins à demander à leur agent d'être commissionnées sur les recettes des ventes ­ voire sur les retombées publicitaires des marques qui «caviardent» le film. De quoi démystifier le Septième Art. A quand le prix de la «Meilleure campagne publicitaire» dans les cérémonies prestigieuses des Césars ou des Oscars ? Pourtant, la médiatisation du cinéma et de ses monstres sacrés ne peut plus aller sans une réelle transparence et le respect du public.
Les spectateurs ­ détendus et captifs ­ se sentent pris pour cibles par des média-planneurs. Afin de réguler cette pratique et d'éviter d'éventuelles dérives, les industriels du cinéma doivent instaurer un cadre déontologique. Sinon ce mariage «pub-ciné», infligé aux cinéphiles de manière quasi subliminale, risque de mettre à mal cette relation affective fragile entre public et acteurs. Pour sortir de l'ambiguïté et de la clandestinité, les professionnels du film doivent expliquer sans tarder que les oeuvres cinématographiques sont désormais des espaces publicitaires. Il en va de la confiance de millions de spectateurs. Ils doivent prévenir le spectateur, sans ambiguïté, dès le générique de début du film, avec mention des produits et marques vantés, et non par d'éventuels «remerciements» égrainés en fin de pellicule.

http://www.liberation.fr/rebonds/223337.FR.php

pt1, je connais ce type, il a été à coté de mois en 4eme et 3eme!

Comme quoi, l'enseignement privé catholique à St Germain en Laye mene à
tout, meme à écrire des articles sur le product placement dans un
journal "rouge", propriété d'un financier international!

Moment de nostaligie, c'était là:





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