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 | | Sujet: Actu: On peut tabler sur une hausse de 5 à 10% des exportations en 2014 Dim 20 Oct 2013 - 17:17 | |
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- On peut tabler sur une hausse de 5 à 10% des exportations horlogères en 2014
Le directeur général et administrateur délégué du groupe italien Bulgari détaille les perspectives pour le secteur du luxe. Il dévoile aussi ses ambitions et ses projets pour l’entreprise en mains de LVMH, leader mondial en la matière
La fonction semble avoir une tonalité aussi douce que la vie romaine: amministratore delegato de Bulgari. Depuis cet été, Jean-Christophe Babin a repris les rênes du groupe italien de luxe, en mains de LVMH, après avoir dirigé pendant plus d’une décennie la société horlogère neuchâteloise TAG Heuer. Selon les analystes, Bulgari est encore loin d’avoir déployé pleinement ses ailes. Le nouveau patron dévoile pour la première fois ses objectifs et sa stratégie. Rencontre jeudi dans un restaurant de Morges, face au lac, sous un soleil éblouissant.
Le Temps: Vous êtes à la tête de Bulgari depuis le 1er août. Comment se passe cette immersion?
Jean-Christophe Babin: C’est passionnant, enthousiasmant et motivant. Bulgari est une très grande marque dans l’environnement du luxe, l’une des plus importantes. Elle incarne la magnificence italienne, à la fois empreinte d’une histoire riche mais également de modernité et de créativité. Alors que TAG Heuer déploie ses activités dans l’horlogerie, Bulgari évolue dans cinq types d’univers très différents. Soit la joaillerie, son activité historique, l’horlogerie, les accessoires, la parfumerie et les hôtels. Nous disposons de 15 sites de production, en Italie et en Suisse, ainsi que de trois hôtels. Le groupe, même si nous célébrons notre 130e anniversaire l’an prochain, s’est développé de manière spectaculaire ces vingt-cinq dernières années. Sûrement bien plus vite que la plupart des autres marques de luxe. Elle a acquis une toute nouvelle dimension. A moi, d’accélérer encore ce processus.
– Vous avez aussi changé de ligue, Bulgari générant plus du double de ventes que TAG Heuer, selon les analystes.
– Appartenant à un grand groupe coté en bourse, je ne suis pas en mesure de vous donner le niveau de nos ventes. Mais pour avoir un ordre de grandeur, on peut dire que chaque année, les clients achètent pour 2 à 3 milliards d’euros de produits Bulgari à travers le monde, auprès de nos détaillants et dans notre propre réseau de 300 boutiques. C’est ce qu’on appelle la valeur retail, donc au prix de vente final.
– Maintenant que vous avez une vue globale, quels sont vos chantiers?
– Commençons par la joaillerie, le cœur de la marque. Nous allons fortement renforcer ce segment. Déjà leader dans les pierres précieuses et semi-précieuses de couleur – c’est l’essence de la marque –, nous allons encore consolider ce pôle. En parallèle, nous allons accroître l’offre de produits avec des diamants, un secteur très porteur et de loin le plus gros marché de la joaillerie. Tout en respectant bien évidemment notre ADN, les spécificités de la marque. Le client entre souvent dans le segment joaillier via ce type de pierres. Ce créneau ne réussit cependant pas à tout le monde. Il y a un risque de banalisation. Tout le défi consiste à incarner les codes audacieux de la marque. Bulgari va également proposer davantage d’articles plus accessibles et donc élargir fortement sa base de clientèle.
– L’idée est-elle de combler le retard vis-à-vis de Cartier ou de Tiffany?
– Dans ce segment, il n’est pas pertinent de se comparer aux concurrents. C’est une activité encore très atomisée, dans laquelle les grandes marques ne détiennent, selon les experts, que 15 à 20% de ce marché, deux fois plus important mondialement que l’horlogerie. La bataille ne se situe donc pas, contrairement aux montres, dans les prises de parts de marché. A Bulgari de susciter le désir par son innovation et sa créativité. Notre potentiel dans ce secteur est encore gigantesque. L’accélération de la globalisation va porter cette activité. Les marques avec de l’aura, comme Bulgari, vont pleinement en tirer profit. La taille du gâteau ne cesse de grandir. Et, contrairement à l’horlogerie, il n’y a pas de problèmes d’approvisionnement, à part pour les pierres précieuses extraordinaires.
– La banque Barclays pense que la joaillerie va croître deux fois plus vite que le marché des montres à l’avenir. Votre avis?
– C’est possible. A voir. Chez nous, les deux segments sont toutefois très liés. Ainsi, nous développons des produits horlogers très joailliers. La bijouterie inspire l’horlogerie, comme avec nos modèles Serpenti. Lesquels se déclinent aussi dans des versions sacs à main et dans la lunetterie. Notre ligne de haute joaillerie Diva va maintenant se décliner également en montres joaillières.
– Les exportations horlogères stagnent. Votre analyse?
– Certes, elles se sont stabilisées, mais elles restent à un très haut niveau, même record. Il faut donc relativiser, et plutôt se réjouir de cette vitalité. Cette décélération s’explique avant tout par le ralentissement de l’économie chinoise et le transfert d’achat à l’étranger des clients chinois. Ce phénomène est bien davantage dû à la différence de prix obtenue ailleurs qu’à la politique de moralisation implémentée par le gouvernement. Rappelons que la clientèle chinoise est très attentive au niveau des prix et à la notion de bonne affaire.
– Comment se présente 2014 pour l’horlogerie?
– Nous avions jusqu’à il y a peu des indicateurs macroéconomiques teintés de rouge-orange. Malgré cela, l’industrie pourrait connaître un exercice record en 2013. Ces indicateurs sont désormais passés à l’orange-vert. De plus, l’effet déstockage auprès des détaillants prend aussi fin. Je m’attends dès lors à une reprise assez rapide dès le début de l’année prochaine. Sur l’ensemble de l’année, on peut raisonnablement tabler sur une croissance de 5 à 10% des exportations suisses.
– Vous avez évoqué le défi de la joaillerie, quid des autres?
– Poursuivre le travail de fond, qualitatif, en proposant des produits exclusifs, d’une très grande créativité, avec une base innovatrice très forte. Pour l’horlogerie, cela va se traduire par un très important renforcement des pièces d’inspiration joaillière et de la haute horlogerie Bulgari qui bénéfice du savoir-faire hérité des acquisitions de Daniel Roth et Gérald Genta. Nous devons en outre encore gagner davantage de parts de marché sur le segment femmes et nous renforcer sur la gamme de prix de 5000 à 15 000 francs dans les collections masculines. C’est donc une offensive transversale.
– Le luxe est-il entré dans une phase de normalisation après les fortes croissances de ces dernières années?
– Je ne le pense pas. Certes, il sera très ardu de réitérer les 20 à 40% en Chine de ces derniers exercices. Mais mon impression est que le luxe peut continuer de croître en moyenne annuelle mondiale de 5 à 15% ces prochaines années, bien que la base de comparaison soit nettement plus élevée. La progression sera toutefois hétérogène entre les marques. Reste que la vague de fond est là, liée à l’enrichissement croissant de la population et à l’évolution démographique. De nombreux pays, parfois nouveaux, vont alimenter cette hausse. Les pays BRIC [Brésil, Russie, Inde, Chine, ndlr] n’ont encore de loin pas atteint tout leur potentiel, sans parler des perspectives réjouissantes de l’Indonésie, du Vietnam, etc., ou même d’un marché mature comme la Corée du Sud. http://www.letemps.ch/Page/Uuid/6b1810e0-3819-11e3-9b9f-fd431094fc11%7C0
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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