ZEN
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 | | Sujet: Saga de la montre James Bond par Jean-Claude Biver Sam Mar 24 2007, 18:47 | |
| J'ai reproduit ici ce que nous explique gentiment Jean-Claude Biver (dans un autre fil) sur l'histoire passionnante d'une montre devenue grâce à lui mythique .
Un grand merci à Jean-Claude Biver !  - jcbiver a écrit:
- Voici comme promis l'histoire 007 promise à Malone avant hier:
C’était en 1994 je crois, membre du Comité de Direction du SWG, j’avais reçu la mission de m’occuper (entre autres) du marketing d’Omega. A l’époque la présidence de la marque était occupée par Mr. Hans Kurth. Et j’avais déjà engagé comme responsable Produit, puis responsable Marketing mon ami Aldo Magada. Michele Sofisti, un autre ami occupait le poste de Directeur des ventes.
Mr. Hayek m’avais demandé d’introduire une campagne de testimonial (personnalités). Ce que le management n’avais pas voulu ou pu faire depuis que Mr. Hayek le leur avais demandé. Dès que j’en ai entendu parler, j’ai immédiatement pensé que ce serait un raccourci appréciable et que si nous avions une ambassadrice choc (je pensais à Cindy), nous pourrions apporter un face-lift sur la Collection Constellation et immédiatement relancer cette collection. Il en irait de même avec la Collection Seamaster. La Speedmaster avait déjà la NASA comme testimonial (le plus crédible et le plus fort qui puisse exister).
L’idée de la campagne testimoniale fut donc accueillie par moi avec une conviction absolue. Mais j’ai immédiatement pensé qu’il en fallait plus. En effet à l’époque j’avais déclaré et imposé le concept de 1+1=3 chez Omega. En d’autres termes, si nous avons une personnalité (le 1) quoi faire de plus (le deuxième 1) afin d’avoir un résultat dopé ?
Nous allions utiliser la personnalité pas seulement sur un papier glacé en 4 couleurs, mais nous allions l’utiliser comme un véritable ambassadeur capable de représenter la marque à des conférences de presse, dans la distribution, dans des expositions, etc. Peut-être avons-nous été les premiers à rendre nos testimoniaux inters actifs. En cela la campagne des personnalités était totalement innovante. Et nous avions véritablement établis avec tous une relation d’amitié qui se consolidait et se renforçait à travers les relations privées (en dehors du travail). Voilà donc le contexte de travail dans lequel je me trouvais au moment ou m’arrive l’idée de James Bond.
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Un matin, arrive une jeune femme du marketing du nom de Madame Barbazzi (je crois que c’est comme cela qu’elle s’appelait), avec l’idée de mettre sur le poignet du futur James Bond une Omega. En effet la dispute des frères Broccholi sur les droits était arrivée à une conclusion permettant à EON de relancer un nouveau film. Comme nous voulions surtout nous adresser aux « jeunes », j’ai refusé en déclarant que après tant d’années d’interruption les jeunes n’allaient plus accepter le nouveau James Bond et que pour les vieux comme moi, James Bond c’était Sean Connery et Ursula Andres (avec la scène mythique de Ursula sortant de la mer en bikini blanc sur une plage de sable blanc entouré d’une mer bleu et de palmiers de la Jamaïque). Donc ma réponse était non. Le jeune manager a insisté trois fois. A la troisième fois, j’ai convoqué le Directeur Marketing, et j’ai dis Aldo qu’en penses-tu ? Il m’a répondu : ringard, tu as raison, ca ne vaut rien, et il n’y a qu’un James Bond c’est Sean Connery. Le dossier était donc clos !
Mais voilà que Madame Barbazzi reviens une quatrième fois à la charge. Et cette fois j’ai compris que je devais peut-être apprendre à apprendre, apprendre à écouter. Au lieu de croire que je savais ! Je l’ai donc écoutée et j’ai accepté d’avoir avec elle un rendez-vous à LA avec les studios.
Nous partions pour une négociation à 6$ (chiffre fictif, car je ne veux pas donner le vrais chiffre) pour être sur le film avec la montre au poignet. Et fidèle au principe de 1+1=3 je me suis posé la question combien faudrait-il ajouter aux 6$ pour obtenir 200$ ? (chiffre fictif, car je ne veux pas donner le vrais chiffre)
J’ai donc exprimé le désir d’investir beaucoup plus que 6$, car si je ne devais dépenser que 6$, leur deal ne m’intéresserait pas. Je dois dire que dans les premières secondes, ils ne savaient pas si je me moquais d’eux ou si j’étais stupide. Combien dois-je ajouter aux 6$ pour obtenir 200$ leur disais-je ?
Nous avons après quelques longues semaines de négociations finies par « investir » plus ou moins 100$ en plus des 6$ demandés au début, donc 106$. Mais ces 100$ additionnels représentaient d’une part une participation dans une campagne de publicité trois mois avant la parution du film et trois mois après la fin du film, plus de nombreuses actions de marketing en coopération avec les studios. Et surtout les droits à l’image de l’acteur tant au niveau des média écris qu’au niveau des media visuels. En effet toutes les photos, et les rushes venaient du film original. On avait donc accès à une qualité exceptionnelle et surtout tout à fait en rapport avec le film.
Trois mois avant que le film ne sorte, nous annoncions à travers nos campagnes de publicité coopérative avec les studios dans les cinémas, dans les journaux, etc le message induis suivant : « faites attention, lorsque vous irez voir le film, regardez la montre que 007 porte, vous verrez, c’est une Omega ».
Personne n’avait jamais fait cela auparavant !
Car avant Omega personne n’avait jamais vraiment su quelle montre 007 portait. Seuls les mordu et les pros savaient que c’était une Rolex, ou Breitling ou encore Seiko je crois. Alors que cette-fois ci personne ne pouvait passer à côté d’elle. Non pas qu’elle fut plus visible à l’écran, mais parce que tout le monde dans son subconscient était avertis par les activités marketing (PR, pub, manifestations, expo, etc.) et donc voyait la montre.
Il faut dire que peu de monde croyait dans le nouveau film. Plus d’une dizaine d’années avaient passées depuis le dernier film. Personne ne croyait dans le nouvel acteur (trop ceci, pas assez cela, etc.). Ce n’était donc pas gagné d’avance, comme on pourrait le croire.
La conclusion de cette affaire, c’est que c’est une belle illustration du 1+1=3. Nous avons rendu l’opération totalement interactive et avons crée un marketing en commun avec les studios dans le monde entier. Avons eu des relations privilégiées avec les acteurs, metteur en scène et avons été avec eux dans la plupart des pays importants pour lancer le film, etc. Un formidable travail de coopération et d’inter activité. D’ailleurs après une année seulement après la sortie du film, le nombre de montres Seamaster James Bond vendues avait été multiplié par 20 !
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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