Actu: Longines profite de sa position sur le marché chinois

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Longines profite de sa position sur le marché chinois

PAR VALÈRE GOGNIAT ET SERVAN PECA BÂLE

Longines profite de sa position sur le marché chinois Grâce à son positionnement de prix, Longines a consolidé sa place de numéro 4 suisse. Le patron, Walter von Känel, relativise les statistiques d’exportation publiées jeudi

Baselworld ouvre ses portes avec les dernières informations sur la santé du secteur. Jeudi, la Fédération horlogère a publié les chiffres des exportations pour février. Elles ont reculé de 2% par rapport au même mois de 2014, à 1,7 milliard de francs. Quelque 2,2 millions de montres-bracelets ont été exportées, en hausse de 2,6% sur un an.

De mauvaises nouvelles arrivent de Hongkong et du Japon (–20 et –15%). Les bonnes proviennent de Chine (+7%) et des Etats-Unis (+7,5%). «Il faut analyser ces chiffres pour les deux premiers mois de l’année, tempère Walter von Känel, le patron de Longines, rencontré à Bâle. Cette année, le Nouvel An chinois a eu lieu en février. En 2014, c’était en janvier.» Ensemble, selon la FH, janvier et février sont en légère progression, de 1%, à 3,3 milliards de francs.

Le ralentissement de la croissance globale, qui se confirme au fil des mois, Walter von Känel ne s’en émeut pas vraiment. Parce qu’il en a vu d’autres, au cours de sa longue carrière horlogère. Dans son bureau temporaire du stand bâlois de Longines, il agite quantité de graphiques et de tableaux colorés, pour expliquer comment Longines tire son épingle du jeu. «Les six marques milliardaires ont consolidé leur position en 2014», commence-t-il par affirmer. Dans ce classement des chiffres d’affaires, dominé par Rolex, Cartier et Omega, Longines est 4e. Et a pris de l’avance sur ses poursuivants, Patek Philippe et Tissot, assure le chef de la marque dont les ventes sont estimées à 1,3 milliard de francs par la banque Vontobel. Cela fait d’elle la 2e plus prolifique de la galaxie Swatch Group – 15% des ventes du groupe, contre 27% pour Omega (durant l’année 2013).

Mais, en marge de l’effervescence du salon, Walter von Känel préfère revenir sur l’importance de la semaine de congé du Nouvel An chinois, qui donne l’occasion à des millions de touristes de voyager et d’assouvir leur appétit en Asie, en Europe et ailleurs. Il insiste, car sa marque est fortement exposée au marché chinois au sens large incluant Hongkong, Macao, ainsi que les touristes de ce pays: «Dans notre segment de prix, nous avons une position satanique sur le marché chinois», martèle-t-il en rigolant.

La «surperformance» de Longines, poursuit son patron, est aujourd’hui soutenue par une plus forte demande pour des montres de cette gamme de prix. Soit une moyenne de 1900 francs (contre 5500 francs pour Omega, ou 500 francs pour Tissot, par exemple). «Etre leader dans cette plage de prix, c’est la mission qui m’a été donnée par Nicolas Hayek en 1988, lorsque j’ai pris les rênes de la marque, relève Walter von Känel. Tandis que d’autres n’ont cessé de monter en gamme, nous sommes toujours restés dans ce même segment.»

Aujourd’hui, la moitié des montres vendues par Longines coûtent entre 1500 et 3000 francs. «Nous avons bénéficié de la politique de lutte contre la corruption du gouvernement chinois», assure-t-il aussi. Au final, l’an dernier, Longines a écoulé 1,4 million de montres. Soit 6400 pièces par jour, calcule Walter von Känel.

Quid de 2015? «J’ai toujours mesuré mon degré de confiance à la façon dont j’achète mes composants. Cette fois-ci, j’ai fait comme d’habitude. Je les ai commandés une année à l’avance», rassure le capitaine de Longines, saluant au passage le pragmatisme avec lequel Swatch Group a réagi à l’abandon du taux plancher: sans parler de licenciements, ni d’interruption des investissements dans l’appareil de production.

A court terme et à l’image des autres marques du groupe biennois, Longines a décidé d’augmenter ses prix de 8% en Europe dès les premiers jours de février, deux semaines après l’envol du franc suisse face à l’euro. Les opportunistes ont été rapides: «Les détaillants européens ont acheté comme des fous en janvier, 30% de plus que l’an dernier. Ils ont anticipé notre décision», conclut Walter von Känel, plus amusé que contrarié.

Le Temps

Pour connaitre un petit peu la Chine, Longines est perçue là bas comme étant une vraie marque luxueuse. Le marketing semble très bien fait avec beaucoup d'ambassadeurs "locaux" (acteurs etc.).
Pour les personnes que je connais, Longines est perçue comme supérieure face à d'autres marques qui pourtant vendent plus chères.
Le prix semble aussi très bien placé vis-à-vis du pouvoir d'achat de la classe moyenne chinoise (pour ce que j'en ai vu du moins, je ne suis pas économiste).